淺論移動互聯網背景下的社群營銷

徐慧麗，楊冰冰

(武昌工學院，湖北 武漢430065)

據2020 年CNNIC 發布的第45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020 年3 月，我國網民規模達9.04 億，手機網民規模達8.97 億，手機網民占比由2015 年的90.1%提升至99.2%。 移動互聯網在互聯網基礎上，實現了隨時隨地的互動，并借助身份驗證、地理位置、通訊錄綁定等技術手段，將線上互動和線下生活融合，加上App 移動應用技術的快速和多樣化發展，社群功能得到延伸，社群價值得到放大。分析移動時代社群營銷的價值和方法，對傳統企業轉型、中小企業移動互聯網營銷的創新具有重要的現實意義。

一、 移動互聯網時代社群的特征

社群(community)，傳統意義上是由一定的地理區域、一定的社會關系、思想上的抽象關系等基本要素構成。 一般認為，社群強調群體和個體之間的交互關系，社群內通過持續互動，形成了強烈的社群感情，即社群精神或社群情感。 社會學家Rhingold 在1993 年提出了“虛擬社群”的概念，即由參與互聯網的公開討論、分享而形成和發展的特殊人際關系網絡，其成員有相近的興趣愛好并產生了情感共鳴。

移動互聯網影響了人們獲取信息的時空環境和渠道，移動終端帶來新的信息元素：視頻、地理位置、圖片、聲音等，使得社群中的用戶形象更立體具象，移動時代的社群呈現出了新特征。

(一)碎片化

移動互聯網時代，由于工具的便攜性和移動網絡的高度發達，社群呈現出碎片化特征。 一是時間和場景的碎片化。用戶可以將坐地鐵、午休等碎片化時間運用起來，社群實現了隨時隨地的內容生產和互動，社群內的活躍性大大提高；二是信息的碎片化。 信息總量雖然在增加，但有價值的信息卻越來越少，以人際關系或興趣愛好為細分節點的社交媒體成為人們獲取信息的重要渠道。 社群以共同興趣和目標為基礎，滿足了人們獲取有價值信息的需求。

(二)去中心化

早期互聯網(web 1.0)時代，內容往往是由專業網站或特定人群產生，社群往往是“中心化”的，中心即俗稱的意見領袖(KOL)，這種傳播模式是“一對多”。 所謂“去中心化”，是指內容、信息的創造與傳播，不再依靠某個人或人群來完成，每個人都是內容和信息的創造者與傳播者，形成了“多對多”的網狀傳播形態。 “去中心化”的本質是“多中心化”，并不完全依賴意見領袖制造話題、生產內容，群內成員都有權利生產和貢獻內容。 從這個角度看，去中心化與意見領袖并不矛盾。

UGC(user generated content，用戶創造內容)使得用戶能形成更豐富的興趣和話題標簽，從而提升了網民參與貢獻的積極性、降低了生產內容的門檻，使得互聯網更加扁平，內容生產更加多元化。

(三)多媒體化

移動終端設備的智能化和多元化的應用服務使得社區內部的信息生產和發現有了更豐富的表達方式。 信息表達的方式從單一的文字到地理位置、圖像、視頻、聲音、直播等多媒體形式，這不僅提高了社群內信息的真實感和信任度，也能夠給人以感官的全面刺激，吸引群內成員的注意，提高信息的傳播效果，增強群內的活躍度。

二、 移動互聯網時代社群營銷的價值

(一)節省營銷費用

企業既能通過社群的精準營銷特征降低獲客成本和推廣成本，又能通過社群的口碑效應降低信息流通成本和信任成本。

1. 精準營銷

精準營銷是在對客戶精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的客戶溝通服務體系，從而既節省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。

移動互聯網環境下，社群實現精準營銷的重要基礎是大數據：一是通過注冊信息，可獲得用戶的職業、性別、地理位置等基本屬性；二是通過手機號碼直接注冊登錄、使用社交賬號關聯登錄等注冊方式，可獲得更詳細的用戶信息；三是在社群成員交流和解答問題中，折射出用戶的消費偏好與用戶的消費價值取向。

基于大數據，企業可以利用用戶數據搜集、用戶畫像、用戶分類管理等大數據管理工具，對客戶進行精準分組，根據用戶屬性，精準推送個性化的營銷信息和產品營銷內容。

2. 口碑效應

社群擴大了人際傳播邊界，是一種高效的社交工具。 在社群內部，人們通過高頻率、高自由度的內部交流和互動，進行多向的信息交流；在社群外部，由于個體需求和興趣的多樣性，同一個體可能會在不同的社群間切換，使群內傳播發展為跨群傳播。 群體對于個體的信息性影響，會促成部分購買行為。 群體交流中形成的一致性意見會產生群體傾向，這種群體壓力能改變不同意見，產生從眾購買。

