市場營銷視域下太極文化產業發展路徑研究

尤夢霞

（成都信息工程大學銀杏酒店管理學院，四川 成都 611743）

太極文化作為中華文化中一顆璀璨的明珠，承載著十分深厚的文化內涵和研究價值。以太極拳為重要載體的太極文化在我國有著十分悠久的發展歷史，太極拳蘊含了儒家文化和古代哲學思想，不僅能夠強身健體，同時也能夠防身制敵。伴隨著現代社會中人們更加關注身體健康，全國乃至整個世界范圍內都開始練習太極拳，太極文化受到了越來越多人們的追捧，人們對于太極文化的研究熱度也隨之提升，但是很少有人從市場營銷的層面對整個太極文化產業展開分析，因此，本文的研究有一定的理論價值與實踐意義。

一、市場營銷視域下太極文化產業發展中的存在的問題

（一）品牌意識淡薄

作為太極拳的發源地，我國很多地方有著濃郁的太極淵源，但是現階段，這些地方沒有充分運用這些太極文化資源，其經濟價值遠沒有得到充分的挖掘，缺少品牌化經營的相關理念。目前，太極拳產品分布比較分散和孤立。不同流派的學校、太極拳館以及生產廠家都各自為戰，一些太極拳產品、商標依然局限在少數的太極大師的家族史經營模式下，盡管存在一定號召力，但是遠沒有達到產業化發展的要求，缺少知名度較高的國際品牌，難以滿足全球化發展對太極產品與文化的需求。

（二）傳承方式過于狹窄

當前，傳統興辦武校、個人傳習依然是太極拳傳承的重要形式，學校體育以及各種健身活動中也會出現太極拳的身影，但是因為范圍狹窄，遠未形成主流，對太極文化產業發展產生了一定的影響。除此之外，傳統太極拳教學模式需要進行改革，在改革過程中主要面臨著以下幾方面的問題。第一，太極拳作為一種經驗科學，其部分技術已經很難在現實中看到，可以通過書面或者是口頭的方式傳承下來實屬不易，更不用說改革，更是難上加難。第二，通常掌握太極拳技術的老拳師通常無了解現代科技，無法使用現代科學對傳統太極拳進行改造與完善。第三，太極拳的傳承通常采用師徒關系，很多在學習以及吸收他人經驗的時候會采取更加開放的態度，在傳藝的時候則使用保守以及封閉的態度。第四，太極拳絕技存在著一定的殺傷性，為了防止加重社會負擔，師傅在徒弟選擇的時候通常會有嚴格要求，不僅需要土地的身體條件好，能夠吃苦，同時也要求他們具備高尚的道德品行和沉穩的性格。滿足這些條件的傳承人難以尋找，拓展傳承手段勢在必行。

（三）太極資源開發度低

一些豐富的太極拳文化資源沒有獲得充分開發，經濟價值依然需要持續挖掘。從產業層面看，盡管很多區域都產生了一些太極拳學校、武館，可是太極文化產業規模相對較小，依然處在起步時期。太極演出產業缺少創意，沒有產生極富影響力的表演節目與隊伍。因為太極文化與太極拳沒有確切的物質載體，太極文化旅游產業還處在發展的初級階段。從產品開發層面來看，當前我國已經開發出了太極文化酒、工夫茶、功夫鞋等相關產品，可是這些產品難以充分體現出太極文化本身的核心價值。總而言之，太極文化的開發與經營還處在起步時期，太極文化產業發展機制依然不夠健全。

二、市場營銷視域下太極文化產業的發展路徑

（一）合理定位太極拳

對太極拳給予合理化定位，確定需要塑造什么形式的品牌，是體驗式品牌還是功能性品牌。如何是設定功能性品牌，那么需要充分滿足消費者對于太極拳功能方面的需求。從功能上看上，太極拳更加關注差異性。同樣為體育推廣，像瑜伽、健身操這類的項目側重于體育休閑，而泰拳、跆拳道以及柔道等項目則傾向于技擊防身。太極拳注重練氣、練意以及練身的有效融合，太極拳側重于無憂無慮與無我無物的境地，練習者長期練習太極拳能夠增強體質，松弛神經，有效的調節內分泌系統以及中樞神經系統。此外，太極拳也具備一定的技擊防身功效，因此太極拳能夠被認定為“健身防身、修身養性”的完美融合，這樣就能夠將太極拳和其他的體育項目區分開來，產生一定的差異性，使其能夠在消費者心中占據一定的位置。除此之外，還要對品牌受眾人群進行合理的定位，針對不同群體的需求，應當規劃出不同種類的設計和宣傳策略。比如對于一些相對年長的受眾，品牌方可以抓住他們以節儉為主的消費心理，通過改良技術手段來提高自身生產的太極產品的性價比，從而吸引更多處于這一年齡段的受眾。此外，針對一些對太極文化產品感興趣的海外消費群體，還可以制定一些不同的策略。比如把握好他們喜愛中國傳統文化這一心理，在產品的設計和包裝上融入更多的中國元素，來迎合他們的消費心理，吸引他們的購買興趣。

