基于花事主題的上海松江節慶發展研究

左宏琴

（上海農林職業技術學院農業經濟管理系，上海201600）

為了調研上海松江區花事節慶的發展狀況，打造松江品牌節慶，推動全域旅游，選取了松江區兩個有代表性的節慶進行分析，上海辰山植物園國際蘭展是借助華東地區規模最大的植物園開展的室內蘭花展，上海松江荷花節是松江新浜鎮培育的鄉村旅游節慶，兩種節慶各有特色。

一、 上海辰山植物園國際蘭展和上海松江荷花節現狀

上海國際蘭展是上海辰山植物園每兩年舉辦一次的國際會展活動，有效促進了蘭花產業的國際交流合作，弘揚辰山特色文化，至今已舉辦了4 屆。上海辰山植物園位于上海市松江區，坐落于佘山國家旅游度假區內。上海國際蘭展的舉辦不僅可以豐富辰山“春花秋樂”系列活動內涵、強化活動品牌，也會成為辰山傾力打造松江旅游整體拼圖、加快區域生態文明建設的重要舉措。

自2010年上海新浜鎮舉辦首屆荷花節，10年來一直致力于對荷花、睡蓮品種的保護和培育工作，品種不斷增多，接待人流量從2010年的2 萬人次，發展到2018年的25.5 萬人次。2017年，新浜荷花節升級為松江荷花節，2018年繼續升級為市級節慶活動。經過10年的培育，上海松江荷花節已經成為鄉村旅游重要的節慶活動。

二、 上海辰山植物園國際蘭展調查問卷結果分析

采用問卷調查法，于2018年3月23日至4月8日上海辰山植物園國際蘭花展進行期間調查。調查對象為參加荷花節的游客，共發放問卷350 份，回收313 份，有效問卷306份，有效問卷率為87.4%。采用SPSS16.0 社會科學統計軟件和Excel 軟件進行數據統計與分析。

根據調查數據分析，女性游客所占數量稍多（51.7%）；在年齡上，以45～65 歲之間的中老年人為主（42.8%）；在受教育水平上，以大學學歷游客為主（73.8%）；游客的個人月收入范圍排在前兩位的是3000 ～6000 元和6000 ～10000 元，分別占調查總數的40.1%和36.7%；在被調查者的職業構成中，居前兩位的分別是企事業單位人員和離退休人員；從客源地來看，上海市游客占到了所調查人數的94.9%，外地游客僅占5.1%。

在游覽特征方面，在停留時間上，旅游者絕大多數是一日游，當天往返，占67.3%，其次是半日游，占20.3%，這表明國際蘭展在延長游客逗留時間上仍有很多工作要做；在出游交通方式上，56.2%的游客為自駕車出游；在出游結伴方式上，多數游客選擇家庭出游、與朋友結伴出游，其中前者占63.3%，后者占比31.7%；在游客主要參與活動方面，比重較大的依次是美食市集、尋找蘭精靈、導覽和講解服務、探秘植物園，比例分別是96.3%、57.2%、33.7%和27.9%。其他活動參與度不高；人均花費方面，以100 ～300 元為主，占67.6%；在消費構成方面，88.2%的游客主要用于門票，84.7%的游客用于餐飲，47.7%的游客用于交通。

在滿意度方面，游客對特有的農業景觀、清潔的環境、態度與服務、路標與指示標志、清潔的廁所、公共休息設施、文化內涵豐富滿意度較高，對合理的價格、游客人數少、飯菜的質量滿意度一般，對多樣的活動內容、便捷的交通滿意度較低。游客建議需要改進的地方排在前幾名的依次為增加特色活動（40.7%）、旅游交通（38.6%）、增強文化氛圍（13.6%）。

三、 上海松江荷花節調查問卷結果分析

2019年6月10日至10月10日上海松江荷花節進行期間調查。調查對象為參加荷花節的游客，共發放問卷350份，回收323 份，有效問卷298 份，有效問卷率為85.1%。

根據調查數據分析，男性游客所占數量稍多（55.8%）；在年齡上，以25～44 歲之間的中青年人為主（48.1%）；在受教育水平上，以大學學歷游客為主（66.3%）；游客的個人月收入范圍排在前兩位的是3000～5000 元和5000～8000 元，分別占調查總數的37.1%和32.8%；在被調查者的職業構成中，居前兩位的分別是企事業單位人員和學生；從客源地來看，上海市游客占所調查人數的94.2%，外地游客僅占5.8%。

