城市交通電臺經營之道

摘 要：新媒體環境下，面對激烈的競爭，城市交通電視臺如何鎖定收聽率，穩定創收？株洲市廣播電視臺交通頻道探索出了新道路：精準定位，打造交通管家;做深服務，打造生活管家;公益活動，引領持續關注;借船出海，讓廣播觸手可及;視頻直播，開啟營銷新篇。

關鍵詞：城市交通電臺;移動互聯網;信息服務;直播

當前的中國已經全面進入知識經濟時代，移動互聯網信息技術的飛速發展，手機、平板電腦等移動設備的出現，各種小程序、APP如雨后春筍般蓬勃發展，每天向用戶推送大量信息，分流了廣播原有受眾。同時商家們借助各種APP發力，爭先開發各種小程序，轉變營銷方式，實現精準營銷，壓縮甚至砍掉城市廣播電臺的廣告費用。直接沖擊了城市廣播電臺的經營，一些傳統媒體創收甚至出現“斷崖式”下滑。

株洲市交通廣播電臺，自2014年收入突破2000萬元以來，基本保持著這個水平，在湖南省非省會城市，廣播單頻道收入為第一。這些成績的取得，源于株洲市交通廣播電臺結合頻道自身定位，強化信息服務功能，從受眾需求出發，圍繞“交通”與“車”這兩個中心，全力提供最新最及時的“交通”信息，著力解決車主出行中各種堵車、停車問題;同時不斷探索創新，在節目、活動上持續發力，打造一系列與“車”相關的主題活動，吸引不同層次用戶參與到活動中來，鑄就自己的品牌，構建用戶生態圈。

1、精準定位，打造交通管家

移動互聯網時代下，車主依然是城市廣播電臺的主要受眾，隨著騰訊地圖、高德地圖、百度地圖、谷歌地圖等手機APP的開發及廣泛運用，大大降低了駕駛員對廣播路況信息的需求。這些APP不但免費提供最佳的出行路線，還提示測速拍照、預估堵車長度，堵車時長等信息。但這些APP提供的信息的內容單一，只有路況，而且缺少互動，同時，在熟悉的環境里，車主不需要導航，對APP的依賴程度低，APP無法滿足車主對信息的需要。

作為專業的交通廣播電臺，株洲交通廣播電臺針對車主出行堵車問題，下足了功夫。一是，上班時間，開設《暢行早高峰》欄目，設立尖峰榜，發布城區堵車前三名的地段，預估堵車時間，提醒車主注意繞行。二是，全天設立整點路況和半點路況，及時刷新馬路信息等。三是，開通24小時馬路新聞熱線，隨時接聽城區各個角落傳來的馬路通行狀況，通過導播與交通部門核實，及時準確傳達到車主耳邊。四是，與交通管理部門、交管所等開展合作，合辦《交警直播室》，通過交通監控平臺，及時推送馬路信息，方便車主出行。五是，開通《對話交通》欄目，聚焦交通熱點話題，交通難點問題，及時跟蹤報道城市交通變化，邀請嘉賓與聽眾互動，讓聽眾參與到節目中來，參與到城市交通建設發展中來，通過節目，將收集聽眾意見，反饋到相關部門，使城市道路交通規劃更合理。

2、做深服務，打造生活管家

作為一檔以“交通”為定位的專業廣播電臺，株洲交通廣播電臺不但為受眾的出行提供強大的信息服務，也為受眾的生活提供信息服務支持，同時致力于提高受眾生活品質。

株洲交通廣播開辦了的《下班萬歲》欄目，設置了三大版塊，一是，“主播探店”版塊，通過主播試吃，帶領聽眾吃遍株洲美食，哪里有新開的店，哪里有正宗的美食，一網打盡，并通過公眾號，發布到微信、微博、抖音上面，有圖片、有短視頻，將美食立體化、可視化呈現在聽眾面前，打破了傳統廣播簡單音頻的限制，豐富了節目內容;二是，2019年在節目中推出本土第一個虛擬智能主持人，AI智能主播——小美教做菜版塊，網紅菜、本地菜、外地菜、粵菜、川菜、湘菜，應有盡有;三是《看片大俠》版塊，通過與市內各大影院合作，及時發布各大影院最新上映的電影情況，影片的排片、座位預定情況，節省了受眾查詢時間，方便受眾選擇最適合的消費場所。

