消費者學習機制與“飯圈”文化的利弊

金雪濤

【摘要】飯圈所代表的獨特的亞文化現象與消費者行為，正深刻地影響著文娛產業的營銷鏈條。“飯圈”文化在幫助培養向善的集體情感、實現自我表達和自我價值的同時也會造成信息封閉、非理性模仿以及畸形商業化的現象。通過消費者學習機制分析“飯圈”指向的產品或服務，并以此為依據，在不同環節施以恰當引導或規制：加強娛樂化媒體信息內容監管凈化網絡空間;建設粉絲防沉迷系統引導粉絲理性行為;推進行業自律塑造“正能量偶像”，從而引導“飯圈”理性發展。

【關鍵詞】“飯圈”? 組織特征? 亞文化? 消費者學習? 信息技術

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.19.006

互聯網商用發展至今，已從最初的單純信息傳播平臺轉型為融入各類產業生產與消費過程之中的中堅力量。“飯圈”作為粉絲社群的另一種稱謂，在最近幾年急速升溫。如果說原來的粉絲絕大多數是默默無聞地支持明星或偶像、是單純的文化與娛樂內容的消費者，那么依托互聯網平臺（特別是社交媒體）的“飯圈”粉絲已經成為文化與娛樂內容（話題、活動等）的主動參與者和制造者，他們不僅貢獻了一個個流量數據奇跡，更創造了多樣化的商業機會。“飯圈”所代表的獨特的亞文化現象與消費者行為，正深刻地影響著文娛產業的營銷鏈條，同時也對青少年的成長帶來了正向和負向的影響。我們有必要分析“飯圈”文化的利弊，從消費者學習機制對“飯圈”的影響入手，為“飯圈”文化趨利避害探索有效措施。

“飯圈”文化的演進

德國現代社會學家斐迪南·滕尼斯（1887）在其著作《共同體和社會》中提出“社群”的概念，認為社群存在于傳統鄉村，是一個充滿信任、互助友愛的，基于血緣親情和倫理連接的社會團體。此后，中外關于社群的研究都認為這一自組織形態是基于共同價值和共同利益的，并帶有地域性特點。

信息技術革命推動的互聯網應用逐漸普及之后，社群就突破了地域的限制，網絡虛擬社群不斷發展，核心仍是以共同價值和共同利益為聯結。美國學者霍華德·萊茵戈德（1993）提出，虛擬社群（virtual communities）是“一群彼此有某種程度上的認識、互相分享知識和信息并在很大程度上建立友情彼此關懷的人們，通過網絡彼此溝通從而形成的團體”。

“飯圈”指的是一種獨特的文娛社群（Community），是粉絲群發展的新階段。粉絲研究的代表學者費斯克曾經用“粉都”（Fandom）定義粉絲群，他認為粉絲群是工業社會中的通俗文化的一個普遍特征，粉絲們創造了屬于自己的文化信息，有內在的生產和流通體系，形成了特有的“影子文化經濟”（Shadow cultural economy）。

粉絲追星從原來的個體行為轉變為利用線上線下的信息交流、自發組成的文娛社群，再轉變為內部分工和組織化發展，形成專業化的利益圈層，也即是當下流行的“飯圈”。在“飯圈”中，粉絲群體偏好、價值觀念、消費行為表現和具體文化現象，聚合形成了非主流的亞文化。

“飯圈”的組織特征

顯著的文化價值界定與粉絲屬性。因專注于共同明星或偶像，“飯圈”中的粉絲對“明星”和“偶像”不只有情感需求和興趣需求，更多地是在“明星”和“偶像”身上產生了對自我追求和向往價值的認同與強化，產生了區別“我們”和“別人”的文化價值界定。粉絲通過主動參與或推動特定活動來增加社群內的聯系并賦予社群權威性，形成了以“明星”和“偶像”為成長或生活標準的價值理念，從而使社群成為建構粉絲身份的場所。

各“飯圈”因有顯著的文化價值界定，粉絲群形成不同的文化特質，比如，知乎的“飯圈”被認為是精英主導的，B站的“飯圈”以鐘情于彈幕共時性關系的二次元粉絲為主，等等。在同一“飯圈”內，各類粉絲屬性也有顯著不同，一般有核心粉絲、普通粉絲和路人粉絲三類。核心粉絲是對某一明星或品牌有宗教般感情的粉絲;普通粉絲比核心粉絲更具有客觀性，其本身對明星或品牌有感情上的維系，但不會對明星作品或品牌產品不加辨別地照單全收;路人粉絲缺乏對明星或品牌的感情維系，她們購買明星的作品或品牌商品是因為其功能性，是選擇性的買單者。

