“一帶一路”背景下重慶特色農產品營銷模式探討

文/丁于芹

“一帶一路”的“帶”是“絲綢之路經(jīng)濟帶”，“路”指“21世紀海上絲綢之路”。“一帶一路”東啟亞太經(jīng)濟區(qū)，西接歐洲經(jīng)濟圈，對加強我國與沿線國家的互信互利起到重要作用，有助于構建我國與“一帶一路”沿線國家的利益共同體和命運共同體。重慶地處絲綢之路經(jīng)濟帶、21世紀海上絲綢之路、長江經(jīng)濟帶的連接點，具有承東啟西、串南聯(lián)北的突出戰(zhàn)略地位。通過渝新歐鐵路大通道，重慶由內陸地區(qū)轉變開放前沿；通過滇緬之路，重慶成為海上絲綢之路的腹地。在這樣的條件下，重慶充分利用自身優(yōu)勢，積極融入國家“一帶一路”和長江經(jīng)濟帶發(fā)展環(huán)境。重慶的特色農產品也在這樣的背景下，獲得了走入國際市場的良好機遇。然而，重慶特色農產品營銷渠道在如今的市場環(huán)境下也表現(xiàn)出了諸多劣勢，分析農產品營銷渠道存在的問題，優(yōu)化農產品的營銷模式，才能讓重慶特色農產品真正“走出去”。

一、重慶特色農產品營銷渠道存在的問題分析

目前，重慶市特色農產品的營銷渠道仍然是以農戶分散經(jīng)營為主。農產品市場雖然廣闊，但是農戶經(jīng)營的單打獨斗，不利于農產品營銷市場體系的建立，不利于農產品營銷渠道的完善，不利于農產品品牌的打造。隨著“一帶一路”不斷推進，特色農產品的營銷將面臨更多的競爭和挑戰(zhàn)，因此現(xiàn)階段采用的營銷渠道所存在的問題越來越凸顯。

首先，農戶營銷方式與營銷觀念落后。重慶特色農產品的營銷依然以“小農戶、大市場”為主，農戶以家庭為單位進行生產、經(jīng)營，難免會遭遇信息不對稱、營銷渠道窄、農產品流通受限等阻礙，這種依靠農戶自產自銷方式?jīng)Q定了特色農產品的銷售范圍大多在周邊的省市，很少有農產品能銷往全國各地或是走出國門。同時，大部分的農戶市場營銷觀念落后，缺乏專業(yè)的市場營銷知識，他們不會借助媒介、工具和平臺去推廣自己的產品，比如運用抖音、直播、網(wǎng)站等銷售特色農產品，大部分的農戶對特色農產品品牌的建立、塑造、宣傳的意識薄弱。

其次，龍頭企業(yè)缺乏渠道拓展實力。重慶市經(jīng)營特色農產品的龍頭企業(yè)生產規(guī)模普遍較小，缺乏專業(yè)的市場營銷策劃人員，沒有良好的市場推廣手段。其產品渠道拓展實力弱主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是企業(yè)自身的研發(fā)實力弱，由于缺乏人才，缺乏創(chuàng)新精神，研發(fā)的產品相對比較單一，這嚴重阻礙了市場的開拓。如涪陵榨菜集團在生產榨菜時，由于口味較為固定，多為麻辣、酸甜及清香型，極少開發(fā)新的適合更多沿海城市或者海外城市消費者的口味；雖然在榨菜禮盒推廣中有試用高端禮盒，但是榨菜作為一種消費者的飲食調料，更多的側重點還是應該放在產品的口味多變上，而不是禮盒搭配。二是現(xiàn)有產品市場區(qū)分沒有因地制宜。在歐洲等經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，社會階層的區(qū)分更加清晰，在這種消費者區(qū)別較大的市場，龍頭企業(yè)并未對出口的特色農產品進行市場細分，包裝、規(guī)格、口味應加大差異化推廣和研究，以迎合各個群體的需求，讓國外不同層級的消費者嘗試并能長期購買。三是外界環(huán)境制約了龍頭企業(yè)的渠道拓展，缺乏充分的政策支持、完善的融資體系和先進的科研系統(tǒng)支撐，這些都成為了龍頭企業(yè)的營銷渠道拓展的桎梏。