隨著汽車逐步成為代步工具，汽車廣播用戶群體漸趨大眾化，主體從高收入人轉為中高收入人群，且中高收入人群占比呈現持續上升的態勢。他們多數是個體私營業主、企業管理人員、白領人士等，對生活品質有更高的追求，是家里的消費者與參與者，在家庭消費方面具有較大的話語權。株洲交通頻道依托頻道平臺優勢，率先與旅行社開展合作，開展一系列的自駕旅游活動，通過整合頻道內部資源，全方位、高頻率發布旅游招募廣告，大力宣傳定制旅游的內容，吸引著不同層次的人群參與到活動中來。

受國內國際形勢的影響，訂制跨境旅游與國內自駕游很難舉辦，自駕游必須要有新的思路。今年5月底，株洲交通廣播電臺舉辦“樂游株洲”自駕活動，將自駕游的活動范圍鎖定在株洲，將與受眾一起前往炎帝陵景區、云上大院景區、攸縣酒仙湖景區，神農谷國愛森林公園、云陽國家林木公園、茶陵縣工農兵政府舊址等地進行“兩天一晚”的自駕游，享受株洲的好山好水，樹立“株洲旅游大美”形象。到目前為止，株洲交通廣播電臺微信公眾號“和984樂游株洲”版塊，閱讀量達到106.5萬人次，有力的助推株洲旅游升溫，拉動了株洲旅游經濟的增長。

3、公益活動，引領持續關注

21世紀是品牌競爭時代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優勢。廣告大師大衛·奧格威指出：“廣告傳播是品牌形象塑造的重要環節，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資。”公益活動以一種獨特的方式塑造著品牌形象。連續的品牌公益活動，引領著受眾習慣性關注，無形中提升廣播媒體在受眾心目中的形象，從而把對廣播媒體的信任轉化為廣播媒體的忠實聽眾，實現品牌溢價。

一是，選擇社會熱點，通過開展公益活動，吸引受眾關注力，擴大媒體傳播力、影響力。株洲交通廣播電臺聯合株洲市交通運輸局、市教育局、市公安局交通警察支隊、市城市管理和綜合執法局等相關部門共同舉辦愛心送考，已連續18年，每年5月初開始啟動，6月初伴隨著高考的結束而結束。在這期間，發布大量公益廣告，倡導車主少摁一聲喇叭、少制造一點噪音讓考生們有一個安靜的備考、考試及休息環境，選擇綠色出行或錯峰出行緩解交通壓力。同時開通《愛心送考特別節目》邀請心理專家做客欄目，告訴大家怎么調整心態，放松心情、減緩高考壓力，同時邀請營養學家做客欄目，告訴大家怎么吃。2015年—2019年，連續五年報名送考的愛心車主與社會各界人士穩定在2000人以上。而且每當愛心送考招募開始，株洲交通廣播電臺就迎來了一個收聽率小高峰。

二是，針對社會上的不良現象，表明態度，倡導良好的社會觀念。從2013年起，株洲交通廣播電臺與交警部門聯合開展“最美駕駛員大型公益評選”活動，倡導禮讓行人，文明開車。隨著活動不斷深入開展，影響人數從最初的2000多名駕駛員覆蓋到了城區50多萬駕乘群體，這項活動已成為株洲“文明交通”的一個重要體現。通過這次活動，進一步增加全民交通出行規則意識、法制意識和文明意識。評選出來的“最美駕駛員”發揮榜樣的力量，在全社會形成人人關注交通文明，人人維護交通安全的良好氛圍。連續舉辦的公益廣告，有力的提升了頻道的影響力，塑造出良好的媒體形象。