圈層的明確組織與分工。社交媒體平臺的發展將原來基于個體的無組織的粉絲文化推進為具有自組織嚴密架構和明確分工的“飯圈”文化。可以說，社交媒體為“飯圈”創造了虛擬的信息分享與傳播、情感交流與依賴的場所。“飯圈”內部層級鮮明，形成了一個金字塔結構。明星或偶像本身及他們的工作室為“飯圈”的最高層，在此之下就是后援會及直接承擔“飯圈”運營工作的“職業粉絲”。后援會與職業粉絲的影響力很大，有時會超過明星及偶像本身。在后援會之下的，是受雇于明星本人或親友，或者是職業粉絲找來的有經濟實力和組織能力的真正“粉絲”——粉頭，他們是“飯圈”的意見領袖。此外，還有大粉（前線追星，能寫文能修圖，積極貢獻話題內容的粉絲）和普通的粉絲。在這個金字塔機構中，從領導者到核心管理層再到普通粉絲，信息按照層級傳遞，一般而言話語權由后援會和職業粉、粉頭引導，普通粉絲要通過“上層級”的信息傳遞來獲得明星或偶像的第一手信息。在“飯圈”的層級機構中，分工往往也非常細化，比如，有美工組、文案組、數據組、宣傳組、反黑組、財務組等，各司其職，分工合作，開展以“明星或偶像”為中心貢獻流量、貢獻資本支持等應援工作。

組織規則。“飯圈”中有顯性的組織規則，比如，“飯圈”公告一般是由粉絲社群中公信力強的大型粉絲站公開發布的，明確規定希望大家積極遵守或實踐的準則。同時，“飯圈”中也有約定俗成的一些行為制約（隱性規則），不用特別說明粉絲也會自覺遵守、自發抵制。

“飯圈”文化的利與弊

“飯圈”文化的益處。1.對努力奮斗與自我成長的堅定認同感。社會學家把出生在不同年代人劃分為X世代（1965～1980年出生）、Y世代（1980～1995年出生）和Z世代（1995～2010年出生）。X、Y、Z世代的成長見證了人類有史以來發展最快的科技進步，從信息稀缺到信息爆炸甚至過剩，世代的更迭突出地表現為從原來的信任權威判斷，轉變為主動收集信息（特別是互聯網渠道信息）進而相信自我判斷。

從這個轉變出發，我們可以發現“飯圈”的演進其實具有向好而生的特質，青年人追求更多的是具有人性閃光點的偶像。比如，很多喜歡選秀比賽的粉絲自發組成“飯圈”，見證偶像從素人到明星，一路陪伴他們訓練、表演、篩選、晉級、組隊、成名，等等，粉絲們看到了自己的偶像不懈努力與自我奮斗。從這個角度看，“飯圈”文化有利于青少年努力奮斗價值觀的養成。在今年新冠肺炎疫情期間，據不完全統計，共計302家粉絲群體，事關243位明星，發起捐款捐物393次。“賬目清晰，去向合理，執行力強”是很多新聞報道對各個“飯圈”支援武漢抗疫的籌款捐物活動的整體評價。這充分反映了良好的“飯圈”文化有助于形成向善的集體情感。

2.有助于自我表達和自我價值的實現。以Z世代為主的“飯圈”，粉絲大多具有鮮明個性，愿意嘗試新生事物。他們希望在保持個人獨立的前提下尋找和諧的、志同道合的人際關系。通過對共同偶像、共同話題的關注，來交流分享信息與心情，最大限度地表達自己、豐富自己。我們從“飯圈”明細的分工可以看出，粉絲根據自己的特長加入文案、攝影、話題設置、應援活動策劃等工作，這也說明“飯圈”是粉絲群體實現自我價值的場所。

