整合營銷傳播視角下農產品區域品牌傳播策略研究
——基于盱眙龍蝦的案例分析

近年來，小龍蝦消費逐漸成為一種潮流，已經成為一種經濟現象。一方面，小龍蝦餐飲消費市場呈現爆發式增長態勢。從南到北，小龍蝦幾乎在每個城市都受到消費者的歡迎。另一方面，全國很多地區將小龍蝦作為特色產業來發展，養殖面積和產量不斷增長。其中盱眙龍蝦是非常有影響的區域品牌，品牌價值突破180億元。盱眙龍蝦區域品牌的成功與其傳播策略是分不開的。盱眙龍蝦的品牌傳播是多方面、立體化的傳播過程。文章采用整合營銷傳播的理論框架來對其進行分析。

1 品牌整合營銷傳播相關理論回顧

1.1 整合營銷傳播

整合營銷傳播，integrated marketing communication，簡稱為“IMC”,是近30年來最有影響的概念之一，在整合營銷傳播的概念提出之前，不管是在學術界，還是在商界，廣告、促銷、宣傳等理論和實踐是彼此區分開來的。

1993年，美國西北大學學者舒爾茨教授提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播（IMC）的對象不僅包括現有的客戶，而且包括潛在的客戶，這就拓展了傳播對象的范圍。IMC理論認為顧客與公司產品或者服務之間的一切接觸，都可能是信息的傳播渠道。根據這種觀點，IMC理論強調選擇顧客愿意接受的溝通方式，通過溝通來影響消費者的態度和行為。

隨著時代的發展，“整合營銷傳播”逐漸被接受并流行起來，先是成為美國商業領域的主流話語，隨后在全球開始流行。

1.2 整合品牌傳播模型

該模型如圖1所示，在品牌傳播過程當中涉及到6個方面的要素，即品牌信息的來源，品牌信息內容，品牌信息傳播渠道，品牌信息的接收者，受眾的反饋以及傳播過程中的噪音。通過對這些要素的分析，可以解釋品牌關系的建立過程。

圖1 湯姆·鄧肯互動營銷模型

2 盱眙龍蝦區域品牌整合營銷傳播分析框架

區域品牌傳播是一個系統工程，涉及到很多方面。根據鄧肯的整合品牌傳播模型的分析框架，本文將從信息源、信息整合和發布、渠道、反饋和噪音等方面對盱眙龍蝦區域品牌的整合營銷傳播進行分析。

圖2 盱眙龍蝦區域品牌整合營銷傳播分析框架

這里的信息源指的是品牌信息的來源。“信息源整合和發布”是品牌整合營銷傳播的關鍵，主要包括產品信息、計劃信息、服務信息和非計劃信息等四個方面。渠道就是傳播媒介。反饋與互動就是品牌擁有者與消費者之間的交流和互動。噪音指的就是關于小龍蝦的一些不實信息，這些不實信息和小龍蝦品牌所傳播的信息不一致，可能會影響人們對小龍蝦餐飲產品的信任，進而影響消費者的選擇。

3 盱眙龍蝦區域品牌傳播策略分析

3.1 信息源分析

農產品區域品牌與企業產品品牌是不一樣的，企業產品品牌的信息源主要來自企業，而農產品區域品牌的信息源可能來自不同的方面。盱眙龍蝦的信息源主要來自于政府、行業協會、企業以及廣大的蝦農。

盱眙龍蝦博物館也是一個重要的信息來源。盱眙龍蝦博物館是一座以“龍蝦”為主題的博物館，總面積1 400平方米。2006年9月開工建設，2009年6月初對外展出。盱眙龍蝦博物館以豐富、翔實的資料，系統地介紹了盱眙獨特優越的生態環境，盱眙龍蝦生長過程及特色，龍蝦產業的發展與壯大和中國盱眙國際龍蝦節及其節慶文化、節慶經濟。盱眙龍蝦博物館向社會提供了很豐富的信息。

3.2 信息整合和發布

3.2.1 產品信息

把產品的特色、性能等信息傳遞給消費者，可以讓其形成特有的品牌形象。盱眙龍蝦具有豐富的產品信息。

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1）自然資源稟賦。俗話說：“一方水土產一方物”,盱眙龍蝦的良好品質與其獨特的自然資源稟賦是緊密相關的。盱眙境內河道眾多，水域面積廣闊，具有養殖和捕撈的優勢。盱眙縣內洪澤湖水域多為淺水灘涂水域，陽光照射充足，陽光可以直射水底，因而水草茂盛，為小龍蝦營造了理想的生長環境，適宜小龍蝦棲息、蛻殼、生長和隱蔽，這也成就了盱眙龍蝦薄而鮮艷的外殼。

