社交電子商務模式下大學生購買意愿的研究

陳嘉慧，李融雪，冷 雨，仇艷文

一、 研究背景

信息技術的不斷發展、智能手機的普及、移動通信設備的更新迭代、網絡速度和覆蓋率的持續提升以及社交工具的百花齊放，都為社交電商創造了非常良好的環境。

社交電子商務(social commerce)，通俗來說是由電子商務衍生出來的一種新模式。 它借助社交網站、社交媒介、微博、微信等網絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段將分析、溝通、討論、互動等社交元素應用于商品的購買和銷售行為中。 社交電商有著高效獲客、強大裂變的能力，隨著拼多多、蘑菇街等社交電商的上市，行業發展規模快速擴大，2018 年社交電商的行業規模已達6268.5 億元，同比增長255.8%。

網購用戶規模非常龐大，年輕一代尤其是大學生會花費大部分的課余時間在社交、內容類應用程序上，其中內容類社交電商是他們進行網絡購物的主要平臺。 據波斯頓咨詢公司調查顯示，在30 歲以下的年輕人中易受到不同類型意見領袖影響的占七成，他們主要通過以意見領袖廣告為代表的社交媒體來關注品牌動態。 并且在一項關于大學生群體App 行為研究的報告中可以看出，在大學生網絡購物App 偏好指數排行榜中，內容類社交電商的偏好指數最高。 所以本文選取以大學生為主要消費群體的內容類社交電商，分析模式并探討其對于大學生購買意愿的影響。

二、 社交電子商務模式分析

(一)社交電商四種典型商業模式

目前社交電商可分為拼購類、社區團購、內容類以及會員制四種典型的商業模式。 這是按照流量獲取方式和運營模式的不同而分類的。 其中拼購類、會員制及社區團購以強社交關系下的熟人網絡為基礎，通過價格優惠、分銷獎勵等方式引導用戶進行自主傳播。 拼多多的模式就是典型的拼購類。 內容類社交電商則起源于弱社交關系下的社交社區，通過優質內容與商品形成協同，吸引用戶購買，例如蘑菇街這類社交電商。

(二)內容類社交電商分類

內容類社交電商分類分為商品驅動型、內容驅動型與商品+內容驅動型。 其中商品驅動型多數作為平臺方連接分散的內容創作者及MCN 內容機構；內容驅動型多以自建內容團隊作為MCN 機構產出并進行內容分發；商品+內容驅動型多為平臺自建內容制作團隊+連接外部網絡紅人及MCN 內容機構。

三、 社交電子商務模式對大學生購買意愿的促進作用

(一)主動創造需求，引導并促進消費

隨著網絡市場的不斷壯大，大學生已經成為網絡購物的主力軍。 快手、抖音、蘑菇街等社交電商平臺，逐漸成為滿足大學生碎片化及個性化購物需求的主場。 “種草”“拔草”等新鮮名詞廣泛出現在社交電商平臺上——這是一種在別人強烈推薦某一優秀商品的情況下，帶有喜悅并且更富有認可感的購買行為。 商家可以通過網絡平臺，通過真人測試及宣傳，將自己的產品推廣出去，主動給消費者“種草”，主動地去創造需求而不是一味地迎合需求。 這樣，商家可以能動地引導消費，從而將自己的產品推廣出去。 而消費者在社交電商平臺上瀏覽時，會產生出我需要、我想買的心理暗示，從而提升購買意愿。

(二)商業模式向社交流量多元化轉變，增加購買渠道

由于線下商品不夠集中，大學生常常需要花費很長時間來挑選購買商品，然而傳統電商通常是建立在搜索基礎上的，商品的分散性問題有所解決，便于大學生購買。 但由于電商平臺上商品琳瑯滿目，繼而大學生需要花更多的時間和精力去比價格，看買家秀、看好評度，才能選擇到滿意的商品。 且傳統電商在經歷多年發展后，增速減緩，逐漸進入瓶頸期，現有的流量平臺已經滿足不了買賣雙方的需求，此時，商家需要找到新的流量來源來增加與消費者的緊密度，從而提升消費者體驗感，最終使得消費者的購買意愿增強。 同時，社交電商平臺也徘徊在流量與利潤的生死線上，也亟須電商來增加自己的社交流量多元化。 因此，商業模式的社交流量多元化是時代發展的必然趨勢，能夠創造雙贏的局面。

(三)營銷方式的優化及轉變，抓住行業主流及大學生喜好

傳統營銷模式是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和好的服務提供給盡可能多的顧客。 這就意味著傳統電商將投入更多的成本在顧客體驗與廣告營銷上。 而如今大學生對時尚、美妝、好物開箱等新內容的認可與推崇，直接肯定了時尚傳播的效果，促使品牌方與商家投入更多的資金。

