從“飯圈”文化看創造力經濟的未來

魏鵬舉

【摘要】粉絲文化是人類自覺進化過程中一種普遍性的文化建構現象。如今，粉絲社交圈——“飯圈”在互聯網和娛樂經濟的助推下，可能形成朝宗教化狂熱方向發展的社會亞文化潮流，觸及國家社會宏觀治理。從文化經濟學特定視角分析，由信念凝聚的前現代“飯圈”進入工業化的現代社會之后，其文化經濟效應主要表現為注意力經濟特征。研究發現，創造力給“飯圈”文化帶來無限生機，借力文化經濟的開放發展，發達的互聯網數字技術與創意經濟將推動創意領袖進入“飯圈”文化的中心舞臺，“飯圈”的注意力經濟模式向創造力經濟模式轉型的趨勢會不斷顯現。由此，可以有效糾偏低幼、無理性等劣質“飯圈”文化，讓創造力經濟在注意力經濟的土壤上茁壯成長，實現“飯圈”的文化經濟良性循環和可持續發展。

【關鍵詞】“飯圈”? 文化經濟學? 注意力? 創造力

【中圖分類號】 G2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.19.003

在物競天擇的自然進化進程中，生命能力成為動物們生存下來的基本法則，而在人文化成的文明演進過程中，造神運動成為人類社會競爭動員的玄之又玄之眾妙之門。粉絲文化其實是人類自覺進化過程中一種普遍性的文化建構現象，英雄崇拜、宗教信仰等都在塑造各式各樣的自發性粉絲群體或有組織的粉絲社交圈——“飯圈”。如今的“飯圈”在互聯網和娛樂經濟的助推下，成為一個將高度分散化的粉絲有效聚集并組織化的消費文化“圈層”，甚至有可能形成朝著類宗教化狂熱方向發展的一種社會亞文化潮流。在2020年全國兩會上，“飯圈”文化也成為一個熱點，[1]這意味著它已經觸及國家社會宏觀治理的問題了。“飯圈”現象涉及的社會文化領域非常深廣，本研究試圖從文化經濟學的視角來分析和討論這一文化現象。由信念凝聚的前現代“飯圈”進入工業化的現代社會之后，其文化經濟效應主要表現為注意力經濟特征，俗稱“抓眼球”——吸引關注，帶動流量，由此形成第三方買單的廣告收益和粉絲消費的直接收益。本文認為，借力文化經濟的開放發展，發達的互聯網數字技術與創意經濟將推動創意領袖進入“飯圈”文化的中心舞臺，令注意力回歸創造力，“飯圈”的注意力經濟模式向創造力經濟模式轉型的趨勢會不斷顯現。

“飯圈”文化的前世與今生

與一般動物相比，單個人在生物意義上的身體對抗能力相對弱小，但人類的強大之處在于群體性的組織協同。人類的協同作用主要是通過價值認同的無形規則與社會群落的自覺約束來實現的，這就是文化。人類以玄妙的文化機制，戰勝了動物們的尖牙利爪。尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中所說的“講故事”[2]，就是智人文化進化的形象描述。人類統治地球之后的發展歷史表明，雖然動物性的叢林法則依然在發揮作用，但是和平與發展是全人類公開認可的最大利益，文化認同成為人類共同體建設的主流原則，傳統觀念、宗教、藝術、教育、習俗等文化形態在社區構建中發揮的作用越來越顯要。文化價值體系越是具有人本性、包容性和開放性，其認同的圈層越會持久地擴大。在人類文明的“軸心時期”，中國出現了公認的文化思想百家爭鳴的高峰期，儒家和墨家可以說是當時眾多思想流派的顯學代表，儒家的信徒龐雜而松散，墨家的信眾龐大而緊密。儒學的人本世俗精神、忠恕思想以及天道體系等，讓孔夫子的“飯圈”即便在“焚書坑儒”的重挫之下，都可以逆勢擴張，甚至得到后世歷代官方的認證。相較而言，墨家的“飯圈”很平民、很鐵桿，具有宗教般的組織性，“兼愛”的主張也十分美好，但由于缺乏形而上與形而下的價值系統支撐，造成這個“飯圈”在秦政之前就已實際凋敝了。