在進行品牌宣傳的時候，可以把當地的自然資源特點和盱眙龍蝦的產品特點結合起來。比如盱眙龍蝦蝦殼薄而鮮艷，這個特點就可以在進行品牌傳播時凸顯出來。消費者的一個普遍感受就是：小龍蝦殼多肉少。一只小龍蝦大部分都是蝦殼，作為廢棄物扔掉了，可以吃的蝦肉并不多。盱眙龍蝦在進行品牌宣傳的時候若能凸顯蝦殼更薄這個特點，有利于建立品牌優勢。

2）品牌“盱眙龍蝦”具有很強的品牌優勢。盱眙是遠近聞名的“中國龍蝦之都”。盱眙龍蝦是很有名的地理標志產品，名列水產類第一名。盱眙龍蝦的品牌價值已經超過180億元。品牌既是營銷傳播的目的，同時也為傳播提供了“內容”。盱眙龍蝦在營銷傳播的時候，可以將“品牌優勢”作為重點傳播內容。

3.2.2 計劃信息

計劃信息是信息源主動向消費者傳遞的品牌信息。

1）盱眙龍蝦節。為做大做強“盱眙龍蝦”品牌，盱眙舉辦了龍蝦節，盱眙龍蝦節已經發展成為中國很有名氣的農業節慶。從第八屆開始,盱眙同澳大利亞維多利亞州等地聯合辦節,從而使盱眙龍蝦走上了國際舞臺。龍蝦節是盱眙龍蝦的一次全方位展示，通過舉辦龍蝦節，使“盱眙龍蝦”在海內外的品牌影響力越來越大。

2）廣告。2011年上半年，盱眙龍蝦在中央電視臺播放了“盱眙龍蝦、品味生活”的廣告片，該廣告由影視明星王寶強代言。在中央電視臺播放廣告，對于提升盱眙龍蝦的品牌知名度起到了很好的作用。盱眙龍蝦在一些網絡視頻直播平臺也發布了廣告，廣告內容很豐富，提升了品牌影響力。

3）新聞發布會。舉行新聞發布會是區域品牌向外傳播信息的常用途徑。2019年5月22日，盱眙在北京國家會議中心舉行了第十九屆“盱眙國際龍蝦節”的新聞發布會。在這次新聞發布會上，發布了《2019年盱眙龍蝦產業白皮書》。這份龍蝦產業白皮書向外界傳遞了豐富的信息，從中可以了解到盱眙龍蝦產業的經濟總值，養殖、加工、餐飲等各產業所占的比例，從業人數等豐富的信息。人民日報、新華網等多家新聞媒體對發布活動進行了報道。

3.2.3 服務信息

服務信息主要是指在與消費者接觸的過程當中所傳遞的信息。這主要包括兩個方面，一是打著“盱眙龍蝦”招牌的餐飲店在與顧客接觸過程中所提供的服務信息，這些信息隨著顧客的“口碑”進行傳播。在全國20多個省市有盱眙龍蝦的加盟店，數量超過2 000家。這2 000多家餐飲店向廣大顧客提供了最直接的服務信息。

另外就是在京東、淘寶等網絡平臺上有很多銷售“盱眙龍蝦”的網店，它們在銷售“盱眙龍蝦”的過程中，可以和消費者進行在線溝通交流，也傳遞了豐富的服務信息。

3.2.4 非計劃信息

在百度貼吧“盱眙吧”、盱眙論壇等網絡論壇上面，有很多關于盱眙龍蝦的留言，提供了很豐富的信息。比如“盱眙論壇（www.xuyi365.net）”設立了“龍蝦資訊”欄目，內容很豐富，涉及到龍蝦文化、龍蝦節慶、龍蝦品牌、龍蝦產業、龍蝦商機、龍蝦調料等方面。

3.3 渠道分析

盱眙龍蝦通過電視廣告、戶外廣告、網絡、舉辦活動等多種傳播渠道進行了宣傳。其中比較典型的是廣告和活動。“盱眙龍蝦”在央視投放了廣告，宣傳力度很大，對于擴大“盱眙龍蝦”在全國的品牌知名度發揮了積極作用。

