“互聯網+”鄉村民宿的商業模式及發展建議

張季云 張會龍 闞志霞

摘要：近年來，在互聯網，大數據等信息技術創新發展的支持下，鄉村民宿完美的將消費者的理想具象化，不僅拓展了客源市場，豐富了產品和服務，提升了經營管理模式，還獲得了更大的利潤空間，實現了價值創造，獲得了創新發展。本文以互聯網+為大背景，從商業模式的構成三要素出發，分析了南通鄉村民宿的現狀，并提出發展建議。

關鍵詞：“互聯網+”;鄉村民宿;商業模式;發展建議

中圖分類號：F590? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）10-0158-03

國家在《“十三五”旅游業發展規劃》國發[2016]70 號文件中表示，“鼓勵發展自駕車旅居車營地、帳篷酒店、民宿等新型住宿業態”。2018 年中央一號文件將發展鄉村民宿列為實施休閑農業和鄉村旅游精品工程的一項重要內容。由于2019年國內各地對鄉村民宿施行鼓勵發展政策，2019年國內鄉村民宿房源數量超過16萬套，相比2018年（7萬套）增加近1.3倍。據途家民宿日前發布的《2019年鄉村民宿數據報告》（以下簡稱“報告”）顯示：2019年途家平臺的鄉村民宿訂單量增速已經超過200%，累計接待超過250萬名房客。截止到2019年底，鄉村民宿為鄉村房東創收超過5.5億元。鄉村民宿作為實現鄉村振興的重要途徑，對發展鄉村經濟、提高農民收入、建設美麗鄉村有著重要意義。

一、鄉村民宿

民宿，這一名詞是日語“Minshuku”的音譯。國內第一部關于民宿的旅游行業標準《旅游民宿基本要求與評價》，自2017年10月1日起開始實施，該標準定義民宿：是利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供當地自然、文化與自然生活生產方式的小型住宿設施。民宿按照地域來分，可分為城鎮民宿和鄉村民宿。什么是鄉村民宿呢？一般我們將“以自然資源、農業生產條件、農民生活、農村民俗文化為基礎，根據當地旅游發展情況，利用閑置的房屋或者不動產房屋，并結合當地地域文化特色等，以租賃房屋的形式為游客提供全方位、個性化體驗服務的非標準住宿產品”稱之為鄉村民宿。它是在鄉村環境中利用自有住房或歷史性建筑改造的，以提供游客住宿、餐飲和體驗當地文化為主的綜合性“服務包”。鄉村民宿產業不僅能盤活鄉村存量資產、豐富產品供給、活化鄉村社區、保護鄉土文化，還能帶動當地就業、吸引村民回歸、推動生態保護、促進城鄉協調、產生輻射帶動多元的綜合效益。

隨著近年來，大眾旅游住宿業的多樣化發展，城鎮化進程的加快，在文化包裹下的鄉村民宿作為舊鄉愁與新鄉村相結合的產物，正被稱之為有溫度的住宿、有靈魂的生活，越來越好地迎合了消費升級后人們對美好生活的向往。自帶互聯網基因的鄉村民宿更是在大數據等冷科技的快速發展下迎來了火爆場面?；ヂ摼W+鄉村民宿，不僅打破了行業壁壘，促進了科技與產業的融合，也顛覆了傳統鄉村民宿的商業模式，讓鄉村資源，民宿衍生產品，鄉村文化等獲得了更加深入的融合發展。

二、南通鄉村民宿的現狀分析

南通市鄉村民宿經過十年的發展，由于南通優越的地理條件和獨特的歷史文化沉淀，擁有豐富的自然資源、人文資源形成了海門常樂鎮、啟東圓陀角、如皋洋口港等地的鄉村民宿聚集區。根據鄉村民宿風格主題的不同，大致可以分為古鎮風情，如啟東的沙地人家;海邊風情，如呂四的點時成金·舍;田園休閑，如如皋的梅園;漁村家庭，如啟東的好望海等。

據統計，南通民宿的房屋產權性質大致可以二種：一種是本地居民利用自家房屋或改造后自主經營;另外一種是專業投資、管理機構或外來人員以租賃或合作等方式經營的民宿。自主經營民宿的特點是：規模小，分布零散但是很廣泛，自產自銷，自行管理，工作人員多為家庭成員，推廣力度有限，活動項目少。而非自營民宿大多資金雄厚，地理位置優越，一般分布在資源豐富，基礎設施完備的景區或海邊，由專業公司管理， 經營理念先進，工作人員都是專業人士，客人入住后，可以參與的活動項目多，成為鄉村民宿行業的佼佼者。

