體驗訴求視角下我國休閑體育運動服務的競爭優勢提升研究

鐘 麗

1 引言

體驗訴求是基于現代人們的廣泛需求而提出來的，是體驗經濟的重要組成部分，體驗經濟是一種新的經濟增長點，是繼農業和工業以及服務業之后提出的最新的經濟增長點，體驗經濟的發展，或者說體驗訴求的到來是社會發展的必然產物，而這種自我挑戰和激情的體驗感又是休閑體育運動與生俱來的屬性，因此，休閑體育運動服務作為一種服務型的產品，既結合了體育運動的特征，又結合了體驗感受的特征，是一種運動與體驗感受相結合的服務產品。本文對休閑體育運動服務的競爭優勢研究主要依托體驗訴求，尋求體驗訴求與其內在的關系，進而推進我們國家休閑體育運動服務的進一步發展。

2 我國休閑體育運動的歷史發展

我國的休閑體育運動發展可以追溯到新中國成立以前，在那時候，我國已經具備了一定水平的休閑體育運動，比如說羽毛球以及游泳，騎馬，還有高爾夫球等，引入我國的目的就是作為休閑體育來豐富國人的生活，彰顯參與者的身份和地位。因此，在這一時期的休閑體育只是社會上的少數有閑暇時間的人所從事的休閑活動，并沒有大范圍的推廣，也不具規模，但確實在這一時期，休閑體育已經在我國客觀存在。

新中國成立之后，受特殊國際政治背景的影響，我國的休閑體育運動整體都處于停滯不前的狀態，極少數具有規模性質的海濱游泳以及劃船活動等，也都是對某些功臣的獎勵，日常老百姓的生活中只有不成規模的，只作為休閑娛樂打發時間的球類以及傳統的體育活動。

1978年我國改革開放，建立起中國特色社會主義市場經濟體制，國民經濟得到快速的發展，人民的生活水平也在不斷地提高，正所謂經濟基礎決定上層建筑，隨著人民生活水平的提高，除了物質方面的需求，人們開始注重精神方面的需求，特別是在休閑體育運動方面的需求也在呈上升趨勢，這就為休閑體育以及休閑體育相關的產業的發展提供了客觀的條件以及一定的物質基礎。同年，我們國家開始實施經營性的創收活動，這一項舉措開啟了我們國家體育產業化進程的先河，但由于缺乏相應的理念指導，發展比較緩慢甚至一度停滯。

到了20世紀90年代，世界體育產業化的發展迫使我們國家的體育產業也必須進一步得到發展，與國際接軌，所以在1994年前后，我們國家的足球、籃球以及排球、圍棋等都開始實施職業俱樂部制度，實施進一步的發展，但總的來說，這一時期我們國家更關注的是競技體育的發展，并未對自70年代以來國家飛速崛起的休閑體育投以更多的目光。這就導致在許多外來的休閑體育運動項目比如保齡球、國標舞以及臺球等引入我國的時候，并沒有把它們歸入體育領域，而是統統歸入了文化娛樂的領域。

直到現在，我國的體育相關主管部門已然意識到了休閑體育運動是國民的新需要，也是體育產業發展的新動力。雖然我們國家的休閑體育運動走了很長時間的彎路，但仍不能阻擋我們國家現在在不斷地探索休閑體育運動的發展方向。“度假村”式的發展模式是引入日本的休閑體育運動發展模式，主要包括一些常見的休閑體育運動項目：保齡球運動、游泳、沙灘排球，以及射擊射箭還有帆船、快艇、滑雪等項目。我們國家的一些省市也在結合當地實際的基礎上建設了一些度假村，也取得了一些進展，但在某種程度上來說，這些度假村模式更多的是發展相應的餐飲與住宿等綜合式的經濟，休閑體育運動只是輔助娛樂設施，并未形成規模，難以專門發展。但不可否認的是，我們國家休閑體育運動等基礎設施的建設規模在逐步擴大，由于休閑體育運動本身不是一種獨立的產業類型，是與其他的產業混合經營的，因此沒有具體的市場規模統計數據，但可以肯定的是我國的休閑體育運動產業是客觀存在且正在發展的。

