利基戰略：中小型會展企業成長的有效途徑

劉秀麗

(武漢商學院，湖北 武漢430056)

一、 利基戰略的相關概念

“利基”一詞來源于法語“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有查缺補漏或見縫插針的意思。 利基市場指在市場環境中被大企業所忽略的、需求還沒有得到滿足、有獲利基礎的某些細分市場。

利基點，是指利基市場的切入點，一般指選準的行業和產品。

利基戰略是指企業通過市場細分，發現利基點，然后集中資源通過專業化經營來占領被大企業忽略的細分市場，從而最大限度地獲取收益所采取的策略。 企業選定一個特定的產品或服務領域，集中力量進入并成為領先者，逐步擴大市場，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優勢。

二、 利基戰略是會展企業發展的一種思路

(一)我國中小型會展企業所占比例較大，利基戰略更適合中小型會展企業

隨著我國會展業的發展，會展企業的數量、規模不斷擴張，根據中國貿易促進委員會發布的2018 年中國展覽經濟發展報告的數據顯示：截至2018 年底組展企業有1195 家，其中內地企業有1092 家，占91.3%；外資企業有84 家，占7.0%；港澳臺企業20 家，占1.7%。 組展企業規模可以用舉辦展覽數量、舉辦展覽面積來表示。 2018 年組展企業辦展數量集中在1～3 個展覽，辦展面積集中在3 萬平方米以下。 從上述數據可以看出組展企業數目多，內地企業所占比例大；用辦展數量和規模來衡量，我國中小型會展企業較多。 眾多的中小型企業無法與實力雄厚的大企業相抗衡，目前會展業存在同類展會多，爭搶客戶、同質化競爭嚴重等問題。 而利基戰略正是提出了集中企業資源，進入一個被大企業忽略的市場，市場潛在發展前景較好，企業擁有的資源與市場相匹配，又能維持企業獲利。 因此，利基戰略為中小型會展企業的發展提供了思路。

(二)資源的制約促使中小型會展企業選擇利基戰略

中小型會展企業在人才、資金、資源等方面都是有限的，無法和大企業抗衡。 但中小企業相對于大企業來說更貼近市場、更了解顧客需求，具備靈活和快速的反應優勢，能夠及時提供周到的個性化服務。 企業通過市場細分選擇一個細分市場作為利基市場，然后集中資源成為這個領域內的領頭企業，在利基市場上獲得成功后，企業在資金、市場規模、影響力及知名度等方面都得到了很大的提高。

(三)利基戰略有利于企業的可持續發展、有利于展覽項目的成長

當企業選擇了利基點，進入利基市場后，要鞏固市場，構筑進入壁壘，在這領域上形成自己的競爭優勢。 當企業在利基市場上獲得初步成功后，不斷鞏固其地位，為進一步開拓市場、實現可持續發展奠定基礎。

三、 利基戰略在會展業的應用

(一)尋找利基點

1. 選擇的市場是大企業忽略的或者大企業不想進入的市場

采取利基戰略時，會展企業初期進入的市場規模較小，大企業覺得盈利額有限，不愿意進入這樣的市場；而中小型會展企業集中精力進入這個市場，由于市場業務范圍狹窄，企業充分利用自己的優勢和資源來占領和鞏固市場，在這個領域形成相對強大的競爭優勢。 良之隆中國食材電商節(以下簡稱食材展)創立于2008 年，最初是以展銷會的形式舉辦，展會的規模約1 萬平方米，而這樣的展覽規模可能是大的會展企業不愿意進入的市場。

2. 選擇的利基市場雖小，但發展潛力巨大，同時市場內暫時沒有統治者

會展企業尋找的利基市場雖然小，但要有發展潛力，選擇舉辦的展會在未來有良好的發展空間。 食材展進入市場時展會規模比較小，但發展很快，到2019 年展會的規模上升到約10 萬平方米，它從最初的展銷會形式，逐步升級食材產業生態圈，力求打通產業上下游資源，穩步的發展成為食材行業第一大展。 行業的發展前景和市場需求是展會規模快速擴大的原因之一。

3. 企業在選擇利基市場時，企業擁有的資源和提供的產品要與這個市場相匹配

食材展是由武漢食和島網絡科技有限公司主辦的專業展會，該公司所屬的集團公司深耕食材行業多年，主要投資范圍涵蓋食材生產加工、食材供應鏈服務、食材配送服務、食材終端零售服務等，是一家專注食材供應鏈的企業。 因此，武漢食和島網絡科技有限公司選擇主辦食材展，正是依托它所在的食材行業擁有的資源優勢。