人類早期的神靈膜拜、巫術信仰、英雄崇拜等都在通過意識形態的方式塑造熟人社會的小型“飯圈”，進入中世紀，逐漸成熟的宗教傳播形成了范圍更大甚至跨種族、跨國界的陌生人社會信眾，這應該就是前現代最有代表性的“飯圈”文化群落了。基督教、伊斯蘭教和佛教，這三大宗教體系能成為國際性的最大宗教群體，固然有各自文化傳播、政治博弈、戰爭擴張等機緣便利，然而其根本魅力還是對人類共同困境的洞悉以及關于普遍價值的建構，形成了超越性的精神認同與心理歸屬。佛教在中國經過漢末兩晉的輸入與化合，不僅發展起了帝王權貴與販夫走卒的“華夏飯”，也進而在儒家文化圈周邊形成了“日本飯”“韓國飯”等。如果說儒家的天下大同是中國人的精神世界追求，那么佛教的眾生世界便構筑起超族群的天下因緣。

隨著現代性的“祛魅”[3]進程，宗教“飯圈”的神圣光環被科學消解，“飯圈”文化的多元化和商業化的現代范式開啟。在以科技和市場為主導勢力的現代社會，能夠號召信徒們“自覺自愿”匯聚在一起的某種象征性符號，可能是人，可能是物，也可能只是一個概念，這表明保守的傳統價值和超驗的宗教體驗被無遠弗屆的消費主義一舉僭越。明星、商品、品牌成為現代性“飯圈”的靈魂，前現代的“光暈”（Aura）[4]作為商品拜物教的幽靈若隱若現。偶像[5]這個特定的宗教性概念作為文化符號被生產力繁盛的商業社會大規模復制與營銷，成為泛娛樂化時代以自我為中心的現代人的寄托。在一般的市場經濟環境中，大眾娛樂明星往往會成為各類“飯圈”的偶像，即便只是很小眾的一些亞文化“飯圈”也會成為眾人追捧的目標。在中國的前市場經濟時代，偶像往往是少數帶有意識形態光環的英雄或杰出專業人物（如科學家），等等;而如今，在市場機制日益深入社會肌理的時代，各色各類的偶像們，在奔涌的資本浪潮中如過江之鯽，各自的“飯圈”不僅樂享自嗨還熱衷爭斗，常常會帶著沖天的聲浪別有用心地“出圈”，讓人們不勝其擾。

從文化經濟的特定視角來看，當代“飯圈”亂象的實質是商品拜物教的賦魅癥候群。文化與經濟的融合是后工業時代日益普遍的趨勢，一方面是文化的經濟化，文化產業直接創造著巨大的經濟價值，文化賦能相關產業衍生文化消費附加值;另一方面是經濟的文化化，適應并滿足消費者的價值觀與生活方式，成為全球經濟增長的動力和目標，綠色、環保、動物關愛、再生循環等當代文化價值成為市場經濟的政治正確，社會責任與文化形象塑造成為優秀企業的普遍追求。在普遍超驗價值失效的現代社會，文化的消費與消費的文化很自然地侵占了膜拜的神壇，發達的文化產業與產業文化的發達使得“飯圈”泛濫變成隨處生長的社會生態現象。人否定了神，人自封為神，追求現實物欲的我們，將物欲的象征理想化。深剖其本質，當代“飯圈”文化的詭異與多面源自于其內生的價值悖謬。