3 休閑體育運動服務的內涵以及特征

3.1 休閑體育運動服務的內涵

休閑體育運動包括的項目有很多，前面也提到過，有游泳、射擊、射箭、帆船、滑雪以及保齡球、高爾夫球等，每一項體育運動都是以特定的工具，或者說是特定的運動器材在特定的場地以及遵守特定的規范進行的特殊活動。而休閑體育運動服務是作為一種體育服務型的產品而存在的，這種休閑體育運動服務是以一定的運動場地作為依托，在各種休閑體育運動的相關外延服務中完成。簡而言之，休閑體育運動服務就是為了完成各項休閑體育運動而形成的一種服務的供給，這種服務的產生和消費都是發生在所從事的休閑體育運動的場地以及場館中，同時也需要提供一些其他類型的保障服務。很多時候，為了獲取更好的運動體驗，還有很多類型的有償服務，比如說在滑雪運動的過程中，不同類型的雪道以及設備和裝備，以及相應的餐飲、住宿還有娛樂等，都屬于休閑體育運動服務的范疇；還有在游泳運動中，游泳館的設施以及裝備、水質、水溫以及相應的餐飲娛樂，也屬于休閑體育運動服務的范疇。在很多的休閑體育運動中，相應的服務要比別的運動復雜得多，比如說在滑雪、游泳等運動中，首先就需要很大的物質性方面的投入，例如雪道的建設、各項設施的配備等，游泳場館的建設、養護，都需要很大的基礎設施建設。再者，也需要一系列的后續服務，例如安保、餐飲、后勤等，直接關系著這些休閑體育運動能否長久經營下去。

3.2 休閑體育運動服務的特征

休閑體育運動服務的內在特征是基于休閑體育運動本身而存在的，另外，休閑體育運動服務也與相應的體育運動產業的發展息息相關。總而言之，休閑體育運動服務與一般的服務不同，這種服務直接影響著人們對所從事的這種運動的直接體驗，下面就休閑體育運動服務的特征進行介紹。

休閑體育運動服務的運動特征。作為各項休閑體育運動，運動本身對各項技能的掌握和需求非常嚴格，所以說，只有遵守各項運動過程中的運動屬性才能對休閑體育運動服務有一個準確的認知。像滑雪以及射擊、射箭、騎馬、高爾夫球、保齡球等的休閑體育運動，其服務基于此項運動進行的過程而存在，這類型的休閑體育運動服務在教練教學的過程中產生，換句話說，只有在運動的過程中，才能產生針對此項休閑運動的服務。再者，這些類型的休閑體育運動服務還在針對相應的場地和設備中產生，場地的維護，設備的養護，這些方面的服務也都直接影響休閑運動的過程，我們國家的休閑體育運動發展不如西方國家發展的迅速，很大程度上也受場地建設等的制約。運動服務的運動屬性決定了消費大眾對服務的需求，同時，這種服務又直接影響消費者的體驗感受，反過來也影響服務的進一步提供。

休閑體育運動服務的經濟特征。休閑體育運動服務從本質上來說是一種產品，既然是產品，就有其內在的經濟屬性，而獲利就是其目標所在。在各項休閑體育運動中，運動不是獨立發展的，是與其他的業態聯合發展，形成產業。再者，休閑體育運動服務的發展還與當地的經濟發展水平相關聯，當地的經濟發展水平高，能積極促進運動服務的發展，運動服務的發展也能反過來促進經濟水平的發展。

休閑體育運動服務的文化特征。休閑體育運動服務受地區文化的影響，也是一個地區文化的體現。運動服務的發展可以在很大程度上推動相應休閑運動的發展，同時營造一種多元化的體育運動文化，加速吸引大眾投入到休閑體育運動中來。

4 體驗訴求視角與休閑體育運動服務競爭優勢的關系

4.1 體驗訴求視角的內涵

說到體驗訴求視角就不得不提及一個概念，那就是體驗經濟，體驗經濟是由企業主導的將服務與商品作為依托，融入消費者的主觀體驗，從而形成的一種經濟產出。體驗訴求就是在這種體驗經濟下的新視角，主要從消費者的主觀體驗出發，來評價所提供的服務和產品是否是消費者所需要的。