在游覽特征方面，在停留時間上，旅游者絕大多數是一日游，當天往返，占45.8%，其次是2 ～3日游，占27.2%，3 天以上的占14.5%，只有12.5%的游客僅停留半天；在出游交通方式上，68.2%的游客為自駕車出游；在出游結伴方式上，多數游客選擇家庭出游、與朋友結伴出游，其中前者占59.8%，后者占比36.6%；在游客主要參與活動方面，比重較大的依次是美食派對、親子戲水、荷船許愿，比例分別是95.1%、36.3%和21.3%，其他活動參與度不高；人均花費方面，以100 ～300元及300～500 元為主，其中前者占36.4%，后者占34%；在消費構成方面，73.8%的游客消費主要用于餐飲，68.2%的游客用于交通，38.7%的游客用于住宿。

在滿意度方面，游客對特有的農業景觀、態度與服務、路標與指示標志、住宿設施、游客人數少、清潔的環境滿意度較高，對合理的價格、公共休息設施、飯菜的質量、清潔的廁所滿意度一般，對多樣的活動內容、便捷的交通滿意度較低。游客建議需要改進的地方排在前幾名的依次為旅游交通（45.1%）、增加特色活動（30.1%）和增強文化氛圍（22.7%）。

四、 存在的問題和解決措施

通過對上海松江荷花節和上海辰山植物園國際蘭花展游客進行分析，可以看出總體上上海松江荷花節和上海辰山植物園國際蘭花展旅游者對目前松江休閑農業節慶發展現狀的滿意度均處于基本滿意，休閑農業節慶要實現持續、長遠的發展，還需要進一步分析、重視、滿足他們的利益需求。雙方對發展休閑農業節慶的支持度均較高，主要表現在“重游意愿”與“推薦意愿”方面，說明休閑農業節慶已深入人心，人們對上海松江荷花節和上海辰山植物園國際蘭花展這種休閑農業節慶形式比較認可，雖然目前還存在一些問題，但發展潛力很大。目前休閑農業節慶存在的問題主要體現在以下幾個方面:

（一）便捷旅游交通

上海松江荷花節游客建議需要改進的地方排在第一名的是旅游交通（45.1%）。上海辰山植物園國際蘭展游客建議需要改進的地方排在第二名的是旅游交通（38.6%）。由此可見，旅游交通不便捷是兩個休閑農業節慶面臨的共同問題。

荷花節和國際蘭展的舉辦地松江地處郊區，距主要客源地市區有一個多小時的車程，對自駕的游客要設置路標和指引牌，不要讓游客繞路，擴大停車場的容量并安排專人指引，做到有序停車。對乘公交的游客，要做好“最后一公里”的安排，尤其是荷花節，舉辦時正值盛夏，如果讓游客在烈日下行走會產生不好的體驗，影響游客的重游和推薦意愿。在國際蘭展期間，上海辰山植物園采取每日開通地鐵站往返植物園的免費公交直達車，周末及節假日增加開通數量，并在地鐵佘山站和大門口提供免費租賃自行車服務。荷花節可以借鑒國際蘭展的辦法，增加直達公交車的數量。考慮到市區離松江的距離，可以在市區交通集散地如人民廣場、虹橋火車站等開通“賞荷”專線、“賞蘭”專線，便捷游客的出行。

（二）拓展活動內容

上海辰山植物園國際蘭展游客建議需要改進的地方排在第一名的是增加特色活動（40.7%）。上海松江荷花節游客建議需要改進的地方排在第二名的是增加特色活動（30.1%）。

國際蘭展推出的活動有尋找蘭精靈、高端講壇、植物博士帶你賞蘭、蘭花市集、蘭花自然筆記、探秘植物園、導覽和講解服務、但是高端講壇、蘭花自然筆記只有固定場次的兩場，參與度低。周末和節假日的導覽和講解服務、探秘植物園有一定的參與度，只有尋找蘭精靈是用手機掃碼完成任務，參與度較高。調查發現很多游客都想參與一些體驗性活動，在這方面，上海東平國家森林公園內有非常多的娛樂項目和戶外活動，包括腳踏車、攀巖、滑索、滑草、彩彈射擊、騎馬、卡丁車等。辰山植物園可以參考上海東平國家森林公園的做法，根據自己園區的情況因地制宜地開展一些戶外活動。