（二）提升品牌知名度

加強對太極拳品牌的保護，提升品牌知名度。比如，通過宣傳和包裝太極名人，邀請娛樂與體育明星為太極拳代言。此外，還可以成立影視公司，專門復雜與太極文化相關影視作品的拍攝，創作與太極文化相關的網絡游戲、漫畫，以此提升太極文化的知名度。通過廣播、電視以及網絡公司的合作，對太極文化有深入而又持續、廣泛的報道，加強人們對于太極文化的認知程度，提升太極品牌知名度，保證太極拳能夠具備持久的活力。基層政府可以動員群眾開展練習太極拳的群體性活動，營造出濃郁練拳氛圍。和電視、廣播等媒介合作，播放太極拳擂臺賽、名家武術以及名人訪談，通過書籍、報刊與雜志等相關出版物，充分挖掘太極拳題材，采用小說、報告文學、歷史故事以及影視劇本等方式宣傳太極文化。彰顯區域太極文化特色，通過一些標志性建筑的命名活動，推出太極健身、康體以及長壽典型，通過在大型經貿活動當中表演精美太極拳，實現對太極拳品牌的宣傳與造勢。除此之外，還可以利用好互聯網傳播的便利性這一特點，借助公眾號和微博等平臺對產品進行宣傳。針對一些海外銷售市場，可以邀請一些在國際上較為知名的功夫名人來對產品進行代言，從而吸引海外消費者的興趣。同時，也要注重對文化遺產保護和傳承相關法律法規的健全、完善，注冊和太極拳相關的商標，提升對于太極拳商品的保護意識，避免搶注太極拳的情況發生，學會使用法律手段保護知識產權。

（三）加強太極拳傳承

1.建設拳師學會

成立太極拳師評審委員會，出臺太極大師評定與管理標準，統一對太極拳師命名以及段位評審。盡快成立與太極拳標準技法相匹配的研究小組，編寫統一化的太極拳教材，統一太極招式名稱以及動作，規范表述性語言，為太極拳的發展與太極文化產業的發展打下扎實的理論基礎。這樣一來，就可以讓各地太極拳的教學專業性得到很好的保證，也可以確保太極文化的良好傳承與健康發展。

2.規范太極學校

太極拳培訓以及學校在太極文化產業發展中占據了重要地位，需要分層次發展。首先，建議開設太極拳技校與中專，形成太極拳學校的樣板與標桿。其次，動員社會力量建設太極拳民辦院校。再次，發展由各大太極拳門派興辦的太極拳培訓中心以及培訓班。最后，政府牽頭，聯合文化企業退出太極拳學習的音像制品，開展遠程教育，逐漸產生太極拳培訓基地。除此之外，太極培訓學校還可以利用好一些線上教育平臺，在這些平臺上投放一些優質的太極拳的教學資源，這樣一來就可以突破時間與空間的限制，讓人們不必局限于傳統的學習方式，能夠隨時隨地進行太極拳知識的學習。

3.強化非物質文化遺產的維護與申報

隨著社會的發展，練習傳統太極拳的人越來越少，正處于失傳的邊緣，拯救傳統武術勢在必行。相關部門要組織力量、調撥經費，號召更多的志愿者投入其中。開展形式多樣的調查研究工作，通過錄音、采訪以及錄像等多種方式，挖掘以及整理各種武術資料，對資料進行歸檔保存、整理。通過選擇相關主題，建設總體框架，不斷豐富演練的內容，將傳統太極拳以全新的面目呈現到世人的面前，爭取為太極拳申報非物質文化遺產。

（四）開發太極文化產業鏈

豐富而又特殊的太極文化資源是區域文化產業發展的優勢，可是文化資源優勢無法直接轉變為市場優勢與產業優勢。通過整合太極文化資源，開發出形式多樣的太極文化產品，開展市場化運作、規模化生產，構建更加有影響力的太極文化品牌，并且利用品牌延伸，逐漸產生太極產業鏈條。

首先，太極文化產品為整個產業鏈條的前端，只有開發形式多樣的文化產品，才可以打造出太極文化產業鏈條。太極文化產品種類既可以是太極拳，也可以是與太極拳相關的產品。比如旅游紀念品、太極服裝、藝術收藏品以及工藝美術品等。除此之外，品牌方還可以積極的拓展思路，來增強太極文化的影響力，提高其國民度。例如，我國目前的時尚和美妝產業都十分盛行，太極產業則可以與他們進行積極的合作，有一些時尚品牌或美妝品牌進行聯名，在時尚美妝產品當中融入一些太極的元素，這樣一來就可以將太極文化滲透到民眾的生活當中，從而增加太極文化的傳播度。

其次，太極文化的市場化運作為整個文化產業鏈條提供保證。在批量生產處太極文化產品以后，需要打破傳統銷售形式，通過更加積極的市場化營銷，把產品都推廣到市場，提升太極文化產品的價值。全面挖掘和開發太極文化資源，拓展文化產品，將調劑權從文化領域逐漸跨越到經濟領域，打造系統而又全面的太極文化產業鏈條。