目的論視域下的跨境電商翻譯探究

沈曉敏

一、 引言

跨境電商是指“不同關境的交易主體，通過電子商務平臺進行支付結算，通過跨境物流配送貨物并完成交易的國際商務活動”。 隨著“互聯網＋”時代的到來，近年來跨境電商貿易發展蒸蒸日上，有望成為中國乃至整個經濟增長的新引擎。 中國的跨境電子商務主要分為企業對企業和企業對消費者貿易模式。 2015年，我國跨境電商交易模式中，跨境電商交易占88.5%，占據絕對優勢，跨境電商交易占11.5%。 2017年，通過海關跨境電子商務管理平臺實現零售進出口總額902.4 億元，同比增長80.6%。 跨境電商平臺有三種類型:1. 國際跨境電商平臺:速賣通、Wish、蘭亭集勢、敦煌。 2. 進口跨境電商平臺:洋碼頭、天貓國際、蘇寧云商海外購，以及網易考拉海購、順豐海淘。 3. 本土化跨境電商平臺:Flipkart， walmart， yandex， new egg， trademe， ali。 隨著跨境電子商務的快速發展和出口的主導地位，產品的英文翻譯對促進其發展顯得越來越重要。 因此，如何提高跨境產品的英語翻譯水平成為我國出口貿易發展面臨的新挑戰。

二、 跨境電商產品翻譯現狀

目前，跨境電商發展十分迅速，潛力巨大，推動了外貿的發展。 平臺語言建設趨于豐富，外語網頁逐步完善。 作為一種國際語言，英語是不可替代的。 在我國跨境電子商務網站的英語界面中，經營者對基本英語詞匯和語法的使用情況總體令人滿意，但仍存在許多缺陷。 語言缺陷最為突出，其中用詞不當所占比例最大。 其中一個主要原因是機器翻譯引起的問題，這往往導致錯譯和直譯；另一個主要原因是中西方的文化差異，中西方的審美差異。 每個國家都有自己的文化特色。 如果我們對譯入國的文化背景沒有深入的了解，直接進行翻譯，就會產生偏差。 最后，網頁翻譯和產品更新的速度是產品競爭力的關鍵。 當前，跨境電子商務競爭激烈，產品創新速度快。 由于很多網頁更新速度慢、翻譯落后，無法及時向各國消費者推廣最新產品，導致商家錯失良機。

三、 翻譯目的論與跨境電商

跨境電商是將國內產品掛在第三方平臺網站，銷售給國外用戶，該過程涉及中國產品的外譯，譯文的優劣會直接影響消費者的購物訴求，因此譯文應迎合消費者的口味，提高曝光率和點擊率，這就是翻譯的目的，符合翻譯目的論的原則。

(一)目的論簡介

德國功能主義翻譯學派的主要翻譯理論就是目的論，它的影響十分廣泛，由賴斯提出的功能主義翻譯批評理論，開啟了功能主義翻譯理論的序幕。 她首次提出了文本類型、語言功能和翻譯策略。 根據卡爾·布勒的語言三分法，文本可分為三種類型:信息型、表達型和感染型。 后來，其學生弗米爾打破傳統束縛，一改之前以譯出語為中心的思想，進一步深化基礎，提出了翻譯目的論，成為奠基之作。 他認為翻譯不只是從一種語言到另一種語言的簡單轉換，翻譯的策略取決于翻譯的目的，而影響目的的因素最主要是譯文的服務對象，即欲購買商品的客戶。 曼塔里發展了弗米爾的理論，將“翻譯行為”和“翻譯”區分開來，認為翻譯行為是信息傳遞的一個過程，以兩種不同的語言和文化為背景，而翻譯是具體的操作過程，是文本之間的轉換。 隨后，目的論第二代代表人物諾德將忠誠原則引入功能主義模式，他認為翻譯應該忠實準確傳達譯出語信息，符合譯入語讀者的習慣。

(二)目的論對于跨境電商產品翻譯的適用性

在把中文產品翻譯為外文時，忠實法則服從于連貫法則，而忠實法則和連貫法則都服從于目的法則，也就是說目的法則是最終的歸宿，而跨境電商產品的翻譯主要就是為了提升購買力與消費力，符合現實需求。仲偉合教授指出:“翻譯目的論基本上屬于一種對翻譯的外部研究，它將研究焦點從譯文與原文的關系轉移到譯文的預期效果，因此無疑能夠彌補傳統翻譯研究的不足，從而為翻譯的多學科探索又增加一個嶄新的研究視角?！?/p>

