朋友圈洋奶粉代購盛行因素的研究
——基于消費者心理的視角

李穎鈺，李田田

(揚州大學廣陵學院，江蘇揚州225000)

我國對嬰幼兒奶粉的需求量十分龐大，尤其是在“單獨二胎”政策實施之后，嬰幼兒的出生數量不斷增加，長此以往，消費者對嬰幼兒奶粉的需求只增不減，嬰幼兒奶粉的市場空間只會更加的廣闊。 但是當前國產奶粉食品質量安全事故造成的不良影響依然存在，消費者對國產奶粉的消費信心尚未恢復，洋奶粉成為一種稀缺資源，我國國內年輕消費者的首選品牌奶粉代購行為如火如荼，我國國產奶粉市場面臨從未有過的嚴峻挑戰。

一、 洋奶粉盛行的產品因素

(一)國內奶粉市場魚龍混雜

隨著“全面開放二胎”政策的實行，消費者對嬰幼兒奶粉的需求大幅度增長，但很多消費者購買的卻不是國產奶粉，因為消費者對國產奶粉質量心存疑慮。 2008 年的三聚氰胺事件就是一個典型，幾乎導致我國整個嬰幼兒奶粉行業受到重創。 其實不僅僅是2008 年，2003 年的安徽阜陽“毒奶粉”事件，2017 年的上海假奶粉事件，都是讓消費者不能放心選擇國產奶粉的重要因素。

雖然如今國產嬰幼兒奶粉質量普遍提高，但因為有各類問題奶粉事件在前，且各類知名品牌如伊利、蒙牛、光明、雅士利的奶制品中，都檢測出三聚氰胺。 最近幾年，造假奶粉事件依然存在，消費者對于國產奶粉自然不信任，因此也不會首選國產奶粉。

(二)互聯網的發展

互聯網的發展可以說是非常的迅速，消費者接觸到信息的途徑也更加的多元化。 消費者的微信里面或多或少都有一些代購的蹤跡，看著代購的宣傳，當消費者有購買需求的時候，首選就是朋友圈中經常出現的幾種。

消費者接觸到的信息更加的多樣化，消費者可以很清楚地看到洋奶粉的營養成分、質量問題。 在選擇的時候很方便的就可以和國產奶粉對比，再做出選擇。 有些比中國更加適合奶牛生長的國家產的奶粉，就成為很多寶媽的第一選擇。

(三)出入境便捷

隨著社會的不斷發展，交通方式也在不停地發展。 近年來，選擇出國游的旅客也在增多，出國游的同時很多人就會選擇給家人朋友代購“特產”，洋奶粉也在此列。 久而久之，這也就變成了一種產業鏈，有時間的消費者會選擇代購洋奶粉，賺取其中的差價。 這些人一般沒有很大的資金運轉一個店鋪，所以就會選擇在朋友圈進行宣傳，這就帶動了朋友圈洋奶粉代購的發展。

二、 洋奶粉盛行的消費者心理因素

(一)從眾心理

由于經濟的發展，有消費能力的群體，普遍傾向于選擇高質量的洋奶粉。 但是也有一部分消費者購買能力不夠強，卻也會選擇購買洋奶粉。 這就是因為存在攀比心理、從眾心理。 這類消費者節衣縮食也會選擇洋奶粉，然后心理得到滿足。 許多消費者盲目跟風，并不清楚網購奶粉的一些注意事項，這種現象的存在，給了代購洋奶粉極大的生存空間。

(二)“不求最好，只求最貴”

現在主要有消費能力的群體，是當年“計劃生育”政策下的獨生子女，一個家庭中最常出現的就是六個大人養一個小孩的情況。 在這種情況下，就會出現“不選最適合的，只要最貴的”這種情況，這類群體也是更傾向于購買洋奶粉。

(三)“外國的就是最好的”

現在的消費主力軍也存在很大一部分是受教育程度不高的人群，這一類人群沒有太多的知識，但是有一定的消費能力，就會存在“國外的都是好的”這種心理，這種心理不光是在中國有，在國外也很常見，有這類心理的消費者很大概率都是會選擇洋奶粉。

三、 國內洋奶粉市場存在的問題

(一)洋奶粉漲價有恃無恐

先前有文章報道，國內市場上售賣的洋奶粉比國外品牌官網上的價格要高出數倍。 經濟學上有一個專有名詞——消費者價格偏好，指的是消費者在選購產品時青睞高價格的產品。 很多購買過奶粉的消費者紛紛表示便宜無好貨，好貨不便宜。 在沒有過多了解的情況下，價格是能夠衡量奶粉品質的一個標尺。 受消費者價格偏好影響，很多寶媽為了寶寶能補充到更好的營養，更傾向于選擇高價的洋奶粉。 國內奶粉品牌形象不佳，讓更多國人紛紛投向洋奶粉市場，洋奶粉價格由此水漲船高，洋奶粉企業常常借著成本上漲和升級配方的理由虛漲價格。