“飯圈”文化的弊端。在了解“飯圈”文化益處的同時，我們更要深入分析其潛在的問題。

1.圈層封閉導致信息繭房。哈佛大學法學教授凱斯·桑斯坦在其著作《網絡共和國》和《信息烏托邦》中對信息繭房進行了分析和探討，認為信息技術為人們提供了自我思想空間所需要的海量知識與信息，這可能導致人們習慣性地被自己的興趣所引導，成為“孤島”、成為像蠶繭一般的與世隔絕的“唯我信息空間”。

“飯圈”是指基于同一愛好和共同價值觀的粉絲社群，在信息技術的支持下，粉絲們難免會排他性地只接受自己偶像的信息并自覺維護偶像，這促進了社群內的高效交流，但社群之間的溝通交流是缺乏的，有時甚至是對立和排斥的。這種堅持自己認為正確的觀點、集體抱團的行為最終容易使自己受困于“繭房”之中，形成“群體孤獨”。

2.群體模仿帶來非理性行為。與社群的運作機制相同，“飯圈”也是依賴“鏈接粉絲——愛好認可——個體結盟——群內交互”這一鏈條而運轉著。粉絲將偶像的一舉一動作為自己的價值投射，在“飯圈”內部，這種投射會密切圈內粉絲之間的關系，加強彼此的影響。此時，為了與偶像在思想上更為接近，表明自己是“飯圈”一員，群體內的模仿會越來越多。在潛移默化中粉絲被動跟風，自動排斥不屬于“飯圈”的信息，最終可能導致個人認知的狹隘，嚴重時可能會產生沖動和非理智的思想和行為，比如，不同“飯圈”的罵戰、侵犯隱私權、人肉、舉報、網絡暴力等。

3.畸形商業化。“聚光燈下只一人，打燈臺下千萬人”，這形象地描繪出粉絲與偶像之間的關系，偶像是粉絲們的人設幻想，是他們的“烏托邦”。“愛他（她）就為他（她）花錢”是很多“飯圈”的無形定律，為偶像的流量及地位而奮斗是粉絲們的終極目標。如果明星或偶像的地位并不主要源于其能力、其專業水準，而是主要源于流量支持，那么同類型、同人設的無差異競爭便在所難免，流量競爭意味著“飯圈”粉絲要不遺余力地為偶像炒熱度、做宣傳，甚至控制數據。這就會出現把粉絲消費的多少作為粉絲忠誠度的評價標準，并形成內部洗腦、反復強化的隱性規則。

從消費者學習機制入手為“飯圈”文化趨利避害

消費者學習機制對“飯圈”的影響。消費者學習是指消費者在購買和使用產品（服務）的活動中，不斷獲得知識、經驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。消費者學習的構成要素包括動機、暗示、反應、強化和重復。與普通產品或服務相比，“飯圈”所指向的有關明星和偶像的產品或服務，其消費者學習過程中這五大要素的作用的發揮更加強烈（見表1）。

1.動機。動機是消費者因追求自身某種需求的滿足而產生的購買動機，它是消費行為的先決條件，是激勵消費者學習過程形成的基礎。與普通的產品和服務不同，“飯圈”中的粉絲消費的動機不是單純地追求物質滿足或功能滿足，而是更多地追求價值觀念和身份的認同（偶像代表我的精神層次，是我生活中的標桿，我的消費與偶像密切相關）。因此，“飯圈”的粉絲會有極強的意愿追蹤明星或偶像的信息，主動學習哪些渠道能夠獲得更新的消息、能夠購買到官方正品，尋找最優的代購店家或粉絲站子，主動擁有和偶像明星相關的代言產品、周邊產品，希望能盡可能提高其專輯（書籍、電影、電視劇等）銷量、點擊量和流量。

2.暗示（線索）。暗示（或稱線索）指為消費由動機轉化為行動提供特定的刺激和途徑，只有當暗示（線索）與消費者期望相符時，它才會引導消費者動機。對普通的產品或服務而言，通過產品或服務的展示、明星代言、直播等推進暗示（線索）與消費期望相符，雖然相關市場調查和消費者數據分析可以增強針對性，但暗示（線索）的指向比較寬泛，主要針對某一類市場或某一類人群。與此不同，“飯圈”自成一體的粉絲群落，秉持一致性審美與追求，相關產品或服務所設置的暗示（線索）的指向就更為聚焦——服務于某一特定的明星粉絲群，無論是明星代言、推介、直播等，都會有效關聯粉絲的消費動機與期望。

