當代大學生消費觀念及行為研究
——以南京體育學院奧林匹克學院為例

■張 駿/南京體育學院奧林匹克學院

一、當代大學生的消費觀念分析

(一)生存型消費

大學生的生存型消費是指大學生維持日常生活的消費，具體可分為飲食消費、日用品消費、衣物消費和交通消費。此類消費中，占比最大的為飲食開銷，這種消費構成是較為合理的。但在調查與訪問中，發現當代大學生的聚餐行為越來越頻繁，且不僅追求食物口感，更注重餐廳環境，消費價位呈上升趨勢。這是使飲食消費在生存型消費中占比高的原因，側面反映出，大學生在飲食消費中，衍生出社會交際的消費需求。在衣物消費方面，當代大學生追求的不僅僅是保暖與舒適，更看重衣物的品牌和造型，以達到自己追求時尚、追求個性的需求。大學生購買名牌的現象已經屢見不鮮，名牌效應在大學生消費群體中的衣物消費上，體現的最為明顯，認為品牌就是自己的“門面”。從側面可以反映出，我國經濟與文化都在飛速發展，大學生對衣物的消費在滿足基本需求上有了更高的個性需要，在合理范圍內，是展示我國當代大學生精神風貌的直觀體現，但同時也體現出當代大學生愛慕虛榮的消費觀念。

(二)發展型消費

大學生的發展型消費是指大學生在自我提升與發展上所花費的開銷。具體可分為學費及購買學習資料的費用、考試輔導班的培訓費以及各種考試的報名費。從對南京體育學院奧林匹克學院學生的調查與訪談中，不難發現當代大學生在學習方面的發展型消費，呈明顯上升趨勢，教育消費的比例連年上漲。除了家長的教育觀念轉變，大學生自我提升的意識也尤為明顯。隨著就業壓力的不斷增加，家長與大學生都舍得為教育進行投資，以期許能習得更多技能，考取更多證書，或是繼續深造。“考研風”“考證風”“公考風”的興起，使學生盲目跟從，報考各種培訓班，購買五花八門的培訓資料，其中不少價格不菲的“保過班”，更是成為了學生與家長的經濟負擔。不考慮自己的職業規劃和自身需求，盲目對教育進行消費，這也是當代大學生消費觀念中需要更多思考的一方面。

(三)享樂型消費

大學生的享樂型消費是指大學生為休閑娛樂所進行的消費。具體可分為看電影、演唱會、以及外出旅行等休閑型消費。大學生的消費觀念與消費水平，正在不知不覺中發生著轉變，由過去的生存型消費逐漸向享樂型消費發展。在對南京體育學院奧林匹克學院學生得調查與訪問中顯示，當代大學生對于基本生活消費的比重呈下降趨勢，而享受型的消費逐年增高，當代大學生更注重精神消費，愿意在電影、演唱會等文化產業上付費，這是整個文化產業的發展為當代大學生帶來的消費觀念上的轉變。在合理范圍內，為精神需求付費是大學生文明和文化提升的體現，能夠在經濟條件的允許下，進行休閑享受型消費有助于大學生緩解學業壓力，擴展大學生的眼界與見聞。但不乏有些個別大學生在酒吧、網吧、夜店中進行享樂型的消費，這種消費是不符合學生身份的非健康型消費。

二、大學生消費行為現狀原因分析

由大學生消費觀念及消費構成我們可以看出，當代大學生的消費觀念以及消費行為現狀，喜憂參半。部分大學生能夠樹立正確的消費觀，能夠兼顧生存型消費、發展型消費以及享樂型消費，為不同類型的消費進行合理配比，進行健康的、綠色的消費。能用金錢保障自己生活質量的同時，進行自我的提升以及身心的放松。但也存在一部分的當代大學生，消費觀念不成熟，無法對自身的錢財進行合理的規劃與管理。跟風攀比，盲目消費，揮霍無度，無法將金錢用于自我的提升，只顧貪圖享樂。造成當代大學生消費觀念不健全的原因是多方面的。具體如下：