翻譯不只是兩種不同語言之間的轉換，還是不同文化信息的傳遞。 翻譯不等同于“等值”和“忠實”，卻需使源語與目標語目的一致。 該目的由翻譯委托人確定，并受到目標語文化限制。 基于此目的，人們需要創造性地翻譯產品。 而翻譯方法并非一成不變，需要從目標讀者入手，選擇恰當的翻譯方法和策略，采用直譯、意譯、增譯、減譯等方法，以達到翻譯目的。

跨境電商網店產品具有明確的商務目標，將目的論作為理論依據對翻譯進行指導，有助于曝光產品，提升點擊率，引起購買者興趣，進一步瀏覽產品信息，激發消費者購買欲。

四、 目的論視角下的跨境電商平臺產品上新翻譯技巧

(一)從目的法則視域下分析跨境電商翻譯

目的法則是最重要的。 翻譯的結果取決于翻譯目的，也就是說，翻譯應該能夠以目標語言的接收者所期望的方式在目標語言的上下文中起作用。 翻譯行動要實現的目標決定了翻譯行動的整個過程，即結果決定了方法的選擇。 跨境電子商務商品的外譯，主要是為了能夠吸引消費者興趣，刺激其購買欲，故而適當的譯文可以提高曝光率，增加購物。

1. 減譯法

減譯無實際意義的詞匯。

例1:商品中文標題“2020 年新款小個子高腰裙子半身裙夏天女裝A 字包臀裙短裙”，商品英譯標題“High－waist Skirts A－line Skinny Mini Dresses”

中文標題中的“小個子”和“新款”等詞匯并不能體現裙子的功能，無實際意義，可采用減譯法刪減，使英文標題簡單明了，而非盲目地忠于原文。 根據消費者搜索的關鍵詞，來決定商品各項指標的排名，標題內容包含商品的主要功能，如基本特征、性能特點、外形材質等，使標題內容清晰明確，符合西方消費者的網店搜索習慣，讓產品優先進入消費者的視野。

當然，有些關于服裝類熱搜的中文標題，體現了中文當下風格的熱搜情況，如“法式茶歇”“赫本風”等，在英譯過程中也會舍去，一是無實際意義，二是非國外客戶熱搜詞，不符合西方文化與審美。 因此，翻譯的取舍由市場的需求決定。

2. 增譯法

增補信息，表情類詞或關鍵詞的同義詞。

例2:商品中文標題“白襯衫女長袖職業春秋夏季短袖寬松工作服正裝大碼工裝女裝白襯衣”，商品英譯標題“White Shirt Women's Long Sleeve Shirts Office Lady Clothing 421933”。

該句增補了“office lady”和“clothing”，屬于關鍵詞“職業”和“襯衫”的同義詞，迎合了不同消費者的搜索習慣，使產品曝光率提高，描述產品內容更明確，體現了買家搜索行為中的相關性原則；還增補了網店內部產品編號421933，擔當“呼請性”要求。

例3:商品中文標題“新款法式女裝外套春裝短外套純色立領小外套”，商品英譯標題“Hot Sale Women's Spring Slim Short Mini Coat Solids Cotton All Sizes ZWD－19”。

在增補表情類詞“Hot Sale”和產品編碼“ZWD－19”的同時，補充了“slim”，以滿足女性審美心理和時尚需求，傳遞原語的審美性和藝術形式；根據原產品材質信息，增加“Cotton”滿足品質和健康要求。 這是在目的性原則下采取“同一”策略實現產品展示和推廣目的。

為了打動客戶，商品的英文標題添加了“熱賣”“顯瘦”等關鍵此，來補充表達內容，緊緊抓住消費者心理，滿足消費者對服裝產品的期望。 源語文本和譯語文本已經達到了語言上的一致性，順應目的原則，讓客戶“心動不如行動”。 標題具體完整，充分滿足不同搜索需求。

3. 意譯法

例如，在電子商務平臺上，一雙男女都可穿的運動鞋描述為“男生女生皆可駕馭”，而直譯得到的結果是Boys and girls can control，該結果不能令人滿意，因為中文描述的真實意圖是這雙運動鞋可以男女生都穿，即中性運動鞋，或者可以根據銷售意圖理解為情侶鞋，因此更好的翻譯應該是un－sex running sports shoes 或lovers running sports shoes。 后者不僅清楚顯示了產品的屬性，而“lovers”一詞可以喚起消費者的購買欲，從而達到賣方獲利的目的。