注意力經濟的狂歡與落寞

無論是文化的消費還是消費的文化，簡單多數的規模效益都成為可以通用的基本商業邏輯。在近現代，文化之所以也成為了產業，就是由于復制技術的發展讓圖書這樣的文化產品可以大規模、高品質、低成本地復制和銷售，多媒體技術的出現使得聲音、圖片乃至影像等形式的文化產品或服務也實現了邊際成本的不斷降低。現代文化產品的生產、傳播、銷售以及消費的非物態化發展非常迅速，作為典型物態文化產品的圖書似乎正在成為裝飾品。數字與互聯網技術讓文化產品復制的邊際成本幾乎為零，無形價值成為文化產品的全部價值，而文化無形價值與消費規模成正相關，比如音樂，其無形資產價值會隨著消費次數的增長、消費人群的擴大而遞增。也就是說，文化產品的規模化會同時產生邊際成本趨零而邊際收益遞增的贏者通吃效應。再來看消費的文化，時尚就是跟隨流行的前沿，及時消費大多數即將消費的商品就是引領潮流的時尚，這既是商家要積極迎合的消費心理，也是需要變換方式不斷激勵的消費心理。在抓住最大多數的眼球實現規模化消費潛力方面，文化的消費和消費的文化不謀而合，而娛樂明星正好就是那個可以引來萬眾矚目的消費象征。

從娛樂工業或商業營銷的角度來看，眼球的狂歡遠勝于價值的認同，注意力就是第一生產力。懸置質性價值判斷，多數規則的民主政治與市場經濟高度默契，多數就是信仰，規模就是效益。因此，注意力經濟在當代的繁榮具備深刻的社會制度基因。無論是政治制度還是市場規則，都要承認和尊重社會價值的多元化，傳統主流文化價值體系的社會約束力衰減，彰顯感性與個性的享樂主義消費文化空前釋放，這種情形在歐美等典型市場經濟國家一度成為思想解放和經濟繁榮的象征，以明星制的娛樂業以及無所不在的商業廣告為代表的注意力經濟也就應運而興，“飯圈”文化逐步邁入“黃金時代”漸入佳境。

如今，推動注意力經濟興盛以及“飯圈”文化精細進化的更直接動力是新技術的發展與市場競爭的加劇。1450年，德國人古登堡發明的金屬活字印刷技術開始得到廣泛應用，在之后的半個世紀，這種優質、高效、低成本的文化生產方式在全歐洲普及開來，現代意義上的文化工業（cultural industry）自此發軔，規模化文化產品生產以及大眾化文化消費開始成為現實。大規模印刷品的生產與銷售所產生的利潤日益豐厚，更多的資本和人才涌入其中，促進了商業模式的不斷改善。規模化大眾化使得成本收益越來越好，同時作為閱讀的載體，閱讀頻次高的報刊等可以通過刊登商業廣告而獲取第三方付費收益。正如我們所熟知的那樣，錄音、錄像等多媒體技術的發展和普及，更大規模金融資本市場的推波助瀾，進一步推動了文化產業的繁榮以及消費文化的盛行。麥克盧漢關于“媒介即人的延伸”是很有洞見的，文字和印刷媒介延伸了人的視覺能力，廣播拓展了人的聽覺能力，而電視綜合延伸了人的視覺、聽覺和觸覺能力。[6]如果說宗教是人的理性能力的綜合，那么現代媒介可以說是人的感性能力的綜合。宗教的追求是超越功利的，而現代媒介本身是功利的，注意力經濟是對媒介經濟的一種形象表述。注意力經濟培育出來的“飯圈”，自然也就成為感情鏈接以及感性消費的群體性觸媒。隨著媒介技術的進步以及注意力經濟競爭水平的升級，“飯圈”文化花樣百出，“飯圈”的運營管理趨于專業化和精細化。中國最近四十年的注意力經濟與“飯圈”形態的迭代演變，在很大程度上就是一般市場經濟國家一兩百年來的快進版。自1978年開始，中國大陸的媒體可以做商業性廣告，這也意味著注意力經濟模式開始出現，但“飯圈”文化的發育還需要經過流行文化及其產業化成長的涵養過程。20世紀80年代，隨著改革開放的推進，大陸本土的流行文化在缺乏成熟商業支撐的條件下得到初步發展，而真正的“飯圈”文化還是在港臺成熟的大眾文化產業的影響下產生。上世紀90年代，中國經濟騰飛，文化領域的體制改革迅速激發了注意力經濟的繁榮，湖南衛視的模仿秀等綜藝活動掀起了本土商業化造星的高潮，恰好與中國的互聯網興起產生了同頻共振的協同效應。進入21世紀，中國的粉絲經濟向著千億市場奔涌而來，按照新浪娛樂公布的《2018微博粉絲白皮書》統計，到2018年年底，娛樂明星粉絲累計已超167億，全年娛樂活躍粉絲近7500萬。[7]從出生就帶有鮮明互聯網基因的中國式“飯圈”文化，其經濟模式也隨著互聯網經濟模式的創新而不斷迭代，目前已經處在融媒體與直播經濟的新世代。