4、借船出海，讓廣播觸手可及

移動互聯網的飛速發展，造就了一個信息泛濫的時代。城市廣播電視臺，只有積極擁抱新媒體，加速媒體融合，才能使自己的信息不被淹沒。“酒深也怕巷子深”，在新媒體發展方面，“借船出海”是城市電臺發展的不二選擇。 “互聯網的開放式發展邏輯正在迫使媒介拆除彼此間的藩籬，在共生中尋求發展。在平臺戰略成為互聯網主流發展模式以后，大平臺嵌套小平臺的模式正在成為主流。” ① 一是，與大平臺合作，大平臺擁有海量用戶，可以幫助城市電臺打破時間與空間的區域限制，更快地抵達更為廣大的受眾群。比如：株洲交通廣播電臺不但在自己的微信公眾號可以收到，在臺內“新株洲”APP上也可以收聽得到，還搭載在其他平臺上，如“阿基米德FM”、“蜻蜓FM”等平臺也可以收聽到，其中“蜻蜓FM”在線收聽人數一般保持在2萬以上。在車內可以聽株洲交通廣播電臺，在家里也可以，在株洲可以，在全國、世界各地都可以，有網絡的地方，就有株洲交通廣播電臺。二是，洲交通頻道還開避了抖音公眾號，拓展自己的營銷渠道，單個視頻最高點擊量達到16萬加。大平臺嵌套小平臺的模式讓城市電臺 的聲音傳播更遠，受眾更廣泛，抖音公眾號的開發，則讓廣播由聲音到視頻，內容更加多元化，可視發。而城市電臺只有依托其強大的專業內容的生產能力，不斷拓展傳播渠道，突破音頻與視頻、線上與線下、移動人群與網絡社群的邊界，才能更加靈活的適應新媒體的大整合，創造出更高的社會價值，實現自身利益。

5、視頻直播，開啟營銷新篇章

從“人人都是記者”到“事事皆可直播”。如果說互聯網改變了現代人的信息傳遞方式 ，那么新媒體直播則是徹底改變了我們的信息傳遞效率，而且更直觀、更便捷、更真實。

從內容角度看，傳統媒體試水的直播帶貨，只能算是一種內容補充，但從商業化的角度看，這種補充，對改善傳統媒體的收入結構意義重大。通常來說，廣告通常是媒體最主要的收入來源，選秀等大型戶外活動，受廣告公司等擠壓，競爭激烈，價格透明，且耗時長，投入成本高，耗費大量人力、物力，利潤率低。由于收入結構單一，當特殊情況出現時，傳統媒體普遍缺乏“抗打擊”能力。在這種情況下，正值風口的直播帶貨，對傳統媒體來說，既有公益方面的考量，也是為了能更好抓住“直播帶貨”這一風口，找到新的創收突破口。

2020年5月30日下午，“品質株洲、希式精彩，2020株洲品質云上消費日”活動，在希爾頓酒店舉行。此次活動，株洲市廣播電視臺通過湖南省市州新媒體直播聯合體在全省14個市州16家媒體以及“新株洲精選”抖音號同步直播，為消費者分享2020株洲品質生活消費趨勢，將希爾頓酒店的餐飲、客房、健身、美食等多款品質生活場景產品，以最優惠的價格推介給消費者。短短2個小時，吸引了213萬人觀看。

2020年株洲市農業品牌影響力提升系列活動：縣市區長直播帶貨。5月20日，第一站——白關絲瓜，在“株洲味道”抖音直播間開播，由株洲新聞廣播電臺帶貨主播佳琪主持，株洲市人民政府副市長顧峰走進直播間，為白關絲瓜代言，兩噸白關絲瓜3分鐘售罄。6月12日，第二站——沙波里農產品，這次請到的代言嘉賓為株洲經開區黨工委副書記會主任鄒超，四分鐘秒完1000份沙波里臘肉，一分鐘秒完400分臘洋鴨。每場活動開始前一個星期，在“廣播+兩微+客戶端+公眾號”上做好宣傳攻勢，直播時收獲意想不到的效果，同時實現社會價值和商業價值。

在競爭激烈的新媒體環境下，傳統媒體品牌進行升級已是時代潮水下的必然選擇。移動互聯網時代，大眾的信息獲取渠道與內容偏好都發生了翻天覆地的變化，作為傳播者必須要即時調整策略，重獲大眾注意力。同時，要尋找新的經濟增長點，挽救傳統媒體所面臨的客戶流失，廣告經營創收下滑局面。②作為城市交通電臺，一是，要把專業做到極致，充分用好自身優勢，以受眾為中心，提供更精準的特色服務，生產出更多優質內容，開發更好的品質活動，打造出屬于自己的品牌;二是要以敏銳的洞察力，捕捉時代的變化，緊跟時代潮流，在變化中尋找突破，找到新的營銷之路，方能在競爭中取勝。

作者簡介：張彬新，（1987.01-），女，漢，湖南株洲，本科，經濟師，研究方向：工商管理。