荷花節的主要活動有繪畫、手工陶藝、親子戲水、泥地足球、攝影、荷船許愿和創意集市。根據調查，彩繪美荷只有6月24日和7月20日這兩天；手工陶藝安排在胡家埭村文體中心，很多游客都不知道；泥地足球是由新浜鎮的各支隊伍進行比賽，每周舉行一次，游客不方便觀看；創意集市里的農副產品，與市面上的類似，銷售量一般。只有親子戲水和荷船許愿這兩個活動有一定的參與度。可以看出荷花節已經開發了一些娛樂項目，但是由于時間安排和場次的關系，很多項目游客參與度不高，主辦方應把一些項目設為常設項目，在荷花節期間一直運營，同時加大荷花種苗基地和雪浪湖度假村資源的開發和利用，推出延伸性旅游項目。

（三）豐富文化內涵

荷花節游客建議增強文化氛圍（22.7%）。為了烘托荷花節的文化氛圍，主辦方請設計公司設計荷花LOGO，確定2019年荷花節的主題是“江南風光好，新浜荷葉田”，設計以荷花為主題的風格多樣的海報、宣傳畫冊、開幕式節目單、邀請函、禮品袋、徽章、明信片等，開幕式中的舞蹈《青蓮》、情景朗誦《荷塘月色》等都凸顯了荷花文化，但是大部分僅在開幕式上曇花一現后就消失了，游客在荷花節中感受不到太多的荷文化。

相比而言，國際蘭展游客對文化氛圍較滿意，只有13.6%提出要增強。第四屆蘭展的主題是通過網絡投稿，層層篩選，最終選定“共賞蘭韻，品質生活”。為了展示花卉文化，向廣大市民介紹蘭花及其他盆栽花卉的種植知識，以及花卉裝飾的搭配方式，在網上開展上海辰山植物園“賞蘭花，漲知識”有獎競答活動。在國際蘭展期間，園區開展了國際研討會、蘭花培訓班、高端講壇、蘭花自然筆記、植物博士帶你賞蘭、探秘植物園和講解服務等，通過各種形式傳播蘭花知識。可以看到國際蘭展在蘭花文化傳播方面側重于蘭花種植、觀賞等科普知識，范圍不廣。

在花卉類節慶活動中加入民俗活動的內容可以增加活動的參與性，增強游客的體驗感。如開展蘭花、荷花的插花活動，通過現場教現場學的方式，吸引游客參與，可以學習插花文化知識，更好地欣賞蘭花、荷花之美。花卉栽培知識傳播是常設活動，除此之外，還可以開展荷花茶現場烘焙、蘭花飾品制作等手工活動，既能增加游客的參與度，還能激發游客購買的欲望，增加節慶的收入。甚至還可以在節慶中舉辦繡花比賽、以花卉為主題的音樂節、花卉元素時裝秀、飛花令古詩詞比賽等多種多樣的活動，擴大游客參與活動的范圍。

（四）延長停留時間，提高消費水平

國際蘭展和荷花節停留時間主要都是1日，這說明兩個節慶在延長游客逗留時間上仍有很多工作要做，但是荷花節停留2～3日和3日以上的游客比國際蘭展多，因為荷花節的舉辦地雪浪湖度假村和周邊的民宿提供住宿，而國際蘭展沒有。所以在消費費用方面，荷花節明顯比國際蘭展高，消費構成也體現出這一點。

荷花節活動布局碎片化，缺少旅游線路規劃。荷花節期間，除了主會場雪浪湖度假村和荷花種苗基地的活動外，周邊的雅園、漁樂碼頭、隆慶寺等都開展了多項活動，由于旅游宣傳和營銷不充分，許多游客都不清楚。主辦方可以提前一個月發布旅游規劃安排，告知游客舉辦活動的時間地點，方便游客更大程度地參與到活動中，既可以避免旅游資源的浪費，又可以延長游客的停留時間。

辰山植物園也是同樣的情況，沒有和周邊形成聯動，辰山植物園周邊景點眾多，有佘山國家森林公園、天馬山、廣富林遺址公園、上海歡樂谷、上海瑪雅海灘水公園、月湖雕塑公園、泰晤士小鎮等，資源豐富，可以與周邊景點串聯在一起，形成合力，不僅延長游客的逗留時間，提高消費水平，還可以推動全域旅游，促進松江經濟、社會、文化的發展。