從基于廣播技術的多媒體到基于網絡技術的融媒體時代的進化，注意力經濟迎來向創造力經濟回歸的新閾值，其發展模式已經到了難以持續的規模不經濟瓶頸期。首先，注意力是人類最稀缺的資源，每個人每天只有24小時，在注意力經濟無所不用其極的搶奪下，對吃飯走路等零碎注意力標的都已經競爭到白熱化;其次，人們的注意力已被過度透支，越來越多的人向往丟開手機回歸簡單的生活，越來越多的社會聲音要求規范這種注意力經濟泛濫問題;最后，掠奪式的注意力經濟模式讓“飯圈”文化生態日益扭曲，明星的“人設”在揭露與維護的惡性競爭中不斷崩塌，有人氣沒作品的生產力缺陷日益嚴峻，最終，粉絲的熱情隨著消費能力一起枯竭。

其實，人類最深厚的資源是創造力，歷史來自于創造，未來也在于創造。不知從何時開始，人類社會對于創造力的價值熟視無睹，而開始熱衷于搶奪稀缺的注意力資源。長期以來，在文化經濟領域，創作者隱身幕后，而最吸引眼球的表演者名利全收。可以預期，哪里存在不合理，哪里就會集聚合理化的變革動力。

創造力經濟的幕后與臺前

創造力從來都是真正推動人類進步發展的內生能量，但在人類的歷史實踐中，在價值變現的長鏈條上，創造力通常被冠以高尚的名義隱于幕后，而其代言人和市場終端卻獲取壟斷剩余價值。這就如同大多數勞動者的處境，以農業為例，面朝黃土背朝天的農民是食品價值的第一創造者，但在市場經濟的絕大多數價值變現模式里，農民反而成了餐飲價值鏈的最末端。這種明顯的不公甚至可以被稱為市場經濟的惡，但是為何長期以來都被視為理所當然？如遵循市場經濟規則，是否存在合理改善價值配置的機制？在這個注重表象的感官世界里，“飯圈”如果缺乏足夠感性的明星魅力還能成“圈”嗎？對于這幾個問題，本研究無法給出更好的答案，只是希望從文化經濟學的理論視野對這兩個“靈魂拷問”進行一些力所能及的探討。文化經濟學主要有三個理論維度，即文化與經濟的宏觀維度、文化產業的中觀維度和企業文化的微觀維度，本文將從宏觀和中觀兩個角度進行分析。

文化經濟學的宏觀理論經典是卡爾·馬克思和馬克斯·韋伯兩位巨匠關于文化與經濟關系的卓越論述。馬克思主義的文化經濟關系論主要有三點，首先是經濟基礎決定上層建筑，文化藝術是對生產力和生產關系的反映;其次是文化藝術對于經濟發展具有能動的反作用力;最后是文化藝術發展與經濟社會發展之間存在不平衡現象。馬克斯·韋伯系統分析了新教倫理對于近現代資本主義價值的涵養機制，通過比較中國和印度等區域的文化與經濟關系，提出“韋伯之問”[8]，即為什么在東方沒有出現資本主義？與此同時，也就明確了資本主義之所以出現在歐洲，是因為那里有適合資本主義生長的有機文化土壤。此外，在文化與經濟的互動影響問題方面，卓有成效的研究還有不少，其中影響比較廣泛的理論是馬斯洛的需求層次理論，很有說服力地分析了人的經濟狀況與文化選擇之間的進化式遞進關系。[9]