“舉辦活動”是盱眙龍蝦進行品牌宣傳的一種常用方式，也起到了很好的作用。“盱眙龍蝦節”已經成功舉辦了20屆，已經發展成為非常有影響力的盛會，每一屆“龍蝦節”都對盱眙龍蝦進行了立體式的傳播。

3.4 反饋和互動

在移動互聯網高度發達的時代，信息具有雙向傳播的特點，企業可以快速獲知信息接收者的反饋，可以與消費者互動，快速對消費者的反饋做出回應。

在京東、淘寶等網絡銷售平臺，有很多商家銷售盱眙龍蝦。筆者查看了京東平臺和淘寶平臺的評論信息。不管是在京東，還是在淘寶，“盱眙龍蝦”網店的評論數都很多。這其中就包含了非常豐富的反饋信息。很多網店很重視與消費者的互動，對評論都進行了回復。但也有一些網店對消費者的抱怨沒有及時回復。這不利于盱眙龍蝦口碑形象的傳播。

3.5 噪音分析

網絡上有一些關于小龍蝦的不實消息。比如一則不實消息是：水越臟小龍蝦活得越滋潤。實際情況是小龍蝦能忍受污染的水質，但它們并不喜歡那樣的環境。如果水質差，小龍蝦不僅繁殖困難，而且生長也受影響。這樣的“不實消息”會對消費者產生誤導，將影響消費者對小龍蝦的信任。

4 對優化盱眙龍蝦品牌傳播的對策建議

區域品牌的傳播是一個系統工程，涉及到很多方面。基于整合營銷傳播的框架，對盱眙龍蝦的品牌傳播提出如下對策建議。

4.1 繼續辦好盱眙龍蝦節

盱眙龍蝦節已經發展成為很有影響力的品牌節慶，在促進盱眙龍蝦區域品牌發展中發揮了重要作用。通過舉辦龍蝦節，可以對盱眙龍蝦的品牌形象進行全方位的立體展示。要開展“我為龍蝦節建言獻策”等活動，向社會征集活動建議。要提高盱眙龍蝦節的關注度和參與度，使盱眙龍蝦節具有持久的生命力。

4.2 辦好盱眙龍蝦博物館，增強盱眙龍蝦品牌內涵

盱眙龍蝦博物館是一個重要的信息來源，提供了很豐富的信息。不僅可以展示龍蝦養殖的歷史，也可以展示當地的風土人情，增強品牌內涵。在接待游客參觀的過程中，不僅傳播了關于盱眙龍蝦的信息，也傳播了盱眙龍蝦的品牌形象。要以盱眙龍蝦博物館為依托，展示優質的、有內涵的內容，增強盱眙龍蝦的品牌內涵。

4.3 加強信息源的協調

整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話），使品牌擁有者能夠將統一的信息傳達給廣大的消費者。

盱眙龍蝦區域品牌的信息源涉及到從龍蝦養殖、餐飲到龍蝦深加工的產業鏈的每個環節，涉及到的經營主體很多。政府有必要對這些不同的信息源進行協調。可以引導餐飲企業、龍蝦養殖戶、龍蝦養殖合作者等加入行業協會，通過行業協會來進行協調。引導經營者愛護盱眙龍蝦這一公共品牌，對外傳播有利于區域品牌形象的信息。

4.4 對“非計劃信息”進行引導

非計劃信息是在品牌宣傳計劃之外的各種與品牌相關的新聞、留言、活動和評論等。盱眙龍蝦的從業者超過10萬人，消費人群數量巨大，經濟規模近140億元。如此規模的產業就必然會產生大量的非計劃信息。這些非計劃信息的內容很豐富、很生動，豐富了盱眙龍蝦的品牌內容。要對這些信息進行引導，塑造有利于“盱眙龍蝦”品牌發展的輿論環境。

4.5 對噪音作出回應

網絡上有一些關于小龍蝦的不實信息，這些信息與品牌傳播的信息不一致，可能給消費者帶來認知混亂，進而影響消費者對小龍蝦產品的信任，不利于小龍蝦行業的發展。作為小龍蝦行業很有影響力的區域品牌，盱眙龍蝦可以對這些信息做出回應和澄清，塑造有利于行業發展的環境。