社群互動締造信任。 個體在連接中互動，互動增強了成員間、成員與企業間的信任，信任的增長促進交易，交易反過來又是互動的一種表現形式，因此信任螺旋上升。

社群的傳播特點和信任特征易形成口碑效應。 人們在不斷的交互傳播中，好的產品(服務)通過自發的口碑傳播在群內外擴散。 口碑是網絡時代影響消費者決策的核心因素，對消費者來說，相比于傳統的廣告傳播和明星代言、網紅推薦，人們更愿意相信口碑傳播者傳遞的信息。 基于對社群的信任，社群成員會跳過懷疑、等待和試探階段，產生購買行為，提高成交效率。 對營銷者來說，口碑效應提高了傳播的到達率，省去了廣告制作和媒體費用，也有利于提高用戶的忠誠度。

“小紅書”通過前期成熟的社區運營，打造了一個巨大、真實的口碑庫。 在其轉型電商業務后，電商版塊“福利社”在無推廣的情況下，5 個月內就實現了2 億的銷售額，用戶的轉化率和復購率都比較高。 真實的用戶口碑分享也因此成為“小紅書”的競爭壁壘。

從以上兩個方面來看，社群的本質就是一個低成本高信任的營銷工具。

(二)便于進行客戶關系管理和維護

1. 提高客戶服務效率

通過移動設備，能最快速地收集用戶反饋；另外，根據用戶注冊信息，可以通過電郵、電話等直接聯系客戶，提高了客戶服務效率和品質。

2. 依托社群設計產品(服務)，提高用戶參與感

自組織傳播和協作是社群的傳播特征之一。 自組織是相對于他組織而言的，即個體之間自發組織和協作的系統和過程。 社群的普及與社群運營管理的體系化，促進了用戶的內容創造和協作生產，從而內生出獨特的共享內容。 著名學者阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中首次提出prosumer(產消者)一詞，即那些參與生產活動的消費者，他們既是消費者(consumer)又是生產者(producer)。 社群在交互傳播中，用戶共享創意、分享信息，成為“生產者”，主動消費成為“消費者”，形成了自組織的產消一體化。 企業更能通過讓群內成員參與到產品的研發設計中，提高成員的參與感和歸屬感，體現了C2B(消費者到企業)的營銷理念。

小米公司是依托社群設計產品的典型。 早期的小米，通過泡論壇找資深用戶，選了100 位超級用戶參與MIUI 的設計、研發與反饋，也就是小米打造的“100 個夢想的贊助商”。現在的小米依托粉絲社群研發產品的模式分兩步：一是構建核心發燒友群，并成立“榮譽開發組”。 在產品研發初期，小米以免費或極低的價格將測試機及軟件提供給他們內測，讓他們找問題、提建議，由小米的研發團隊解決問題、實現功能；然后循環，直至設計出較穩定的產品；二是以較低的價格將穩定產品提供給人數較多的粉絲用戶群，進行“公測”并循環，直到設計出符合大多數用戶需求的產品。

樂高推出的“用戶智造”計劃則是：鼓勵消費者提交自己設計的模型，然后從這些設計方案中挑選部分優秀作品作為備選方案，并由群成員票選最好方案，獲獎者能從銷量中獲取5%的利潤。 依靠這種方式，樂高降低了市場調研成本、避免了產品不受市場歡迎的風險、節省了設計成本，而消費者也獲得了精神滿足和物質利益。

(三)差異化

通過構建社群打造圈層，企業讓用戶與企業、用戶與用戶間保持了極強的黏性。 讓用戶的社交關系與商品屬性捆綁融合，用戶的社交關系遷移成本也將變得極高。 這種特色難以簡單復制抄襲，締造出的差異化為企業營造了堅固的競爭壁壘。

例如行業垂直型網絡社群穿針引線，在搭建服裝行業深度交流平臺后，實現了資源對接，連接了服裝設計師、服裝經理人、服裝商家、服裝加工廠，用戶的社交關系與社群所提供的服務融合。 企業家社群正和島，通過線上分享和線下活動，幫助企業家成員締結信任、推動企業家的互相學習和成長，并促成商業合作，成員間、成員與企業間的黏性較強，成為社群的差異化競爭力。

三、 移動時代社群營銷的步驟

(一)多渠道聚集用戶

社群營銷的第一步，往往是多渠道推廣以積累用戶。 社群成員的數量一定程度上決定了社群的規模和發展路徑。聚集用戶、增加流量的方法一般有：內容分享、活動推廣、激勵新用戶等，聚集社群的線上平臺一般有：微信、QQ、貼吧、微博等社交平臺、視頻和門戶網站、自建平臺等。