(四)內容創新的激發與產品的迭代吸引受眾

當前，年輕人買東西用一句話來形容就是“技術流加顏控”，既在乎一個產品的外表，又關注它的質量。 這種新時代的需求不斷鞭策商家不滿足于現有技術，而是創新升級，通過技術升級與顏值提升自己商品的知名度與美譽度，從而吸引大學生消費群體，引導其消費。

(五)與消費者的互動性強，發揮了意見領袖的引領作用

與傳統電商相比，社交電商擁有體驗式購買、用戶主動分享、銷售場景豐富等獨特優勢，用戶既是購買者，也是分享者。 社交電商的發展，在降低企業營銷成本的同時，也讓消費者得到了更多的實惠。 社交電商平臺的高度活躍性使得越來越多的人會主動參與產品使用效果體驗的討論中，電商可以通過充分利用其中的意見領袖而有效提高產品及服務的可信度與大眾參與度，進而提升知名度、增強品牌效應。而大學生群體更傾向于追隨意見領袖，因此意見領袖給予電商的好口碑使得他們更愿意在此消費。

四、 社交電子商務模式存在的問題

(一)缺乏優質內容，內容發展渠道相對受限

以淘寶為例，商家通過自然搜索、直通車、鉆展、淘寶客、直播、達人、圖文、視頻、微淘等方式進行產品推廣，但內容營銷者普遍認為流量呈現與圖文投放量成正比，盲目確立目標，缺乏優質內容，內容碎片化，浪費大學生時間，致使投放效果不可觀。 優質和實在是內容開展的生命力，作為一個以“內容+交際”為中心的電商渠道，內容是驅動交際的根本，因而內容的質量尤為重要。

(二)受利益驅動，部分內容缺乏真實性

以前段時間被安卓市場無限期下架的小紅書為例，這個以“種草”為主的平臺，抓住了互聯網的核心精神“分享”，隨著受眾面的擴大逐漸發展起來。 但小紅書的入駐門檻很低，導致用戶和博主魚龍混雜，發布虛假廣告、售賣違規產品等問題逐漸浮出水面。 商家為了自身利益，花錢刷單，偽造產品功效，數據公然造假，高仿假貨、香煙、違禁藥品等一些無法進入傳統廣告渠道的產品也在平臺上堂而皇之進行推廣，擾亂了正常的市場秩序，損害了大學生的合法權益。

(三)企業監管缺失，消費者權益易受損害

小紅書、抖音、快手等互聯網社交電商平臺的發展正處于聚集用戶、增加用戶黏度的關鍵時候，龐大的用戶群增長不可避免會造成平臺監管缺失，出現灰色地帶，破壞平臺氛圍，影響用戶體驗，進而損害消費者權益。

(四)用戶隱私易受威脅

社交電商平臺是建立在互聯網交易平臺上的，應用本身的程序設計與后期維護都需要專業人員進行操作，在此過程中就無法避免一些問題的出現，比如系統癱瘓、惡意軟件攻擊等，這些都容易使用戶的隱私受到威脅，降低消費者購買意愿。

五、 建議與對策

(一)政府完善法律法規，加強監管力度

雖然有關部門已經出臺了《微商法》，但是有些條文依舊不完善，要細化法律條文，彌補法律法規的“空白”，盡快規范電子商務行為，維護市場秩序，促進社交電子商務的持續健康發展。 網絡平臺要進一步加強合規管理，對平臺發布的信息嚴格把關，切實擔負起主體責任，加快構建全國統一的互聯網交易監管體制。 并且社交電商平臺自身也要對入駐商家用戶進行嚴格的資質審核，對其發布的推廣信息、業務流程等進行審查。

(二)企業重視技術創新，形成競爭優勢

如今已經進入了大數據的時代，社交電商可以利用平臺優勢深度挖掘用戶需求，為產品的研究開發提供新思路，生產推廣適銷對路的產品，也使消費者能夠快速定位，找到稱心如意的產品。 在未來，社交電商應更好地應用區塊鏈、大數據、人工智能、生物識別等關鍵技術，與各產業深入融合，形成自己的競爭優勢。

(三)大學生樹立良好消費觀，量入為出

大學生群體消費收入方式單一，沒有足夠的經濟能力，并且易被網紅“種草”，進行沖動消費，所以大學生應該樹立良好正確的消費觀，量入為出，適當消費；避免盲從，理性消費；勤儉節約，艱苦奮斗。