3.反應。反應就是消費者對動機和暗示（線索）的刺激所作出的回應和行動選擇。在動機和暗示（線索）的影響下，消費者會進行學習，而在這個過程中，消費者主動尋找信息、確定消費行為的方式和地點等。對于普通的產品或服務而言，消費者的主動學習及購買反應因人而異;而對“飯圈”指向的產品或服務而言，社群內的信息交流及暗示（線索）會強化粉絲的忠誠度，同時粉絲們要在消費中注入個人的痕跡與意義，因此粉絲主動尋找信息的意愿更明確，同時他們的購買反應的針對性和集中性更加突出。

4.強化。強化是指能夠增加某種反應在未來重復發生的任何事物。對普通產品或服務而言，消費者因對產品或服務的信息獲得及對性能理解，在消費使用后而獲得滿足感，從而強化對產品或服務的認同。對“飯圈”指向的產品或服務而言，粉絲是以明星或偶像為生活標桿和價值認同標準，因此相關消費更容易帶來愉悅感和身心享受，強化作用更大。

5.重復。所謂重復，是指能形成消費者學習過程的刺激。對普通產品或服務而言，是否能形成接觸、信息收集、獲得知識、形成愉悅感、再學習實踐的循環過程（重復刺激），要視物質性滿足或功能性滿足的程度而定，持續消費也會因人而異。對“飯圈”指向的產品或服務而言，因明星或偶像而產生的相關消費是主導，所以容易形成接觸、信息收集、獲得知識、產生愉悅感，并推動再學習實踐的循環過程（重復刺激），從而持續消費的可能性普遍很高。

利用消費者學習機制的特點為“飯圈”趨利避害。在“飯圈”中，因為粉絲視明星或偶像為精神圭臬和價值追求，從消費者學習的機制看，動機、暗示、反應、強化和重復這五大構成要素的作用都更加顯著。推進“飯圈”的健康發展，有必要以消費者學習機制的構成要素為依據，在不同環節施以恰當引導或規制。

1.加強娛樂化媒體信息內容監管凈化網絡空間。一方面，要通過“規則+技術”來確定隱私權邊界并加以保護，激勵相關平臺在使用用戶數據時都必須遵守“合法正當、必要、目的限制、安全、透明、用戶控制”的原則，同時保障數據應用可追溯管理，數據不被第三方盜用;另一方面，要加強對網絡媒體，特別是網絡娛樂媒體內容的監督力度，提高相關發布內容的真實性，有效查處虛假信息、屏蔽煽動性內容，從而提高消費者學習機制中動機的合理性，從源頭凈化網絡空間。

2.建設粉絲防沉迷系統引導粉絲理性行為。游戲中的經驗值增長和虛擬物品獎勵依靠游戲時間的積累，這構成了游戲成癮的基礎。針對如上誘因，我國利用技術手段對未成年人在線游戲時間予以限制，并于2007年7月16日起正式投入使用。如果我們以技術為支撐，引入類似游戲防沉迷系統，針對微博等平臺或注冊站子進行實名制設置，可以設置“飯圈”粉絲的消費額度，這將對消費者學習機制中的反應和強化產生合理限制，有利于引導粉絲的理性行為。

3.推進行業自律塑造“正能量偶像”。適應文娛產業供給與需求的發展，不斷調整優化行業自律架構，增加對于明星官方粉絲群（“飯圈”）的認證和監管工作，并及時建立污點明星的懲誡機制。明星官方粉絲群（“飯圈”）應受明星團隊的管理，這樣也可以利用互聯網優勢及時傳播明星的官方真實信息，間接地傳遞給其他的“飯圈”，確保有效溝通，也能及時解決輿情問題。建立污點明星的懲誡機制則有助于規范明星的行為，減少劣跡明星帶來的負面影響。推進行業自律，塑造“正能量偶像”，是對消費者學習機制中的暗示（線索）加強了規范性，使暗示（線索）與消費者預期吻合，令追星行為與未成年人主流價值觀的形成統一。

“飯圈”文化因網而生、因網而興，“飯圈”文化有利也有弊，希望可以通過更多的技術手段、媒體規制措施以及文娛行業自律行為，推動粉絲與明星和偶像之間形成共同成長、良性互動的模式，使“飯圈”的發展能夠向陽而立、向善而行。

參考文獻

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責 編/周于琬