4. 研究并充分了解目標顧客需求

選擇利基戰略的前提是對市場進行細分，找到目標客戶群，這就需要充分了解目標客戶。 武漢食和島網絡科技有限公司主辦的專業食材展，企業深耕食材行業多年，已經充分了解目標顧客群，因而能夠比其他公司更好地滿足消費者的需求。 同時目標顧客群要足夠大，企業進入市場后，能夠維持企業盈利，這樣企業才能持續發展。

5. 選擇利基市場需對市場進行細分，但細分的標準是多樣的

對市場細分的標準可能是行業、題材，也可能是人口因素、地域因素等，企業要結合自己的優勢資源進行細分。 比如武漢食和島網絡科技有限公司通過對市場細分，發現可以專門做食材展，這是以行業題材進行市場細分；而浙江青田縣舉辦的華僑進口商品博覽會(簡稱僑博會)暨青田進口葡萄酒交易會，舉辦這一展會是基于這座小縣城是只有50 多萬人口的縣級僑鄉，卻擁有33 萬華僑華人，這是以人口因素進行市場細分，正是依托這一優勢，青田創辦了僑博會，并確定了以葡萄酒產業為主的會展活動。

(二)進入利基市場后鞏固市場并實現可持續發展

1. 占領并鞏固市場

企業通過對市場進行細分，找到利基點，并結合自身優勢，在充分進行調研和評估后進入利基市場。 企業在市場上享受利基市場帶來的好處時，還要時刻準備如何保護自己開發出來的利基市場，這需要構筑進入壁壘，鞏固市場，實現可持續發展。 當企業進入一個利基市場，最初進入時利基市場業務量較小，但不能因為市場小就輕視，企業要集中資源把這個市場做好并鞏固市場。 食材展進入市場時，首屆規模雖然不大，但每屆展會都很成功，在此基礎上逐步擴大規模，到2019 年上升到約10 萬平方米。 企業在食材領域站穩了腳跟，為后來企業的發展打下了堅實的基礎。 從最初的展銷會形式，穩步發展成為食材行業第一大展。

2. 創建品牌，構筑進入壁壘，實現差異化發展

企業在進入利基市場時就應該考慮如何形成自己的競爭優勢。 品牌壁壘是構筑進入壁壘常用的手段之一。 食材展2008 年創立，但成長很快，2018 年加入UFI(國際展覽聯盟)，成為UFI 認證會員單位，這是對食材展的肯定，也是對食材展專業化程度的肯定。 而且食材展是湖北省首家通過UFI 認證的展會，這使食材展樹立了品牌形象，鞏固了在食材領域的牢固地位。

3. 構筑規模經濟壁壘

利基市場雖小，但并不是說進入之后一直保持這樣的市場規模，最初由于企業受到資源的限制，選擇一個市場小，但發展前景好，同時和企業擁有的資源匹配的市場進入。 企業進入利基市場后先要在這個市場上獲得成功，然后根據市場和企業的狀況穩步擴大規模，做大做強。 食材展2008 年創立時首屆展會約1 萬平方米，但企業進入市場后規模不斷擴大，到2019 年發展到約10 萬平方米，通過規模效應構筑了進入壁壘，鞏固和加強了食材展在市場的上地位。

4. 推出關聯產品，擴大企業在市場上的影響力和知名度

對于企業而言進入利基市場并不是最終目的，企業要在這個市場上持續發展，就要構筑壁壘，獲得競爭優勢，使其在這個領域中處于領先地位。 會展企業運用利基戰略取得成功后，要進一步挖掘利基市場，并在核心能力穩固的前提下尋找新的利基市場。 例如食材展以“中國食材電商節”品牌及資源為依托在適宜的時機推出了菜系系列展，它基于結合“京、川、湘、魯、徽、粵”等六大菜系文化，創立的區域性展會，都取得了良好的效果。 企業在核心能力穩固的條件下，推出相關的展會，展會的品牌進一步提升，規模不斷擴大。

5. 創新產品和服務吸引更多的顧客群

企業進入并鞏固利基市場后，為留住顧客和吸引更多的顧客，需要不斷地創新產品和服務。 食材展組展商時刻關注顧客需求的變化，及時創新產品和服務，以求更好地服務于客戶。 最初是展銷會的形式，根據市場和客戶的需求變化，展會不斷升級和擴大規模；在舉辦展會過程中，組織多場論壇、研討會，豐富的主題活動吸引了更多的客戶群體。 食材展通過創新產品和服務加強和客戶的聯系，進一步鞏固利基市場，同時挖掘新的客戶來擴大利基市場。