通過分析發現，雖然近年來南通鄉村民宿利用豐富的資源環境有所發展，但是問題也很明顯：一是多以自主經營為主，規模小，管理理念和經營模式沒有與時俱進，比起浙江省的鄉村民宿尚有很大的差距;二是地域分布零散，沒有形成民宿聚集群，沒有形成氣勢，不便于消費者查找;三是民宿主人的文化和情懷與民宿的發展態勢不符，南通鄉村民宿還停留著簡單的食宿，沒有溫度;四是沒有利用互聯網的優勢打造自己，在營銷推廣時，利用的媒體較少，更多的是靠口碑效應，市場規模有限。

三、南通鄉村民宿的商業模式分析

Osterwalder 認為：商業模式是包含一系列要素以及關系，用以描述某個特定實體的邏輯概念。從企業經營管理的角度講，商業模式是通過提供更多的顧客價值或服務從而贏得利益的一種方式。但從產業發展趨勢來看，商業模式的目的不僅僅是盈利，更應當關注企業的價值主張：企業創造什么樣的價值，為誰創造價值，如何傳遞價值，以及價值的實現等。價值主張是商業模式的根本和基礎，也是商業模式發展的推動力。南通鄉村民宿的價值主張可以概括為：美麗、舒適和溫情，在這里可以欣賞到美麗的自然景觀，這里有江海文化，有古巷小鎮，更有園林美景;在這里，遠離大城市的喧鬧，坐在海邊，看著夕陽，體驗少有的歲月靜好;離鄉在外的游子可以在這里找到家的感覺和溫暖，這里藏著游子兒時的記憶。

民宿價值主張的實現，是需要商業模式構成要素的支撐。根據鄉村民宿產業的業態特點，從商業模式的三個構成要素即市場定位、經營管理系統、盈利構成分析。

從市場定位來看：鄉村民宿的市場定位包括二個要素：目標客戶、產品和服務。鄉村民宿主人或管理者根據自身條件，預想吸引怎么樣的消費者，他們又有著怎樣的訴求，民宿主人根據目標客戶的物質需求和文化需求傳遞產品和服務，以最大程度上實現他們的入住體驗。

南通地區依江靠海，是上海的北大門，是長三角經濟區的重要城市，因此，其民宿市場的主要目標客戶是南通周圍一線城市的中青年人人群，尤其是離開南通遷移到上海或蘇州等地的南通人。他們大都是在30—50歲之間的中產階層，對住宿環境有所要求，自駕大約1—2個小時的時間的輻射區，不論是休閑度假，還是歸鄉省親，鄉村民宿都是不錯的選擇。主要提供的產品漁家樂、田園采摘等，大部分鄉村民宿都是南通地區的傳統建筑，客人一般會包下整棟建筑，主人親自為客人烹飪菜品的同時，還會閑聊家常，讓客人真正感受到回家的感覺，有“溫情”，自然地融入當地人的生活中去。

從經營系統看：根據實地調查來看，除去點時成金·舍，沙地人家等有規模的民宿外，大部分民宿都是民宿主自家人負責房間預訂、餐飲烹制，衛生打掃等工作，年齡大多在40—60歲之間。他們的學歷大都是初高中，學歷不高，缺乏管理能力和經驗，服務意識不高，對現代信息技術應用能力較差，導致民宿的經營管理過于粗放，水平不高，服務質量有待提高。從營銷的現狀來看，大多數民宿意識到網絡平臺對民宿的重要性，OTA深受鄉村民宿歡迎，依賴美團、大眾點評等平臺為其提供客源。由于對付費媒體的過分依賴，缺乏主動性，因此對待上門的顧客無法進行提前引導和拒絕，還處于等客上門的階段，尚顯被動。直接的后果就是民宿接待的客人類型不一致，接待壓力大，旺季時，一房難求，服務質量下降，顧客滿意度低;淡季時，關門打烊。這種極端不穩定的現象影響了鄉村民宿業態的健康發展。

從盈利結構來看，南通民宿的房價大都在200—500元/間夜，只有少數鄉村民宿如呂四的點時成金·舍等高端產品的房價在800—1600元/間夜，這類民宿數量少，配套設施完備，地理位置優越，一般都是海景房。從總體來看，民宿主的收入80%都來自房費，其餐飲部分和其他額外服務，如接送等等，都是輔助性的，幾乎不盈利。而且民宿主舉一家之力經營民宿，除了在房屋建造和租賃方面節省了些開支外，易耗品的消耗，人員的工資的成本也不高。從中可見，大多數南通民宿的盈利來源只是房價，由于缺乏衍生產品和配套服務，以及民宿周遭的公共服務設施的不健全，嚴重影響了盈利結構的升級。

四、互聯網助力鄉村民宿商業模式的創新發展

互聯網與鄉村民宿的融合，從有利于縮短產品供給的時間，提供產品的價值實現，更有利于顧客需求與產品價值的對接，不僅提高了顧客的滿意度，改善了入住體驗，更為民宿各個環節的盈利提供有利條件。