宏觀文化經濟學視野帶來的重要啟發是，文化的價值導向與經濟的價值創造之間存在有機的內生關聯。人是社會關系的總和，精神意義上的文化發展具有自身規律，在實踐上與政治、社會、經濟的發展狀況存在相互影響的交叉性。“韋伯之問”的合理性在于，在文明充分發展的時代，文化的能動訴求是社會經濟制度建設的內生動力，但其答案的武斷與片面在于，韋伯完全忽略了中國傳統的法家專制主義在皇權大一統專制歷史上的實質性意識形態地位，而法家專制主義才是更為內在和有力地制約所謂“理性化”經濟發展的文化因素，可以說，儒法文化的表里特質是中國傳統農商經濟的內因。馬斯洛需求層次理論直觀地描繪出人類精神需求與文化生活的豐富性和多層次性，該分析方法的簡易性一方面產生了有力的理論影響，但另一方面也成為這一理論的致命缺陷。因為在具體的社會經濟環境中，人的文化與精神訴求其實并非簡單由低到高的遞進，而是與其社會經濟處境產生復雜的交互作用。但如果對其進行歷史的審視，會發現人類社會超越性的文化價值導向與高品質的經濟價值創造之間存在顯著的正相關性和相互促進機制。

“飯圈”文化表現出來的特質與時代經濟發展的狀況具有交互性。總體上講，人類的“飯圈”文化大概率是以優異杰出者為中心建構起來的，在前工業化時期，“飯圈”的主要類型是以“卡里斯馬”（charisma）[10]魅力領袖為核心的非功利宗教性社群，工業化昌盛以來，在祛魅的現代主義語境中，“飯圈”日益成為由某種欲望象征特質的符號（明星或品牌）所集聚起來的形形色色的商業化共同體。在工業化前后的嬗變過程中，創造者整體被置于神壇之上，享有道義榮譽，而無經濟實效。因為創造作為高尚的事業，不能與功利沾邊，傳統倫理約束創造者追求商業利益，而市場則是由商業力量推動并主導的，市場自身的文化就是“贏者通吃”，通向市場的壟斷格局便將創作者隱于幕后。在傳統市場經濟條件下，隨著工業化發展起來的文化產業的供給與需求之主體規模結構通常是一個“啞鈴”形態，可以提供供給內容的主體以及需求內容的主體，且在數量上都是分散而巨大的，但連接供給與需求的中間主體卻是集中而少量的。壟斷是市場經濟永恒的商業真理。在文化產業體系中，由于市場結構和媒介技術的約束，長期具有壟斷地位的是掌握市場權力和媒介資源的象征領袖，藉此而生的“飯圈”文化，具有特定文化市場的壟斷能力，而創造者們成了維護“飯圈”的職業園丁。

如今在新經濟和新技術的沖擊下，創造者們正在從幕后走向臺前，重構“飯圈”的文化經濟模式。在歐美、日韓等文化產業發展較為成熟的國家，注意力經濟模式明顯在向創造力經濟轉型，在整個產業體系中，掌握關鍵話語權的是擁有知識產權的一方，收益也隨之向創新端傾斜。比如，令全世界著迷的《哈利·波特》系列，自1997年出版以來，該內容品牌已經覆蓋到了圖書出版、影視制作、動漫游戲、舞臺劇、主題公園、衍生產品等眾多文化及相關業態，由此也派生出不可勝數的大量“飯圈”，無疑有很多是明星類的“飯圈”，但所有的相關明星都是在這個原創內容的皇冠上才發光的，而這個皇冠是戴在一位曾經需要接受救濟的單身媽媽頭上的。創作者J.K.羅琳（J.K. Rowling）是“哈利·波特”這個“飯圈”魔法體系中最有權威的人，她不僅掌控著內容品牌的所有權和改編權，也享有基于這類權益形成的所有受法律保護的收益，只要“哈利·波特”有“飯圈”，羅琳就會有收益。據報道，盡管到2019年《哈利·波特》已經出版22年了，羅琳依然在2019年全球作家收入排行榜上奪魁。[11]在中國當下的文化市場實踐中，創造者也都紛紛從幕后走向了臺前，明星藝人如果沒有創造能力，單靠光鮮靚麗的外表去“抓眼球”則會逐步失去市場競爭力。事實表明，大浪淘沙，創造力和表現力俱佳的藝人更有生命力，其“飯圈”文化也更理性、更多元、更穩定。不僅消費者更追捧具有創作能力的實力藝人，知識產權主導的市場規則也越來越朝著有利于凸顯創造力價值的方向轉變。