(二)從忠實法則視域下分析跨境電商翻譯

忠實法則的忠實指的是忠實于原文，忠實于原文作者，或忠實于譯文讀者，而在跨境電商的產品英譯中，忠實的對象取決于目的，就是譯文讀者對譯文的滿意度。 在具體的翻譯過程中，忠實就是抓住商品的主要信息，把主要關鍵詞翻譯出來。

直譯法，譯出信息關鍵詞。

例如:商品中文標題“白襯衫女長袖職業春秋夏季短袖寬松工作服正裝大碼工裝女裝白襯衣”，商品英譯標題“White Shirt Women's Long Sleeve Shirts Office Lady Clothing 421933”。

針對同義詞或近義詞堆砌的中文產品標題，采取單純直譯策略。 該例句中“長袖、襯衫、襯衣”都是近義詞和同義詞的堆砌，只譯主關鍵詞襯衣“Shirts”即可。 基于忠實原則，譯者保留原文中的信息類關鍵詞襯衫、女裝、長袖等，關注內容的傳遞，將產品完美地推廣給買家，獲得足夠的產品信息，促使客戶“行動”。

(三)從連貫法則視域下分析跨境電商翻譯

連貫法則強調語篇的流暢性、可讀性，譯文必須符合譯入語文化，便于譯入語讀者接受理解，讓譯入語讀者與譯出語讀者作出相同的反應。 中文商品標題經常出現自相矛盾的反義詞，如果跨境電商產品英譯對照中文逐字逐句翻譯，必會引起購買者的困惑，而連貫法則就是在翻譯中有所取舍修改，使購買者能接受可讀。

權衡取舍法，避免內容矛盾或侵權。

例4:商品中文標題“內衣女文胸聚攏無鋼圈無痕薄款大碼厚”，商品英譯標題“Sexy Women Bra Fitness Seamless Wireless Bra”。

中文標題中“大”和“小”，“薄”和“厚”是兩對反義詞，若把兩者都翻譯出來，顯然存在矛盾，于是將其模糊化翻譯，直接處理為“Fitness”和“Sexy”，從而實現語義上的一致性和連貫性。 若需購買，大小是有尺寸S、M、L 選擇的，薄厚從圖片上更能清晰直觀地展示。若字字翻譯，表面上雖遵循了“忠實”性法則，實則違背了連貫性法則，易引起消費者困惑，曝光和搜索率也會下降。

例5:商品中文標題“維多利亞維密兔性感鏤空小胸聚攏比基尼游泳衣女”，商品英譯標題“Sexy Bikini Hollow Swimming Suits Tight Fit Push Up Swimwear”。

“維多利亞的秘密”是國際知名女性內衣品牌，而國內網站上除了有官方旗艦店“VICTORIA'S SECRET”外，還有含有“維密”二字或“維多利亞”等字眼的商品，博取買方的眼球，讓人誤解。 本例中文標題不僅包含“維多利亞”和“維密”二字，增加一“兔”字打擦邊球，是為了混淆視聽，增加點利率和購買率。 若英文中將品牌直譯出來，勢必會設計侵權，商家將被投訴、面臨侵權的訴訟風險。

五、 結語

在跨境電商進出口持續增長的今天，跨境產品的英譯也必須齊頭并進，才能更好促進出口貿易穩步推進。 如何準確恰當翻譯，運用好翻譯理論和翻譯策略有利于運用到翻譯實踐，對現實跨境產品英譯。 文章基于目的論的三項原則，分別從目的法則，連貫法則和忠實法則三個視域出發，分析跨境電商產品的英譯，理論結合實際，闡明所采取的不同翻譯策略。 從目的法則視域，選取減譯法，刪除夸張華麗空洞辭藻；用增譯法增補信息、表情類詞匯及關鍵詞的同義詞或近義詞；亦或是用意譯法，使得客戶個性需求得到最大滿足。而對于忠實性原則，則采用直譯法，把關鍵詞，主要功能性信息體現出來。 連貫性法則要求可讀性和可接受性，面對相互矛盾的詞匯或者可能存在侵權行為的翻譯，則需要權衡之下再做取舍，可通過借鑒商品圖片資料，用戶反饋等。 跨境電商的英譯正在逐步推進，其重要性隨著跨境出口的增長而日益重要，對跨境電商貿易增長不可小覷，因此需要在理論的指導下完善，同樣實踐反過來促進理論，跨境產品的英譯定當步步完善。