消費心理學視角下的湘菜菜名英譯研究①

劉盛 胡維

如今，隨著十九大的召開以及“一帶一路”合作倡議的提出，中國在國際上的影響力和地位進一步得到提升。同時，湖南作為內陸中部地區的中堅力量，積極響應，逐步把自己打造成對外開放型經濟的高地。經濟的對外開放也必然帶動湖湘文化進一步向外推廣，走向世界。湘菜作為我國八大菜系之一，其菜名以其獨特的文體風格和豐富的文化內涵，折射出湖湘文化中源遠流長、絢麗多彩的飲食文化。“菜名作為一種傳遞信息和傳播文化的手段，在飲食文化對外交流中具有一定的重要性。”飲食文化的傳播途徑大多以經濟消費活動為主，而經濟消費的主體是廣大消費者。消費者的消費心理及行為對文化的傳播有著重大的影響，因此，在消費心理和消費行為的指導下，找到符合湘菜菜名特點的湘菜菜名英譯原則和方法有利于傳播源遠流長的湖湘文化，促進湖南經濟發展。

一、影響消費行為的心理因素

“消費行為是指消費者為滿足自身需要而發生的購買和使用商品的行為活動。”消費者行為的基礎是消費者自身的心理活動，也是影響消費行為諸多因素中的首要因素。影響消費者行為的心理因素主要包括認知因素、動機和需要因素、態度因素。

(一)認知因素

“消費者對于商品的認識過程是從感覺開始的。”通過感覺來形成對于湘菜的外表屬性即顏色、形狀的認識。同時消費者借助感覺器官對客觀事物的個別屬性的整體反應即知覺，把湘菜的個別屬性聯系起來形成更加直觀的認識。湘菜菜名能夠刺激消費者的感官器官，激發消費者的感知，吸引消費者的注意，喚醒消費者對于湘菜的記憶，使之產生聯想與想象，引導消費者消費。

(二)動機和需要因素

“在影響消費者行為的諸多心理因素中，需要和動機占有特殊、重要的地位。”消費者對于湘菜的消費是基于生理的需要，但是需要受到外界環境和個性特征的制約，隨著社會的發展和消費者自身條件的提高，消費者對于湘菜的要求和欲望也會隨之提高。動機是一種基于需要引起的心理沖動，需要激發消費者的購買動機。人們的對于湘菜的消費動機包括追求新奇、美感、興趣、安全、健康等。一旦消費者擁有消費動機才能激發對湘菜消費行為，從而促進消費。

(三)態度因素

“態度是指人們對于客觀事物或觀念等社會現象所持有的一種心理反應傾向。”但是，消費者除了對商品的所持態度的心理特征之外，還會具有由外部刺激產生的逆反心理。因此，湘菜菜名翻譯需要滿足消費者對于湘菜的認知，把握好消費者的態度，并規避逆反心理。

二、以消費心理為導向的湘菜菜名翻譯原則

在消費心理學中，消費者的消費行為是其消費心理的反映，是由一系列環節、要素構成的完整過程，一般包括輸入過程、知覺過程、學習過程三部分。在餐飲消費過程中，“點菜或報菜名”作為消費行為中的輸入過程，需要起到平滑知覺過程，引出學習過程的作用。所以，一個好的菜名翻譯應在以上過程中順應消費者的心理，對隨后過程的順利進行有著重要甚至是決定性的影響。

結合菜名的語言特色和相關地域文化特征，在菜名翻譯過程中，譯者應遵循“四應”原則：順應輸入原則、順應動機原則、順應特點原則、順應語法原則。

(一)順應輸入原則

“從肴饌名稱功能而言，首先表現為信息功能。”(熊力游，2004)菜名的信息功能就是基本的傳遞原料，配料，烹調方法等信息的過程。

如果菜名能夠有效地傳遞菜名的信息，就能有效增加消費者對菜名的認知。從菜肴的命名上(能)給消費者心理上的滿足感和視覺上的美的享受。因此，我們在翻譯湘菜菜名時，要傳遞菜名的基本信息即充分發揮菜名的信息功能，順應消費者在消費時商品信息的輸入過程，滿足消費者對于湘菜菜名的認知和感知心理，以此來滿足消費者的現實需求和購買動機。