(一)大學生自身心理方面的原因

大學生在此階段，三觀還未完全定型，正處在一個容易被動搖的階段。尤其是剛剛離開父母的低齡段大學生，無論是個性發展還是社會經驗都相對欠缺。所以在消費過程中出現了從眾性、攀比性和盲目性。大學生在宿舍或班級進行集體生活，使得大學生在消費的過程中產生從眾與攀比的消費觀念。攀比消費是指大學生不從自身需求出發，而是追求虛榮心，進行比他人更高的消費。尚且處于青春期的大學生們，站在時代前沿，過于關注數碼產品以及衣物，在自卑、嫉妒、愛慕虛榮等不良心理中，衍生出互相攀比的消費觀念。盲目消費觀是指大學生在消費中對錢財沒有合理的規劃，消費觀念較為容易的被動搖，或消費行為不根據自己的實際需求，常被偶然因素所影響。總得來說，從眾消費和盲目消費都屬于沖動型的消費。

(二)家庭原因

當代大學生，大部分為獨生子女，根深蒂固的“再苦不能苦孩子”的心理使得家庭消費觀念多以孩子為主，無論貧窮或者富有，都將孩子的消費放在第一位，對孩子的消費需求無節制的滿足，竭盡全力為孩子提供堅實的經濟支撐，對當代大學生的消費觀沒有進行應有的引導，在潛移默化中養成了當代大學生錯誤的消費觀念。一些具有較高素質的父母，能夠培養孩子的理財意識，并在消費行為中能夠起到榜樣示范作用。而有些父母自身的消費觀念就存在著錯誤，沒有做到勤儉節約，揮霍無度，使得孩子在消費觀形成之際被影響。

(三)其他原因

當今社會盛行的消費理念中，存在一些不良的消費觀念，譬如拜金主義、享樂主義。在少量電視節目中出現的過于奢侈、浪費的情節，對大學生的消費觀念形成造成了一些不良的影響。大眾傳媒作為消費時代的引領者，從他的最初形態開始就擔負著為消費社會引領方向、搖旗吶喊的角色。應該為學生樹立健康的消費觀念，擔負起應有的社會責任。隨著人民生活水平的不斷提高，以及富有家庭消費方式與觀念的轉變，傳統的勤儉節約消費觀念不斷受到沖擊，為大學生造成了很深的影響。

三、引導當代大學生養成健康消費觀念的建議

用正確的消費理念對消費方式進行積極的引導，倡導勤儉節約，樹立文明節儉合理的消費觀念。當代大學生是我國未來的棟梁，及時發現并糾正當代大學生的奢侈，浪費盲目攀比盲目從眾過高消費等各種不健康的消費觀念，加強培養大學生健康，綠色積極的消費觀念，對我國未來人才的培養有著重要的意義。

(一)對大學生消費心理和行為進行觀察引導

無論是在思想政治課程還是在潛移默化的生活中，都應該留心觀察當代大學生的消費心理以及行為，及時發現錯誤，并給予糾正。對當代大學生進行正確的引導，主動調查研究當代大學生的消費行為以及心理，使理論聯系實際，對當代大學生的消費狀況進行細致觀察。擺脫無意義的說教，利用自身的榜樣示范作用，為大學生的消費觀念形成進行良好的引導。

(二)幫助學生樹立健康的消費觀念及行為

幫助大學生樹立正確的消費觀念，前提是讓大學生認清什么是綠色消費，什么是盲目性消費，什么是攀比性消費，并讓學生了解享樂主義、拜金主義所包含的奢侈浪費等不良風氣是大學生從心里與意志上必須自愿自覺進行抵制的。拒絕無意義的說教，多用真人真事對大學生進行有意義的教育。引導大學生在個人進行消費行為時不忘光榮的勤儉傳統，科學規劃安排手中的金錢，并且個人消費標準要與個人家庭條件來決定，而不是以滿足自身來作為標準。盡管在經濟學的角度看來，社會的發展需要不斷地合理的消費，才能推動經濟發展和市場繁榮，但要對大學生進行消費上的引導，提醒大學生考慮個人經濟狀況和家庭的支付能力，在合理的范圍內進行積極綠色的消費。堅決杜絕盲目攀比以及過于奢侈的消費。做一個理智的消費者。

(三)注重培養大學生的理財能力

當代大學生具有獨立支配自己生活費的權力與能力。一些有能力的當代大學生還可以通過兼職來賺取錢財，但大學生此時的消費觀念仍在動搖之中，學校、社會與家庭有必要對學生進行合理的消費引導，不僅對學生的消費觀念進行引導，也要對學生的理財觀念進行培養。堅決避免大學生借高利貸或者購買超出自己消費能力的產品，教育大學生對錢財進行合理的規劃，避免過度消費，提倡合理消費。培養和加強大學生對錢財的理性認識與運用，使當代大學生正確認識金錢以及運用金錢規律的能力。