如知識型移動社群運營商羅輯思維，其運行的第一階段主要通過四種渠道積累用戶：一是在優酷、網易兩大平臺，播放視頻脫口秀；二是微信公眾號，每天發布60 秒語音和高質量的短文；三是公開出版了《羅輯思維》視頻脫口秀文字整合版的圖書，通過實體和網上書城發售；四是通過微博推廣。多渠道和多平臺的推廣，幫助羅輯思維獲得了穩步上升的流量，為構建社群奠定了良好的基礎。

(二)積極互動交流

社群成員的持續交流和互動，是社群的生命力所在。 通過創建官方微信、微博賬號及微信、QQ 群組，自建網站、App等方式，為社群提供多種在線溝通交流的平臺。

社群在初始形成階段，往往是中心化的，但持續的中心化模式會降低社群活力。 一般認為，成功的社群是以成員為節點的弱中心化模式。 社群成立之初，往往活躍度較高，但若不能持續提供價值，社群的活躍度會慢慢下降，這就需要社群管理者有效的運營和管理。

(三)合理運營

為了提升社群內成員的歸屬感，打造社群品牌，社群管理者需要根據社群的主題和群內成員的需求，合理運營社群。

一是制定群內規則，設置群內管理機構。 例如設定篩選機制作為加入門檻，并設置管理員，對社群進行制度化的管理。

二是社群內部，根據地理位置、興趣愛好等屬性細分小組，群內成員產生多維度的交叉聯系，增強群用戶黏性。

三是線上線下活動結合。 線上定期制作并推送內容，共享資源和信息，以保障社群有穩定的價值輸出；線上線下的互助、組織活動，以增強群內成員的凝聚力，增強用戶的參與感和歸屬感。

(四)社群變現

社群商業化的主要模式是廣告和電商，隨著支付體系升級、產業間加深融合，社群變現也出現了一些全新的模式。目前，社群變現的方式主要有以下幾種：

一是廣告變現。 與廣告商合作，在內容或App 內插入廣告。 比如知識型社群吳曉波頻道，在內容推送中植入廣告，是該社群最早的變現模式。 但社群經過精準成員篩選后，社群規模有限，廣告的覆蓋率不高，因此廣告變現難以作為社群持續的變現模式。

二是會員制。 會員為內容、信息或資源付費，會員制的形式也非常豐富，如私人俱樂部、資源庫收費制、等級會員制等。 如羅輯思維，其永久停止會員招募時，共擁有會員6.6 萬名，會費收入總計4000 萬。

三是電商變現。 社群有了良好的基礎和實現深度運營后，以社群作為渠道售賣產品。 比如吳曉波頻道賣“吳酒”，羅輯思維賣月餅、圖書，母嬰社群賣母嬰用品等。

四是與品牌合作。 一些社群根據自身定位與特色與品牌商合作，共同對用戶開展個性化定制服務等。

五是搭建平臺，收取服務費。 為社群成員建立溝通渠道，提供針對性服務等。 如創業社群i 黑馬舉辦黑馬大賽，促成投融資對接，取得服務費收入。

六是O2O 模式。 將線上資源與線下資源整合，通過舉辦聚會、沙龍、培訓等線下活動獲得會費、門票等收入。

七是眾籌式。 眾籌是通過互聯網的方式向網友募集項目、資金的模式。 對于創業期的企業，可以利用社群的精準用戶特性發起眾籌，從而發展聯合創始人，獲得資金支持。

隨著網絡社群的快速發展和產業環節的增加，未來社群經濟將產生更多的新興模式。 眾包、項目孵化等都將成為新的有價值的商業模式。

四、 社群營銷的發展趨勢

隨著移動互聯網的發展，人們的連接將更便利，建立社群會更為便捷，社群營銷能降低企業的流量成本，社群產業鏈的日漸成熟也為社群營銷提供了服務支持，社群將成為企業重要的營銷工具。

社群的品牌化是其進一步商業化的重要環節。 為了塑造品牌，社群內部的運營管理必須更加專業化、體系化，以增強互動和成員歸屬感；社群外部則應更注重社群品牌精神的規劃和品牌形象的建立與傳播，并培養用戶的品牌忠誠度。社群的專業化、品牌化將促進社群品牌營銷的深化。

移動互聯網時代場景為王，社群經濟與場景化營銷相結合，將生活場景與產品使用場景融入社群運營和商業變現中，“社群營銷＋虛擬場景＋生活場景”將成為營銷的新戰場。