(二)順應動機原則

消費者的購買動機具有很明確的指向性和目的性。對于飲食消費這一消費行為，能夠很大程度地展現人們飲食消費的動機以求美、求新、求安全、求健康為主。因此，在翻譯湘菜菜名的時候，譯者需要盡量利用文字之美來突顯湘菜的獨具特色。換而言之，譯者要盡量保留湘菜菜名的特色如湖湘地名、典故、人名等，滿足消費者的內在需求和刺激消費者購買動機。

(三)順應特點原則

每個人生活的文化環境不同，對于文化的記憶也是千差萬別。西方消費者對于自身文化的記憶與湖南本土人對于菜名文化的記憶有很大的差異。文化差異是引起翻譯誤解一個主要原因，譯者在翻譯湘菜菜名的時候，需要考慮東西文化的差異，將中英兩種語言靈活的轉換，減少不必要的誤解。“菜名的翻譯不單純是語言轉換的過程，同時也是兩種文化交流的社會現象。”在翻譯湘菜菜名的過程中，譯者不僅要考慮中英文之間的語言差異，還要考慮中西方的飲食習慣文化差異，把湘菜菜名的翻譯做到盡善盡美。

(四)順應語法原則

“中餐菜名英譯是實用翻譯中的一個獨特的部分，既要有科技翻譯的嚴謹，又得兼顧文學翻譯的文化性和文采修辭。”菜名在基于對菜肴原料的認知，其翻譯能夠直觀的誘發食客對于菜肴的看法和態度。如果在翻譯菜肴的時候，與源語言的語法習慣不一致，會導致西方消費者產生不認可的態度。湘菜菜名傳承著中式菜名的特點，包含很多四字成語，寓意深刻。如果采取直譯的方法，會使消費者迷惑甚至造成誤解。同時，中英文之間的語言差異很明顯，漢語以偏正結構為主，而英語卻是偏好把重要的內容放于句首。中英文都有屬于自己的語法特點和語用習慣，因此，譯者在翻譯時要排除語法錯誤，順應語用習慣，使得源語言使用者產生親切感，勾起消費者的消費欲望和滿足消費者的消費心理。

三、以消費心理為導向的湘菜菜名翻譯策略

(一)傳遞信息策略

“消費者接收到某種商品信息后，首先會對色彩、形狀、光亮、聲音等表層信息做出直覺反應。”根據順應輸入原則，譯者在翻譯菜名的時候，需要給消費者傳遞菜肴的成分、做法、形狀等信息，以滿足消費者對菜肴的認知。

很多湘菜的中文命名方式以食材加做法為主。對于這類菜肴，我們可以使用“傳遞信息”的翻譯策略，用“烹飪方法+形狀+主料+with+配料”的方法來翻譯菜名。例如，湖湘名菜“辣椒炒肉”是以豬肉和青椒輔以調料做成的，我們在順應輸入原則的基礎上，運用傳遞信息的策略將其譯成“Sauteed Pork with Peppers”，簡單明了的傳達給食客這道菜的食材和做法。這類菜名翻譯不僅直接傳遞了菜肴的基本信息，也能讓消費者對此類菜肴產生直接的感知和認知，增加他們對菜肴的記憶，從而促進消費。

(二)刺激感官策略

湘菜的特色之一即是——重油重醬重口味。譯者在翻譯時可以把菜肴的口味給傳遞出來，刺激消費者的感知，使得消費者可以根據自身的喜好來決定消費動機，即順應動機原則。菜肴的形狀以及菜名的文字美既可以滿足消費者自身的生理需要也能滿足消費者的心理需要。菜肴的香味是誘發消費者食欲和刺激消費者的一大因素。對于能夠刺激感官和誘發食欲的菜名，我們可以在翻譯中突出其刺激感覺器官的配料、醬汁或調料，用“烹飪方法+形狀+主料+with+配料+with/in+醬汁/調料”的方式翻譯菜名，通過菜名加深消費者對菜肴的感知，通過刺激感官來滿足消費者的需要和動機。

例如，湖湘名小吃“長沙臭豆腐”，沒有吃過的消費者對于“臭”這一詞語的記憶是令人無法接受的。如果采取直譯的方法，譯成“Stinky Tofu”，會讓西方消費者產生一些不太好的聯想，因為“Stinky”作形容詞時意為“發惡臭的”，導致其對這道菜肴避而遠之并且失去消費的欲望和動機，這種譯法沒有更好的規避感覺逆反心理。“逆反心理對于人們的消費行為，僅在一定條件和程度上起支配作用。”那么譯者要避免文化認識和記憶的尷尬。對此，譯者應該在了解其背景和消費者需要和動機的情況下，靈活運用語法特點將其修飾，巧妙的規避逆反心理，把其制作方法和調料表述出來譯成“Fried Fermented Tofu with Sauce”。