從市場定位來看：互聯網的發展，打破了信息閉塞，為目標客戶獲得信息提供了便利。他們更傾向于在線預訂，線下體驗，門店結算或線上結算，在線反饋。因此，民宿主需要調整理念，需要以目標客戶的需求為價值主張實現的目的，南通鄉村民宿的目標客戶不能僅僅定義為為南通經濟帶來產值，他們還是南通文化的傳播者，民宿主的朋友，有著共同價值訴求，共同精神信仰和情懷的友人。因此，民宿主應當利用互聯網、云存儲和各種網絡平臺提供的數據深入解讀目標客戶的興趣、喜好，從而有針對性地鎖定目標客戶，增加客戶的粘性。例如如皋民宿可以主打古宅風韻，與景區合作等，為客人提供豐富的衍生產品，為客人帶來更理想的民宿體驗。鄉村民宿的靈魂在于鄉土文化，在長壽文化的感召下，用一段故事，一種情懷，一杯清茶，一碗白飯，傳遞著民宿主的情懷和在地文化，讓這里成為目標客戶“遠方的家”。

從經營模式來看：經營模式就是民宿的管理模式和工作模式，也就是民宿如何將自身的價值主張表達和傳遞出來，被目標客戶接受。它主要包括人力資源系統因素和營銷系統因素。

目前南通鄉村民宿的人力資源構成幾乎都是家庭成員，雖然成本較低，但是工作效率也低，無法應對復雜多變的市場情況。隨著互聯網信息技術的發展，共享經濟的到來，個體在當下經濟時代的作用得以凸顯，可以身兼多職，分享時間，分享技能成為現實。南通鄉村民宿可以在這樣大背景下，利用人力共享和資源共享的便利條件，吸收更多的優秀人才和技能人才。通過網絡協作，打破地域限制和時間限制，不僅降低了人力成本，還提供了團隊工作效率。此外，民宿主作為民宿的主人，也應當熟悉互聯網知識和技能，懂得設計、管理、美工、文學等，才能引領民宿的創新發展。

互聯網的發展對鄉村民宿帶來最大影響的就是營銷系統。傳統的廣告和口碑營銷阻礙了南通鄉村民宿的發展和進步。民宿要想增加曝光率，在目標客戶心里種草，互聯網技術革命刻不容緩。首先，南通鄉村民宿要更多的依靠口碑媒體和自媒體，建立自己的自媒體，微信公眾號、網站、微博、微信等，精準的匹配目標客戶的需求，提高自己的服務質量，也提高了顧客的滿意度。其次，在公眾平臺上分布信息時，多采用VR等現代技術，讓目標客戶在購買前精準的感知商品，不僅提高了商品的購買率，也是對民宿的一種無聲的宣傳。最后，由于互聯網帶來的便利，鄉村民宿可以在自己的網站上、微信公眾號上等，提供目標客戶有可能感興趣的其他信息，如周邊美食、旅游信息、景點信息，天氣信息、交通信息等，跨行業的超級鏈接不僅為顧客提供了便利，也拉近了與顧客之間的距離，從主客變成朋友。

從盈利構成來看：民宿之所以可以盈利，靠的就是降低成為，增加收入，互聯網技術的融入不僅能夠拓展民宿的收入渠道，還能合理降低民宿的人力成本和宣傳成本。

南通鄉村民宿可以利用互聯網信息技術的發展延長產業鏈，發揮產業聯動作用，同時還可以實現跨界聯合，打造休閑鄉村游等綜合品牌，提供多樣化的衍生產品，在不丟失文化特性的前提下，創造更多的產品包，如休閑采摘、美食之旅、主題文化活動等。

其次，在人力成本方面，共享經濟帶來了人力資源的共享，大大降低了民宿的人力成本，還提高了工作效率。在弱化了組織的形式的同時，挖掘了個人的工作潛能。不拘泥于形式，更注重實效。

最后，在宣傳成本方面，互聯網信息技術的發展，民宿企業更依賴于去哪兒、途家、小豬短租等OTA，雖然也有傭金但比起傳統的廣告營銷、戶外營銷要更實用，更有效，更低價，還能鎖定穩定客源，建立長期聯系。其中，實力較強的民宿，如點時成金·舍就建有自己的網站，微信公眾號等自有媒體，目標客戶的粘性就會更高。

總之，互聯網與南通鄉村民宿的深度融合，為民宿的發展帶來了大好時機，不僅深化了鄉村民宿的內涵還拓寬了民宿的外延。改變了人們對鄉村民宿的認知，也進一步豐富了民宿的產品。隨著互聯網信息技術的發展，共享經濟的完善，南通鄉村民宿一定會迎來自己的春天。

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