創新經濟大勢所趨，保障創造者的壟斷利益成為新市場經濟的基本規則，互聯網數字經濟正在打破中間（媒介）壟斷，創造者到消費者的通道邊際成本趨零。在諾大的地球已然變成一個休戚與共的“地球村”的時代，國際經濟、科技、文化乃至綜合國力的競爭日益加劇，無論在哪個領域，創造力都是關鍵。經濟發展模式從資源驅動到資本驅動，如今，向創新驅動主導轉型成為幾乎所有經濟體的戰略共識。文化及相關產業是一個更需要創新的領域，以文化與科技融合的知識產權創造及其產業鏈創新，已然成為全球文化產業發展與競爭的主導力量，在注意力經濟的盈利模式尚且興盛的時候，創造力經濟的商業模式變得越來越清晰和富于生命力。在廣播技術為主的時期，波段、頻道等傳媒資源是稀缺的，掌握渠道資源其實就掌控了壟斷優勢，這也是注意力經濟模式行之有效的關鍵所在。邁入互聯網和數字技術時代，傳播壟斷的技術壁壘被徹底消除，媒體稀缺變為媒體過剩，媒體差異變為媒體融合。相對而言，優質內容的稀缺性更為顯著，在融媒體環境下，創作者與消費者已然親密無間，水乳交融。

創造者為王的“飯圈”文化經濟新時代已經不宣而至。

“飯圈”文化的創意經濟核聚變

有了互聯網數字經濟的超級加速器，創造者開始進入“飯圈”文化的中心聚光區，“飯圈”文化經濟的引擎，開始由注意力引導轉向創造力主導。這并不意味著注意力經濟模式從此式微，創造者會引發新的注意力經濟模式，注意力在創造力的加持下，會產生前所未有的巨大乘數效應，這個進程不是此消彼長的取代，而是能效暴漲的核聚變。面對正在發生的“核聚變”，為了文化產業更美好的未來，我們必須一起思考和處理以下問題。

問題一：作為注意力經濟泛濫的典型癥候，低幼、無理性等劣質“飯圈”文化如何改良？如何規范？如何因勢利導？

《中國教育報》上發表的《因勢利導推動“飯圈”文化健康發展》文章援引《半月談》雜志社對全國2萬多名12歲至18歲的中學生所開展的“青少年追星調查”顯示，有42.2%的中學生自小學就開始了追星生活，有52%的中學生追星時間在3年以上，非理性追星行為不僅影響青少年的生活、學習與成長，甚至會影響到正常公共秩序。這篇文章提出的“因勢利導”思路是青少年要理性自律、明星要主動負起責任，管理部門要加強凈化監管等。[12]其對于“飯圈”文化的問題剖析及其提出的對應思路，在很大程度上代表了當今社會的主流意見。全世界“飯圈”的主力粉都是以青少年和女性為中堅力量，也就是說這并非中國的特殊情形，這部分洋溢著青春熱情“跟著感覺走”的人群是所有注意力經濟模式鎖定的“高粘度”的“抓眼球”對象。中國的特殊性在于，在20世紀廣播（電視）媒體主導時代，歐美的粉絲經濟高潮過后，中國才開始興起粉絲經濟;21世紀之交，中國互聯網的跨越發展以及超高速的經濟增長，掀起了粉絲經濟的滔天巨浪，這其實也是中國式的人口紅利奇觀，是文化經濟意義上有效文化供給不足導致的短期文化消費需求通脹現象。我們需要從長周期發展的視野來審視這種階段性的扭曲問題，按照符合文化供給與需求的市場規律來對其加以規范和引導，相信會更有成效，也更符合因勢利導的基本共識。因此，“飯圈”文化經濟改良的邏輯起點是文化產業的供給側結構性優化與升級，從文化產業的行業規范入手，是長效的治本與發展兼顧之道。當前，國內出現的幾類影響較大的“飯圈”負面事件，比如，為偶像搞電影“鎖場”、應援集資、黑粉互撕等事件，其現實的癥候是文化娛樂市場的灰色運作和無序競爭，根本上還是優質內容供給的產業化程度不足以及多元化文化人才激勵機制缺乏的問題。