(三)彰顯特色策略

湘菜獨具特色，作為譯者要把湘菜的獨特之處翻譯出來，我們在表達特色的同時不能一味求“獨”而忽略語法和語言特色。消費者對于菜肴的需求和動機的基礎是滿足自己的生理需求，而湘菜的特色除了能滿足其生理需求外，還能滿足其對于文字語言美等更多的需求，可以此激發西方消費者的消費動機。湖南獨具特色的重要原因之一是湖南各地都具有自己的特色，為了凸顯地域特色我們可以采取“地名+style”的譯法。另外，當某道湘菜具有獨特的味道時，我們可將其特有的滋味加入菜名翻譯中，并在符合語法原則的基礎上對菜肴做出修飾，促使消費者產新的消費動機，從而促使消費者做出適宜的選擇。

“永州之盛產異蛇”來自柳宗元的《捕蛇者說》，也成為永州這座城市的一張名片。中國的廚師自古就喜歡利用物產豐富這一特點，做出各種菜肴。自然，“蛇”也成為很多湘菜廚師的佳肴。永州因“異蛇”而著名，所以永州對于以“蛇”為原料的菜就取名為“永州異蛇”，也稱為“紅煨異蛇”。我們在翻譯這道菜肴時，需要保留其菜名背后的文化因素，突顯永州“柳文化”的特色，譯為“Stewed Snake，Yongzhou style”。

(四)避免差異策略

翻譯菜名作為一種語言之間的文化交際手段，需要了解源語言和翻譯語言之間的文化和語言特色，即順應特點原則和語法原則。在湘菜中有很多中文菜名寓意深刻，對此，譯者應該順應語言特色并且符合語法規則，避免差異。作為譯者我們要盡量避免不必要的翻譯誤解，需要先弄清楚菜名背后的典故，再結合典故和菜名的基本信息，用“意譯”或者“音譯加解釋”的方式翻譯，通過適當的解釋來給消費者創造想象和聯想的空間。運用這種翻譯策略來適應西方消費者的文化認知和滿足他們的消費動機和需求，讓其對中華飲食文化和湖湘文化產生新的認知。

如湖南湘西的“百鳥朝鳳”是著名的湘菜之一。我們不能從字面去看這道菜，把“百鳥”譯成“one hundred birds”，消費者基于對于“百鳥”一詞的認知會使得他們認為這道菜肴中含有一百只鳥，從而做出錯誤的判斷。其實不然，從原料出發，這道菜肴是燉一只脫骨雞，然后在周圍放上餃子來模仿百鳥朝鳳的樣子。此外，在語法規則上，如何生動地表述出“朝鳳”對我們譯者提出了不少難題，如果使用“with”的話，會給人一種配菜的感覺，在消費者的腦海里形成一幅一只脫骨雞配餃子的想象畫面，無法在消費者腦海里構建出“百鳥朝鳳”這幅壯觀的畫面；反之，使用“around”一詞更能表達一種夸張的效果。因此，在翻譯這道菜的時候，應該作以解釋，譯成“Bai-niao-chao-feng(Chicken Around Dumplings)”。

四、結語

本文通過對影響消費者消費心理及行為的因素進行闡述，提出湘菜菜名翻譯的原則，并從消費過程中消費者的感知和動機等角度的研究出發，提出迎合消費者心理需求的湘菜菜名翻譯的策略。本文認為，在翻譯湘菜菜名的過程中，首先，我們需要加強消費者對于湘菜的認知，不斷輸入菜肴信息，即翻譯要在順應輸入原則的基礎上，使用“傳遞信息策略”。其次，需要和動機是刺激消費的重要心理因素。因此，在翻譯時，要了解消費者的需要，利用感官刺激來誘發其消費動機，即在順應動機的原則上，使用“刺激感官策略”。同時，翻譯作為文化傳播的手段，翻譯湘菜菜名要了解地域之間的文化特色和語言之間的文化特點，即順應特點原則和語法原則，使用“彰顯特色策略”和“避免差異策略”，使得湘菜文化得到傳播。湘菜菜名翻譯不僅彰顯了豐富多彩的湖湘地域文化，而且也展現了博大精深的中華文化，同時也進一步推動湖湘文化和中華民族文化走向世界。