4.2 體驗訴求視角與休閑體育運動服務競爭優勢的關系

我們可以通過分析體驗訴求與休閑體育運動服務的內在關系來了解休閑體育運動服務的競爭優勢。實際上，大部分的休閑體育服務就是休閑體育運動體驗的訴求，提供服務依靠的就是出售休閑體育運動體驗。只是因為在運動中，提供的運動服務產品不同，消費者也存在差異，才產生了休閑體育體驗的不統一。但是從整體分析，休閑體育運動服務的質量評價的一個重要標準就是休閑體育運動的體驗效果。體驗經濟已經悄然成為當下經濟的流行趨勢，企業漸漸有意識地以服務為舞臺，以商品為道具，讓消費融入其中。體驗效果是產生體驗經濟的重要經濟效益來源。在體驗經濟的大環境下，體驗訴求被提升到了新的高度，這樣讓體驗訴求對休閑體育運動服務的供給形成了最直接、最根本性的需求。休閑體育運動的體驗特征與體驗訴求完全匹配，所以休閑體育運動服務的競爭優勢需要將重點放在保障休閑體育運動的體驗效果上。總而言之，就是切實符合消費者的需求，要根據消費者的不同情況提供更加有利于提升消費者體驗的供給服務。需要在體驗訴求中，結合休閑體育運動服務的本質特征，從體驗視角來保障休閑體育運動服務的不同類型的體驗訴求。

第一，體驗訴求指向休閑體育運動服務在提供需要時所形成的“差異性”，即對比休閑體育消費者以往的體驗而產生的差異。由于不同體育場館休閑體育運動服務類型的不同，以及相關體育場館設施條件的不同，市場上的休閑體育服務供給往往存在較大的差異。一方面，這些差異吸引不同的體育消費者隨時根據自身的喜好更換體育場地，這是享受不同休閑體育服務的主要動力；另一方面，休閑體育服務的“差異性”也是影響消費者形成可持續休閑體育消費的關鍵因素。此外，如果同一消費者在同一體育場館消費不止一次，其每次的休閑體育運動體驗也會存在不同，體驗訴求也會不盡相同。本文主要通過“差異性”的服務形式來滿足消費者的休閑運動預期，例如，通過選擇不同的休閑運動訓練來滿足他們提升運動技能的需要，還有根據不同的場地，不同的對手，不同的伙伴選擇來形成不同的運動感覺和令人興奮的經驗，而通過不同場地娛樂項目的選擇則可以成就其不同的休閑體育運動娛樂感受，享受到真正的休閑與放松。

第二，體驗訴求還表現在運動愛好者在休閑體育運動服務消費后形成的“個性化”感受，并且這種感受是深深地印刻在運動愛好者印象中的，不容易被抹殺或忘懷的。休閑體育運動的供給與其他體育類服務產品供給不同，對于“個性化”的體驗訴求較為突出。這種個性化通常是對于運動愛好者以往的運動感受而言。換句話而言，不管是初級的運動愛好者還是資深的運動愛好者，通過不同的休閑體育運動服務產品選擇都可以滿足其消費后的“個性化”需求。比如說夜間的休閑體育服務供給就很容易滿足消費者的個性化追求，而不同的設備、場地，更為消費者提供了“個性化”的選擇，讓他們可以有機會通過選擇不同的設備、場地來展現自己。實際上，突出“個性化”的體驗訴求是對于休閑體育運動服務的“記憶度”而形成的，也就是不管休閑體育運動服務的提供形式如何，它的最終衡量標準需要通過“記憶”加以保證。因此，這種體驗訴求形成了一個從“個性化”到“記憶性”的轉變過程，最終能夠很好地滿足運動者和消費者的期望，讓消費者產生持續消費和體驗的欲望。