問題二：如何讓創造力經濟在注意力經濟的土壤上茁壯成長？“飯圈”文化領袖的更新迭代是否能順利進行？

毫無疑問，在注意力經濟甚囂塵上的滾滾紅塵中，創造力從未缺席，在其中默默發揮著基礎保障作用，可以說沒有創造力作為價值支持的“飯圈”是無法維系的;但問題是，在外表比內在更受關注也更容易獲取收益的市場環境與運營機制中，“整容手術”式的表面功夫輕而易舉贏得滿堂彩、賺得盆缽滿，而優秀的創作在這種情形下只有通過明星效應才能充分實現市場效益。所幸的是，無論是國際上那些先發市場經濟的國際地區經驗，還是中國正在發生的行業變革，在“東風夜放花千樹”的文化經濟盛宴中，“燈火闌珊處”的創造者們日益成為名副其實的主人與主角，樂享創意美食的“飯圈”文化生態也變得更多元、更講究品質。從文化經濟的發展來看，從注意力回歸創造力，與其說是替代，不如說是接力。現代文化產業發軔于工業化的生產力注入，興盛于娛樂化的注意力營銷，如今落實于人文化的創造力價值。今天，文化產業之所以成為眾多國家的重要戰略性支柱產業，不僅由于其滿足人民精神生活需求的文化價值，也在于其巨大的高質量經濟效益與軟實力效應。創造力是文化經濟的根本，但其經濟效益和社會效益的充分實現需要發揮現代產業的生產力機制，還需要借助現代傳媒的注意力效應。應當圍繞創造力，積極發展文化創意產業鏈，豐富和完善文化創意價值鏈，唯有如此，創造力經濟才不至于只成為美好的愿望和口號，才能帶動文化經濟實現扎實的轉型升級。“飯圈”的文化創意經濟改良，不僅要讓創造者們成為明星，也要讓明星們更有創造力。

問題三：如何實現“飯圈”的文化經濟良性循環和可持續發展？創造力的“飯圈”效益如何充分實現？

“飯圈”是一種基于信仰與熱愛而聚合起來的社會化文化經濟共同體，信仰與熱愛是這類非組織化共同體產生的價值基礎和長效的維系力量，在現代市場經濟的合理性環境中，“飯圈”文化的健康發展必須實現經濟意義上利益相關方的共贏。簡單收集并過度消費一般受眾或特定粉絲的關注與熱情，是當前“飯圈”注意力經濟模式的最大弊病。從某種意義上，這其實也是所謂“免費”的傳媒娛樂產業的普遍弊病，這種模式越來越舉步維艱、難以為繼，尤其是在互聯網內容產業競爭日益升級的情況下，過剩也過度的傳媒競爭使得注意力資源越來越分散和稀缺，以創造力為動能聚合資源擴展價值網絡的新“飯圈”文化經濟模式成為全球文化產業的發展趨勢與資本市場追捧的熱點。新“飯圈”文化經濟模式主要體現在優質內容創造、智能科技應用以及商業模式創新的融合。具體來看，創造力驅動的“飯圈”文化創意經濟模式已經顯示出強盛的生命力與長期競爭的優勢，比如，基于互聯網和大數據技術發展起來的奈飛（Netflix）經過二十多年的發展就已經在付費注冊用戶數量、資本市值等方面都超越了百年歷史的迪斯尼，中國的字節跳動更是發揮其智能技術與商業模式的先進性，成立不到十年就彎道超越，成為全球性的文娛“飯圈”新貴。如果說上述兩個“飯圈”新生力量的學習門檻頗高，那李子柒的“飯圈”文創經濟模式便是更具大眾化啟發性的案例，潛心的創造力與真誠的注意力在互聯網上交匯，創造出了一個具有獨特文化魅力和長期商業價值的“飯圈”文化經濟品牌。