第三，農民專業(yè)合作社欠缺營銷推廣的能力。目前，為加大農戶生產經(jīng)營的規(guī)模，農民專業(yè)合作社已成為承載農產品生產銷售的重要載體。數(shù)量每年在不斷遞增，但是質量卻有待提高。農民專業(yè)合作社主要暴露的問題有缺少專業(yè)制度化管理，其規(guī)范化程度低，沒有系統(tǒng)設置產品營銷推廣的體系和機制，分工不明確，職責不清晰。部分專業(yè)合作社甚至缺少專門負責信息收集和宣傳的人員，對特色農產品的推介力度不夠，無法掌握除重慶市以外的市場信息，對現(xiàn)有信息的有效使用率很低。缺少專門負責銷售的人員及銷售團隊，在營銷特色農產品的過程中更多的是處理突發(fā)情況，被動承接訂單，缺乏主動拓展市場和拓寬渠道的意識，更缺乏營銷推廣的技術和能力。

二、基于“一帶一路”的重慶特色農產品營銷模式優(yōu)化

農產品在營銷過程中，由于其營銷渠道主體、組織和關系的不同而產生不同的營銷模式。選擇何種模式會導致農產品在流通途徑中創(chuàng)造不同的價值、實現(xiàn)不一樣的利益分配。從農民專業(yè)合作社的角度而言，選擇何種合作對象，其農產品的銷售價格、交易成本、利益分配與銷售份額也會存在差異。本文根據(jù)重慶涪陵地區(qū)的實地調研情況，總結農民專業(yè)合作社選擇運用的營銷渠道模式，并提出在“一帶一路”背景下重慶特色農產品營銷模式的優(yōu)化思路。

（一）模式一：“農戶+專業(yè)合作社+龍頭企業(yè)”

“農戶+農民專業(yè)合作社+龍頭企業(yè)”的模式中農民專業(yè)合作社作為農民自發(fā)的組織代表著農民的利益，承擔著對企業(yè)的責任。農民專業(yè)合作社代表農民與龍頭企業(yè)達成合作意向，簽訂供銷合同。根據(jù)龍頭企業(yè)的要求組織農戶種植、生產制定的特色農產品，而龍頭企業(yè)粗加工、深加工農戶所提供的農產品。這種模式一方面作為農戶可以達到產銷一致，作為龍頭企業(yè)可以依靠充足的市場調研滿足市場需要，達到供需平衡；另一方面農產品經(jīng)過龍頭企業(yè)加工包裝后再銷售，能更好地打造農產品品牌，增加其附加值，最終有利于增加農戶與龍頭企業(yè)雙方的收益。

“農戶+農民專業(yè)合作社+龍頭企業(yè)”的模式是以農民專業(yè)合作社為中介組織連接農戶與龍頭企業(yè)，借助龍頭企業(yè)的優(yōu)勢把重慶的特色農產品銷到其他省市甚至其他國家。要發(fā)展這種模式，必須做到以下幾點：

第一，發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢，提高產品“認同度”。目前單個農戶的市場競爭力太薄弱，由農戶志愿組織形成的農民專業(yè)合作社具備一定的競爭力，使營銷渠道上游主體實現(xiàn)規(guī)模化、組織化。但這也只是局限在一定區(qū)域和范圍內，如果要借助“一帶一路”機遇，促進重慶特色農產品的銷售，那么通過龍頭企業(yè)集中生產、加工、銷售、服務能進行優(yōu)勢互補，加強產業(yè)協(xié)同，提高生產、銷售的組織化程度，提升重慶特色農產品的“認同度”。如果缺少龍頭企業(yè)這一環(huán)節(jié)，僅以農民專業(yè)合作社來經(jīng)營銷售特色農產品，難免會存在資金不足、分配不均、產品附加值不高等諸多問題，因此以“農戶+農民專業(yè)合作社+龍頭企業(yè)”的模式，不僅能解決這些突出問題，還能提高產品的銷量和產品的“認同度”。