第三，體驗訴求通過價格形成了對體驗感受的選擇。作為休閑體育運動產業所提供的產品，一方面需要提供更多樣、更多元的類別進行組合，提供更多的服務選擇，另一方面需要通過價格的不同形成對休閑體育運動服務的差異性判斷。因此，在體驗訴求下，不同價位的休閑體育服務產品的感受和體驗必然存在差異。休閑體育運動消費者可以通過選擇自己的意向價格，形成不同的休閑體育體驗選擇。但是需要服務提供者注意的是，運動場地作為服務性產品提供的主體，其所提供的服務一定要能夠形成不同的種類，不同的標準及不同的服務組合。比如說，團購的價格可以提供給運動愛好的初學者，可以讓他們體驗一些簡單的休閑體育運動服務，而VIP級別的價格則需要提供多樣化的休閑體育運動服務組合，讓運動消費者得到更好的體驗，讓消費者覺得物有所值，能夠感受到服務帶給消費者的高端享受。因此，體驗訴求從這一層面對休閑體育運動服務的合理定價也形成了相應的需求。

綜合來說，體驗訴求本身對于休閑體育運動服務形成了關鍵性的需求，是服務的必不可少的考慮要素，體驗訴求的滿足能夠切實的滿足休閑體育運動消費者的消費期望，從而讓休閑體育運動消費者更加愿意參與休息體育運動，形成持續性的消費，做到整個行業的良性循環。因此，我們也可以看到，體驗訴求最終決定了休閑體育運動服務的市場競爭優勢。

5 體驗訴求視角下我國休閑體育運動服務的競爭優勢提升策略

休閑體育運動服務的競爭優勢需要與消費者的體驗訴求融為一體，但是我國目前休閑體育運動服務的整體競爭優勢明顯不足，和國際市場還有一定差距。放眼國際市場，聚焦國內市場，對于我國休閑體育運動服務的競爭優勢全面提升迫在眉睫。采用對內提高與對外保障兩種方式來進行提升是最直接有效的途徑，對內提高，指的是對休閑體育運動的服務需要全面的注入“體驗”因素，回歸休閑體育運動本身，真正有效地提升休閑體育運動的服務質量；對外保障，指的是我們政府需要針對休閑體育運動市場的建設給予支持，通過短期供給休閑體育運動服務產品等方式引導大眾對休閑體育運動服務的認識、參與和關注。

5.1 對內提高——為休閑體育運動的服務需要全面的注入“體驗”因素

在休閑體育運動服務的生產中全面的注入“體驗”因素，讓休閑體育運動服務競爭優勢形成內在的動力，休閑體育運動服務是一種特殊的服務性產品，它的生產、消費在同一空間，同一時間發生，即在運動場地同時發生。因此，體育場地是服務競爭優勢的關鍵，在體育場地的整體運營中需要滿足服務生產中注入的“體驗”因素。也就是說，體育場地應滿足專業休閑體育的“體驗”需求，為體育場地的管理活動提供有效的體驗保障。

隨著我國夏奧會的舉辦，冬奧會的成功申辦，國家在全面體育運動方面的投入逐步加大，運動場地快速增加。雖然場館數量有所增加，但由于大部分地方運營時間比較短，休閑體育市場整體服務質量不高，尤其是“體驗”因素的設計和整合非常不成熟。休閑體育服務產品設計與“體驗”的吸引力對休閑體育的專業性要求尤為突出，換而言之，就是在體育服務的體驗設計上，要能夠熟悉體育技能,并能夠準確地指出休閑體育服務的不同階段的特點。通過專業性認識與“體驗”因素的有機融合，來最大化地滿足不同運動愛好者的消費預期。對于不同規模不同大小的運動場地需要把握不同的側重點來更好地服務消費者，大型運動場地需要注重服務的各種“體驗”融入，不僅要讓運動者體驗到自身體育運動水平有所提升，還應該增加團隊歸屬感溝通體驗、自我價值突破體驗、附屬環境體驗、體育文化體驗等。中型的運動場地主要重視體育技術的提升體驗、團隊歸屬交流體驗和自我價值突破體驗；小型運動場地需要以體育運動技術提升體驗為主。如果各個體育場擁有其自身的特色與優勢，那么肯定要在滿足上述體驗需求的同時，增加特色體驗服務，打造自己的品牌，通過自身的特色差異占領市場，打造休閑體育運動服務的有效競爭優勢。

5.2 對外保障——支持休閑體育運動市場的建設以及提高對大眾的引導

外部環境是對休閑體育運動服務競爭優勢提升的直接驅動因素。目前我國休閑體育服務的供給主要由非政府組織提供，這類公共服務也可以通過政府購買來完成。我國休閑體育的普及程度不高，主要是由于體育場地的限制、時間和技術上存在一定程度的困難。此外，類似的休閑體育文化還有待完善，公眾對相關體育的認識和有償消費意識不高。所以，可以通過公共服務提供免費或者半免費的形式進行短期的拉動，但是在短期的拉動中需要讓公共服務者獲得良好的體驗，突出“體驗”服務，只有這樣才能夠在運動者心中播下良性發展的種子，增加后續的自愿性消費活動。

我國的運動場在運營上，很多代表性的運動場都采用與相近學校聯合教學的模式進行合作。通過有效的公共服務可以拉動各個運動場運動服務質量的提升，公共服務的對象范圍應該擴大，從而滿足不同群體的運動服務需求。可以通過加強與各個單位、企事業機關的合作以及通過工會獲得福利的方式來提供。總體而言，我國休閑體育服務消費缺乏一個良好的外部平臺作為切入點，使得消費者能夠快速進入休閑體育市場，因此，最適合用政府職能來完成這項工作。一方面，公共服務可能不會長期提供，可以根據市場的具體情況隨時進行調整。另一方面，政府可以通過政府購買為休閑體育提供保障。還可以通過招標的方式與各大運動場合作，讓大眾受益的同時，降低公共服務的供給成本，配合宣傳工作，是一種一舉多得的休閑體育服務競爭優勢提升路徑。

5.3 增加“體驗感”

體育服務缺乏“經驗”，難以贏得市場，形成持久的競爭優勢。只有充分認識到“體驗”對服務的重要性，才能有效地滿足市場需求，形成競爭優勢。所以在提供服務時，需要思考自身的條件，優化服務，增強體驗感，讓體驗的增強不僅停留在意識形態上，更加從專業性分析出發。作為運動場所的經營管理者，要了解運動服務的實際提供情況，重視服務供給的全過程，讓消費者在消費之后能夠體會到滿足感和體驗感，從而達到滿足消費者預期的目的。

5.4 體驗的設計多元、多樣

針對不同的目標客戶群體，體驗的設計應該多樣化、多元化。在運動過程中，經常因為體驗者的不同而擁有不同的需求，這就需要服務方提供不同的運動服務。要滿足各種休閑體育運動消費者的體驗訴求，一方面，需要多元化的體育服務類型來提升體育消費者的滿意程度，也需要投入一定的運營保障。另一方面，要明確目標客戶，對主要服務對象的體驗需求形成準確的判斷，從而提供有針對性的供給，吸引更多潛在的體育消費者。在體驗方面還要注意提供服務的差異性與“體驗”的完美融合，突出服務的特色，在特色上強化體驗感。

5.5 注重市場推廣和營銷定位

競爭優勢的提升離不開市場營銷，在運營過程中，同時注重休閑體育營銷推廣宣傳的精準定位，通過營銷策略有效促進和引導客戶消費。精準營銷是貫穿產品整個營銷過程的精細化管理理念，能夠使營銷傳播更有目的性，更準確地傳遞給潛在客戶，實現有效的銷售。同時，在營銷中也可以在很大程度上發揚當今互聯網的巨大優勢。

6 結語

休閑體育服務供給旨在滿足休閑體育消費者的體驗需求，是消費者獲得良好體驗感的服務引導過程，也是激發消費者內在體育欲望的特殊服務過程。休閑體育競爭優勢的提高不僅關系到消費者需求的滿足，而且關系到我國休閑體育產業的發展和大眾體育的引導方向。從體驗訴求視角來看休閑體育運動的競爭優勢，必須真正意義上對運動服務深入刨銑消費者的內在需求，也就是在形成市場化，商業化的同時，遵循運動的現實作用，滿足消費者的內在體驗需求。