創造力給“飯圈”文化帶來無限生機，現在如此，未來亦如此。

（本文系研究闡釋黨的十九大精神國家社科基金專項“中國特色現代文化產業體系和市場體系研究”的階段性研究成果，項目編號：18VSJ080）

注釋

[1]《代表委員呼吁社會共同治理“飯圈”亂象》，《中國青年報》，2020年5月27日，http：//www.china.com.cn/lianghui/news/2020-05/27/content_76094394.shtml。

[2][以色列]尤瓦爾·赫拉利：《人類簡史：從動物到上帝》，北京：中信出版集團，2017年。

[3][德]馬克斯·韋伯在《宗教社會學》中指出，祛魅（Disenchantment）在社會科學領域是指在現代社會消去神秘主義（魅惑力）的表面，并將文化合理化。這個概念最初由馬克斯·韋伯借用弗里德里希·席勒的理論來描述現代化、官僚化的世俗西方社會，在這種社會中自然理解能力比信仰更有價值、過程都以合理的目標為方向，與韋伯所說的“這個世界上遺留著好的迷人的花園”的傳統社會相對立。

[4]“光暈”（Aura）一詞（也被譯為“靈韻”等），最早出現在瓦爾特·本雅明的《攝影小品》中。在其《機械復制時代的藝術作品》中，這一概念再次出現，成為他描述傳統藝術存在方式及美學特征的重要范疇。其內涵之一是指藝術作品誕生之時的獨一無二性，即原真性（Echt heit）;含義之二是指作為傳統藝術基礎的膜拜價值（Kult wert）;含義之三是指審美上的距離感。

[5]偶像（idol）的古希臘原義是“想象的怪異”，也指具象的“雕塑”（statues）。在其后漫長的宗教統治時期，偶像是作為一個關鍵的宗教信仰概念而被推崇或貶斥。直到文藝復興時代，偶像一詞才開始被廣泛應用于人文領域。中文的偶像一詞是由傳教士在晚清翻譯，最早出現在楊秀清、蕭朝貴的文章《救一切天生天養中國人民諭》：“魔鬼者何？就是爾等所拜祭各菩薩偶像也。”

[6][加拿大]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，北京：譯林出版社，2011年。

[7]新浪娛樂：《2018微博粉絲白皮書》，https：//tui.weibo.com/insight/detail？id=74，2019年1月21日。

[8]馬克斯·韋伯基于他的比較宗教社會學，在1916年發表的《儒教與道教》中提出了一個在現代文化經濟學領域引起廣泛重視和討論的問題：為何無論在科學、藝術、政治以及經濟等領域的發展中，這些國度（中國和印度）都沒能走上西方獨特的理性化道路呢？

[9]著名美國社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在其代表作《動機與人格》（1954）中詳細論述了需要層次理論，即生理的需要、安全的需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要五個層次。

[10]卡里斯馬（charisma）作為宗教詞語的原意為“神圣的天賦”，作為特定的社會學概念，源起于馬克斯·韋伯的《經濟與社會》，意指具有激發他人忠誠的特殊品質或力量的人。

[11]《2019年全球作家收入TOP5丨哈利波特作者已不靠賣書賺錢？》，南方財富網，https：//www.sohu.com/a/362986512_119746，2019年12月26日。

[12]楊三喜：《因勢利導推動“飯圈”文化健康發展》，《中國教育報》，2020年7月2日。

責 編/郭 丹