第二，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，提高產品“知名度”。在“一帶一路”背景下，重慶特色農產品銷量的提升與品牌的打造息息相關。通過龍頭企業(yè)的帶動，實現(xiàn)農業(yè)標準化、現(xiàn)代化、規(guī)模化，提高綠色農產品、有機農產品產量，最終建立特色農產品的品牌形象。在龍頭企業(yè)爭相提升自售農產品的質量，做到品牌家喻戶曉、植根民心的同時，嚴把安全指標，推動特色農產品全面安檢機制的建立。

第三，發(fā)揮政策優(yōu)勢，提高產品“關注度”。借助國家對重點龍頭企業(yè)投資力度大這一優(yōu)勢，利用政府金融政策，及時增加貸款，支持特色農產品規(guī)模擴大或研發(fā)的資金需要；利用政府的財政政策，逐步形成“龍頭企業(yè)+生產基地+農戶”的農產品生產經(jīng)營新模式，帶動生產基地建設；利用稅收政策，提高特色農產品經(jīng)營的積極性，減少稅費支出；此外，龍頭企業(yè)還應特別關注政府的投融資，結合國內外投融資的寶貴經(jīng)驗，擴大龍頭企業(yè)的生產經(jīng)營規(guī)模，開展特色農產品進出口貿易和國際離岸貿易，降低融資成本和交易成本，實現(xiàn)規(guī)模效益。

在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，作為重慶特色農產品要銷到市外甚至出口到國外，采用“農戶+專業(yè)合作社+龍頭企業(yè)”的模式對于農民和企業(yè)自身都具有極大的益處，既能夠有效降低龍頭企業(yè)對原料需求的壓力，又能保證農戶收入的相對穩(wěn)定性。

（二）模式二：“農戶+專業(yè)合作社+第三方電商平臺”

2016 年，重慶成為 12個設立跨境電子商務綜合試驗區(qū)的城市之一，為此重慶市各級政府加速了互聯(lián)網(wǎng)技術的推廣和信息化建設，重慶許多區(qū)縣覆蓋區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村（社區(qū)）的三級物流配送體系基本建成。在此基礎上，農民的互聯(lián)網(wǎng)意識不斷加強，農產品電子商務呈直線上升態(tài)勢。為了更好地把特色農產品銷往“一帶一路”沿線國家， “農戶+專業(yè)合作社+第三方電商平臺” 就成為重慶特色農產品銷售的主要渠道模式之一。這種模式的優(yōu)勢在于：

可供選擇第三方電商平臺的范圍廣。目前，涪陵榨菜、胭脂蘿卜、增福土雞、龍?zhí)洞竺椎忍厣r產品可通過地方自建的“農宜網(wǎng)”“供銷e家”電子商務平臺進行銷售。但是要把這些特色農產品銷到“一帶一路”沿線國家，最好能選擇一些主流跨境外貿電商平臺，包括阿里巴巴速賣通（Aliexpress）、亞馬遜（AMAZON）、Ebay等。比如阿里巴巴速賣通（Aliexpress）,作為阿里巴巴國際化的重要戰(zhàn)略產品，這是一款全覆蓋“一帶一路”沿線全部國家和地區(qū)的跨境出口B2C零售平臺。阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，其用戶涵蓋全球220個國家和地區(qū)，囊括了近一半“一帶一路”沿線國家的用戶。阿里速賣通的流量顯著，目前海外買家的商品成交量累計已突破1.5億。可以說，阿里通過速賣通已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上搭建了一條“網(wǎng)上絲綢之路”。目前重慶的一些農民專業(yè)合作社已經(jīng)具備產品的生產、銷售、服務功能，為更好地外銷特色農產品，阿里速賣通已經(jīng)成為傳統(tǒng)貿易的有益補充。

降低交易成本，提高農產品貿易效率。“農戶+專業(yè)合作社+第三方電商平臺”這種營銷渠道模式通過電子支付和減少中間流通環(huán)節(jié)可以使交易成本大幅下降，同時對農產品貿易效率的提高有促進作用。通過這種模式搭建了完整的特色農產品國際貿易鏈條，在給農戶和國際用戶帶來方便快捷的同時，解決了農產品產能過剩和“一帶一路”沿線國家用戶農產品選擇面窄的問題。通過這種營銷模式也能更好地塑造農產品的國際品牌形象，提高企業(yè)的知名度。

（三）模式三：“農戶+專業(yè)合作社+直營店”

