我國高端服裝行業發展前景分析

趙 娟，柯毅婷

(1. 廈門大學嘉庚學院，福建 漳州363000；2. 廣州繪伴信息咨詢有限公司，廣東 廣州510000)

一、 研究背景

隨著經濟的日益繁榮，經濟全球化趨勢越來越顯著。 我國服裝產業也隨著國內經濟的發展而逐步壯大，服裝公司逐漸增多，服裝行業的市場競爭也愈演愈烈。 高端服裝品牌，主要是在百貨商場的實體店銷售，而且售價也比一般實體店的服裝高出許多。 再加上近幾年來電商網絡購物發展迅猛，導致前往實體店購買服裝的人流量下降許多。 近幾年來，進口服飾關稅下調，國外一些輕奢品牌逐漸進入國內市場，加上本土快時尚品牌的增多，這對于本土中高端服裝業來說，可謂是遭受了雙面夾擊，陷入一個高不成低不就的尷尬境地。

二、 經營戰略分析

(一)宏觀環境分析——PEST 分析法

政治環境(P)：服裝行業面臨國外市場萎縮、人民幣升值的不利環境，出口受阻。 政府在這樣的不利局面下首先提高了服裝出口退稅率，此后又出臺《紡織工業調整和振興規劃》，在政策上對服裝行業提供了一定的支持。

經濟環境(E)：國內經濟快速發展，對服裝消費需求增大，居民收入不斷提高，消費者的消費水平隨之提升，對服裝的要求也提高，高端服裝行業具有較大潛力。

社會環境(S)：城市化趨勢不斷擴大，教育水平提高，白領人口增多，更加注重服裝的品質與文化；國家致力推進珠三角和長三角兩大重要服裝基地的無縫連接，盡快融入國際產業鏈和采購鏈。

技術環境(T)：國內紡織技術日益成熟，日益發達的互聯網以及物流技術推動服裝業發展。 供應鏈管理、電子商務、ERP 等大量的新管理理念和新技術的運用正在改變著服裝行業。

(二)行業競爭分析——五力分析

供應商議價能力較弱：我國服裝供應商供應的產品同質化現象比較嚴重，服裝供應商也比較多，可供選擇的余地較大，因此絕大部分供應商不具備很強的議價能力。

購買者議價能力較強：隨著B2C 和C2C 模式的日趨成熟，越來越多的消費者越來越重視服裝的檔次、款式、質量以及價格，而消費者的可選產品不論是從質量還是款式等方面來看，都不計其數，因此，購買者議價能力是比較強的。

新進入者的威脅較小：高端服裝企業已經在行業中具有較高的知名度和美譽度，也有良好的企業形象，新進入者若想要媲美需投入大量的資金、技術等，對于新晉企業來說難度很大，且消費者也更偏向于信任舊有的品牌。 所以新進入者威脅不大。

替代品的威脅小：服裝是生活必需品，整體替代的可能性微乎其微。 雖然服裝行業在不斷壯大，但是各個品牌的設計、目標消費者等因素參差不齊，相對于隨處可見的低端快消品服裝，高端服裝的替代品威脅也相對較小。

同行競爭者競爭激烈：國內高端服裝品牌較多，且設計水平、知名度等各有特色，因此其行業競爭較激烈。

三、 國內高端服裝行業的主要問題

(一)存貨周轉率低，庫存積壓

隨著近年來服裝業競爭加強，加上電商發展使得中高端服裝業遭受了一定打擊，銷售不力使很多公司庫存的積壓增加，降低了企業的營運能力，給企業的資金周轉帶來一定的影響。

(二)產品的品牌辨識度不高

國內高端女裝品牌的產品有同質化現象。 多數品牌風格不明顯，缺乏個性、獨創性和相對獨立的特色風格。 整體設計水準與國際水平尚存差距。 而且國內服裝企業對研發普遍投入不足，創意匱乏，模仿現象比較嚴重。

(三)成本較高

高端服裝品牌一般都是在高端商場柜臺實體店銷售，商場的租金居高不下。 品牌進入商場后，商場的租金及相關的維護費用，再加上物流和倉儲成本，使得服裝業的成本過高，利潤率大大下降。

(四)性價比不高

國內很多高端服裝品牌雖然價格較高，但是一定程度上存在服裝的價格遠高于其價值的情況，產品本身的設計水平和所謂的中高端還有一定差距。 而部分高端服裝在產品的各項服務上也并未達到高端的標準，也就是性價比不高，因此吸引不了顧客消費。

四、 策略建議

基于以上問題的總結，下文從產品策略、人才策略、營銷策略、財務策略四個方向提出改進建議，以使公司得以在激烈的競爭洪流中更好地發展。

(一)產品策略

1. 產品的分銷應該在不同地區實行差異化戰略

我國的文化具有多樣性，因此人們的穿著喜好有一定地域差異。 服裝又是季節性較強的產品，而我國南北跨度大，氣候差異大，自然對服裝需求也不同。 在北方地區夏短冬長，對冬季服裝的需求會比較大，冬季服裝應將保暖性和美觀性相結合。 在南方地區，人們購買夏季服裝較多些，可以以銷售夏季服裝為主。

2. 繼續多品牌多風格的戰略，但要適當調整產品結構

主品牌以高端為主，但是副牌就要兼顧中等收入的年輕白領了。 根據目標對象的多寡、特點等來調整產品結構、產品風格，以更好地適應市場需求。

3. 提高產品的設計水準和品牌辨識度

可以從服裝的面料、色彩選擇、設計風格等方面入手。國際大牌都有自己的品牌辨識度。 國內高端服裝公司要想進一步發展，也要有自己的品牌辨識度，這樣才能避免與競爭對手同質化。 服裝類對設計水平的要求很高，因此，提高設計水平才能從根源上提高產品的品牌辨識度。

4. 不再只是出售產品，也可以是出售服務，優化消費者消費體驗

中高端服裝行業競爭越來越激烈。 若想要在產品同質化、營銷手段相似化、價位接近化的競爭中勝出，就要盡可能快地滿足顧客的消費心理和欲望需求。 將來，定制業務也將漸漸浮出水面。 服裝企業可以進一步發展服裝服飾定制業務來滿足消費者對中高端產品的需求。 不僅出售產品，還提供一系列的服務，無形之中增加了企業的收益。

(二)人才策略

對服裝公司來說，設計人才和銷售人才尤為重要。 應優化人才結構，培養更多優秀的設計研發人才。

1. 中高端品牌服裝普遍有設計時尚、產品批量小、技術含量高等特點，這就需要企業有足夠強大的設計力量來滿足這些特點。 應健全整個設計師培養體系，培養更多優秀人才，這樣才能在面料開發、款式設計上更勝一籌。 而且，很多高端服裝企業的衣服面料主要靠進口，應該加強自主研發，減少對進口面料的依賴性。

2. 防止家族制企業的短板，不能一味地沿用創業時期的做法，讓親戚朋友擔任公司管理層、設計層的職位，要更多地引進外來的優秀人才。

(三)營銷策略

1. 完善線下營銷體系

首先，應充分關注各門店銷售情況，針對不同地區制訂不同營銷策略。 對于業績較差的門店在必要時予以關閉，以免過多占用資金、人力。

其次，舉行線下活動，既有利于企業形象的建立，又能促進銷售。 加強線下廣告宣傳，如平面廣告、電視廣告、戶外廣告等，同時也要有創意，才能給消費者留下深刻印象。

2. 完善線上營銷策略

首先，完善線上購物體系，提升消費者的購物體驗。 增加線上的形象顧問，協助顧客更好地挑選適合的衣服。 面對多品牌、多風格、琳瑯滿目的服裝，當部分消費者不懂得如何挑選適合自己的服裝時，形象顧問可以通過觀察消費者的外形以及預設一些問題來判斷消費者的喜好，向其推薦合適的服裝。

其次，利用互聯網技術(如VR 技術)，增強線上營銷體驗，吸引更多消費者。 在線上網店中加入VR 技術，使消費者能夠獲得像在實體店一樣的身臨其境的購物體驗，建立線上的3d 展廳，消費者能在展廳中看到如實體店一樣的情景，還能進行服裝的換色、試穿、觸摸等。 這樣新型的購物流程會在一定程度上吸引消費者，從而擴大銷售。

(四)財務策略

1. 優化庫存管理水平，提高存貨周轉率

服裝產品有著系列化、多樣化的特點，這導致庫存面臨著數量過多的問題。 完善存貨管理制度能夠最大限度地降低企業成本，使企業擁有更強的競爭力。 應該加強原材料的管理，發展合理的銷售渠道，建立合理的盤存制度和嚴格的監督檢查機制，使企業更好地管理存貨，最終提高企業的效益。

2. 降低成本，優化資本結構，創建多元化的盈利模式

高端服裝企業應注意控制成本，同時也要建立多元化的盈利模式，比如醫療美容業務和母嬰業務，兩者都屬于零售行業的熱門經營按行業，是服裝行業多元化經營的首選。 已有國內的高端服裝行業引入國外相關母嬰品牌，加以推廣宣傳提升公司的盈利水平的成功先例，其他服裝行業也可以效仿，找到適合自己的多元化經營模式。

五、 總結

總之，國內高端服裝品牌面臨著風險和機遇。 應該利用好互聯網這個平臺，優化銷售渠道，并結合國內外需求的現狀，延長產業鏈，擴展多元化、多盈利的業務模式。 準確把握流行趨勢，并結合消費需求，積極進行面料開發，以及款式的創新設計，從而提高服裝業務的競爭水平。 同時，還要逐步提高庫存管理水平，降低費用，促進公司的良好運轉。 從遭受互聯網發展的沖擊，努力演變為借著互聯網的熱潮揚帆起航。