(二)洋奶粉真假混賣

早在2018 年就已有新聞曝光了一些海外黑色工廠專門生產名牌假奶粉。 有關人員在西班牙境內檢測時，一下查處了8 噸假奶粉，經過記者進一步跟蹤調查，這種喪盡天良的行為已經成為一條牟利的產業鏈。 先在波蘭低價格購進假奶粉，再給這些假奶粉進行華麗的包裝，搖身一變成了知名品牌，信息不對等的消費者還以為他們買到的就是正品，殊不知專門制作嬰幼兒奶粉的德國、法國的食品安全組織對假奶粉成分做了鑒定，里面含有大量的致癌物質。 這些都是利用了中國媽媽對洋奶粉強烈渴求的心理肆意造假售假只為謀取暴利。 在這樣令人擔憂的情況下，朋友圈洋奶粉代購如火如荼發展起來，只因朋友圈列表多為熟悉的親友，代購洋奶粉值得信任，但仍有很多利欲熏心的人在朋友圈真假混賣，防不勝防。

(三)非法代購猖狂不絕

微信平臺的微商海外代購是一種新型買賣方式，已被廣大消費者認可。 由于其便捷性和低價格吸引了很多寶媽紛紛找上微商代購洋奶粉。 代購也是商品交易行為人，需要交納關稅、增值消費稅等各種稅金，代購商往往會通過偷稅漏稅或者逃稅等手段降低產品價格，贏得消費者的青睞。 我國海關總署有規定：進出境的公民可攜帶個人用品，但凡總價值在五千元人民幣以內，海關可予以免稅放行。 因此，不少心懷僥幸心理的代購者鉆取法律的空子，多次進出境攜帶貨物，這樣便可以達到逃稅、走私的目的。 久而久之，鉆海關檢查的漏洞蒙混過關的代購者如過江之鯽，這不僅觸犯了法律的威嚴，同時也給國家造成巨額的經濟損失。

四、 規范國內洋奶粉市場的對策

(一)重塑國產奶粉品牌正確引導消費者選擇

國內消費者對奶粉的需求極大，質量要求也高，國人不能一味地依賴洋奶粉，中國億萬人口若是單單依靠進口洋奶粉過活，不僅對我國經濟造成一定的沖擊，同時也是對我國民族品牌的不信任，必須重塑我國國產奶粉品牌，正確引導消費者重建產品自信。 我國應當重視奶粉品牌的宣傳，政府加大對奶粉業的扶持力度，給予一定的優惠補貼政策，保障國內奶粉的生產鏈條。 只有從根本上保證奶粉質量，才能創造出讓千萬人滿意的高質量奶粉，國產奶粉得到消費者認可指日可待。

(二)加大國產奶粉檢測監管力度，提升消費者對國產奶粉的信賴

建立健全的線下監管體系，設立有關的監察人員不定時不定點地對線下各個超市母嬰店進行實時檢查，對當地食品經營者進行深入了解，嚴厲打擊違法違規的不良商家，及時處理消費者的各種投訴舉報。 建立健全線上誠信體系，整頓奶粉代購市場的不良風氣，實行全面凈網，打擊朋友圈及網購平臺奶粉真假混賣的混亂行為。 比如國家工商總局就曾對網絡代購洋奶粉出臺過專門法規，規定必須取得《食品流通許可證》和《營業執照》的食品經營者，才能從事網絡代購洋奶粉業務。 對于不具備相關資格的代購者，網站經營者所在地工商行政管理部門應責成網站經營者停止對其提供網絡交易平臺服務。 國家對奶粉產業多出一份力，奶粉質量便多了一層保障，市場上洋奶粉的糟糕問題才能得到有效的控制與解決。

(三)完善規范代購相關法律法規體系

國家應出臺規范海外代購的法律法規，如規范微商、私人代購等電子商務必須通過正常的渠道取得營業執照，不得無照經營。 頒布有關代購商品的一系列質量規范標準，嚴格把控產品，違規商家經查處后直接下架有關產品并予以罰款等警告處分，從整體上提高代購業的管理機制。 構建完善合理的海外代購稅收體系，嚴格把關食品關稅，可以根據實際情況需要適當降低奶粉的進口稅率，緩解國外奶粉進口緊張的問題，對中間進口過程多余的收費進行處理，降低洋奶粉的交易成本，穩定洋奶粉市場價格。 對代購商存在偷稅漏稅的違法行為，則嚴格按照法律法規處置，警示心懷僥幸心理的不法商家，引導洋奶粉代購市場健康發展。