“農戶+專業(yè)合作社+直營店”模式是農民專業(yè)合作社自主選址，開設直營店面向終端消費者直接銷售特色農產品。該模式最大優(yōu)勢是減少了所有中間的流通環(huán)節(jié)，大大降低了交易成本。以農民專業(yè)合作社為平臺搭建直營店，可以使農戶與消費者的利益最大化。一方面農戶的銷售價格要高于中間商的收購價格，可以獲得更多的利潤；另一方面消費者的購買價格要低于零售商的銷售價格，可以購買更多質優(yōu)價廉的特色農產品。以農民專業(yè)合作社為主導設置專營店把農產品銷售到國際市場，自主經(jīng)營，自負盈虧。這種模式下農戶的利潤最高但風險最大，且需要掌握國際貿易條款和現(xiàn)代化的營銷手段。

一是發(fā)展實體直營，強化產品直線銷售。在基層供銷社的牽頭下，依靠“抱團”發(fā)展的方式，在“一帶一路”沿途建立農產品直營專賣店，把產品“打捆”推向市場,既做出自己的品牌,又帶動農民持續(xù)增收。直營店聘請專人統(tǒng)一管理,店內按照各自分區(qū),標明合作社的名稱、產品種類、何時從基地運來等信息牌,產品要求全部達到無公害標準以上。售價方面由于減少了中間成本,會比市場價低一至兩成，會有一定的價格優(yōu)勢。

二是成立實體企業(yè)逐步實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。農民專業(yè)合作社在農產品的銷售過程中，不斷積累經(jīng)驗、儲備資金和壯大自身實力后，可以自建實體企業(yè)進行不同程度的加工、包裝特色農產品，接著通過直營店進行農產品的宣傳、推廣及銷售，從而實現(xiàn)農民專業(yè)合作社的“生產+加工+銷售”一體化經(jīng)營模式，只不過要實現(xiàn)這種模式對合作社的資金、技術和市場整合能力的要求都比較高，是直營店銷售模式的升級版，農民專業(yè)合作社之間可以通過“社+社”聯(lián)合組建合作聯(lián)社實現(xiàn)實體企業(yè)與直營店的一體化經(jīng)營目標。

（四）其它模式

農超對接即指“農戶+農民專業(yè)合作社+超市”的模式。這種模式下農民專業(yè)合作社直接對接超市，以農民專業(yè)合作社為載體，代表農戶與大型連鎖超市簽訂供銷合同。農戶根據(jù)超市的需求種植、生產相應的特色農產品，將農產品直接輸送到超市的一種農產品銷售模式。此種模式不僅適用于國內市場，還可借助國際大型超市的力量把特色農產品銷往國際市場。目前，國際大型連鎖超市擁有強大的物流系統(tǒng)，如沃爾瑪超市、家樂福超市、麥德龍超市。借助這些國際大型超市的平臺可以把重慶的特色農產品銷往“一帶一路”沿線國家。農超對接的多種表現(xiàn)形式主要包括“農民專業(yè)合作社+超市直接銷售”模式、“農民專業(yè)合作社+中介組織+超市”模式、“農民專業(yè)合作社+超市共建基地”等。

農外對接即“農戶+農民專業(yè)合作社+國外代理商”的模式。當合作社做大做強后，其業(yè)務范圍可能出口到外國，此時尋找國外代理商付給傭金是一種高效、便捷的渠道模式，合作社可以規(guī)避不熟悉國外政策法規(guī)和風土民情所帶來的營銷風險。只是此種模式首先需謹慎選擇國外代理商，全面考察代理商的資質，對代理商營銷能力應進行充分的市場調研，做好相應的風險防控。其次，在進行對外貿易時，農民專業(yè)合作社應根據(jù)代理商提供的信息進行農產品生產與加工，同時產品的品質要嚴格按照進口國的檢驗檢疫標準把關，生產出能滿足國際市場需求的產品。

在“一帶一路”背景下，以農民專業(yè)合作社為主導推廣的營銷渠道模式能使營銷渠道上游主體實現(xiàn)規(guī)模化、組織化經(jīng)營，避免單個農戶分散經(jīng)營的弊端，為重慶農業(yè)特色產業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇。