直播帶貨賦予下沉市場(chǎng)電商發(fā)展新動(dòng)能

陸予

（九江學(xué)院，江西 九江 332005）

隨著虎牙、斗魚的人們持續(xù)參加電子產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈的網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品功能指導(dǎo)中哪個(gè)好，哪個(gè)壞，成為一個(gè)感興趣的話題公眾數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)已成為當(dāng)?shù)貨Q策者參與的直播競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵因素，供應(yīng)鏈的改善也已成為一個(gè)關(guān)鍵因素。區(qū)域公共數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)人流動(dòng)是電子商務(wù)的必然主題。

電子商務(wù)直播模式的出現(xiàn)刺激了新的消費(fèi)能力，與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，產(chǎn)品信息的透明度得到了提高，交易雙方之間的信任得到了加強(qiáng)，用戶得到了實(shí)時(shí)互動(dòng)，以加快他們的決定。購(gòu)買廣播方式的普及性“與事物共存”成為電子商務(wù)平臺(tái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，Questmobile在2019年報(bào)告了關(guān)于雙11日的網(wǎng)站，結(jié)果顯示2019年天貓雙11日開(kāi)放63分鐘，直播交易量在2018年前一天交易超過(guò)了數(shù)量，在“雙十日”期間，通過(guò)直播將交易額提高近200億元人民幣，已成為一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)模式，刺激了消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)。

一、現(xiàn)狀

（一）明星的入駐直播平臺(tái)解決了流量不足難題

目前，隨著人口紅利在迅速增長(zhǎng)和客戶大幅度增加之后下降，流量的增長(zhǎng)速度放慢了。好保持總體增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也增加了擴(kuò)展廣播流量的成本。直接的相對(duì)于普通的主持人，名人，網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)可以迅速地積累人氣，大量的流量，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)，為企業(yè)創(chuàng)造突破的機(jī)會(huì).2019年，紅色網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)點(diǎn)燃了交貨例如，有100多個(gè)明星在淘寶平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，通過(guò)實(shí)現(xiàn)銷售流令人吃驚的數(shù)據(jù)顯示，在2019年第三季度，80%以上的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目用戶是90%以上的年輕人。年作為一種新的消費(fèi)力量，他們對(duì)名人和網(wǎng)絡(luò)紅色的欽佩大大地促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

（二）下沉市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)

下沉市場(chǎng)是指三線城市和農(nóng)村的市場(chǎng)，城市化的加速加快了城市四行市場(chǎng)的擴(kuò)張，加速了二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的增長(zhǎng)，到2017年，第三和第四級(jí)城市的常住人口達(dá)到68.4%，而且有很大的發(fā)展?jié)摿Α?014年至2019年上半年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出的增速明顯高于城市居民，2018年消費(fèi)者信任指數(shù)明顯增加2、3、4線城市，高于1線城市，尤其是農(nóng)村地區(qū)。

與一線城市的使用者時(shí)間不足相比，3、4線城市的用戶生活節(jié)奏緩慢，生活負(fù)擔(dān)較小，除此之外，隨著居民消費(fèi)觀念的改變，當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)始偏好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這也使得市場(chǎng)上消費(fèi)的低增長(zhǎng)，奠定了基礎(chǔ)，根據(jù)Tiktok City的介紹，淘寶LIVE雖然在二線城市很受歡迎，但是四線和下一城市的核心用戶更多，更快的用戶在西北地區(qū)和西南地區(qū)更有利，城市用戶占三大平臺(tái)的52%。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)直播在一線城市流量增加困難的情況下，在下沉市場(chǎng)當(dāng)中具有更重要的發(fā)展意義。

（三）直播消費(fèi)助力精準(zhǔn)扶貧

互聯(lián)網(wǎng)、智能機(jī)等移動(dòng)終端的普及打破了傳統(tǒng)銷售渠道在區(qū)域、時(shí)間、信息等方面的限制，生活新的電子商務(wù)模式的出現(xiàn)和貧困救濟(jì)有效地緩解了城鄉(xiāng)之間的供求矛盾，有效地緩解了產(chǎn)品減少流通流程。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在農(nóng)村直接向消費(fèi)者供應(yīng)，提高產(chǎn)品信息透明度，加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任，確保生產(chǎn)與銷售的有效聯(lián)系，為城市居民提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供的同時(shí)增加農(nóng)民的收入，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)貧困救濟(jì)和正確的貧困救濟(jì)。推進(jìn)電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生活創(chuàng)造特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品向更高質(zhì)量和安全方向發(fā)展。另外，農(nóng)產(chǎn)品支持農(nóng)村生態(tài)重建和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)，2019年9月，共有500萬(wàn)農(nóng)村貧困地區(qū)的用戶受益于一系列支持農(nóng)村農(nóng)業(yè)的項(xiàng)目，如淘寶在國(guó)家一級(jí)為貧困地區(qū)開(kāi)設(shè)了一條直播頻道。窮人2019年公布的數(shù)據(jù)，貧困地區(qū)電子商務(wù)目前覆蓋28個(gè)省的1 016個(gè)縣，其中737個(gè)縣在國(guó)家一級(jí)，占全國(guó)總數(shù)的88.6%。

二、存在問(wèn)題

（一）主播效應(yīng)超出尋常

目前各大型電子商務(wù)直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)和銷售量節(jié)目主要由主播制作，他們的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人，從而使平臺(tái)過(guò)于依賴于草地。傳感器作為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣播的一種模式，由于主持人培訓(xùn)速度緩慢，投資成本在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總運(yùn)營(yíng)成本中占很大比例。此外，大部分平臺(tái)都是垂直方面缺乏制造優(yōu)質(zhì)資源的能力，因此，在商家尋找商業(yè)平臺(tái)資源時(shí)有了較大的局限性，這不利于供應(yīng)商長(zhǎng)期健康的發(fā)展。另外，直播產(chǎn)出內(nèi)容差別化較弱，以至于用戶對(duì)大部分主播的黏著力較低。在消費(fèi)市場(chǎng)上，顧客在購(gòu)買的時(shí)候應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品本身，而在直播帶貨行業(yè)中，消費(fèi)者的關(guān)注度明顯提高，從對(duì)“物”的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“人”的喜愛(ài)，人們更關(guān)注“誰(shuí)”的銷售。產(chǎn)品在主播的直播中，訂單率很高，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的宗旨大多來(lái)自對(duì)一位主播的喜愛(ài)。離開(kāi)直播后失去了其魅力，消費(fèi)者不再購(gòu)買該產(chǎn)品。與此同時(shí)，很多主播在工作前沒(méi)接受培訓(xùn)，很多主播都不具備“主播素養(yǎng)”，對(duì)于產(chǎn)品介紹推廣缺少專業(yè)性，不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，此情況對(duì)于低知名度的下沉市場(chǎng)商品的電商發(fā)展的阻礙性更強(qiáng)。

（二）與下沉市場(chǎng)匹配度不高

盡管近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播的速度有所加快，但農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直播很少使用。主要在兩個(gè)層次上。一個(gè)層次是農(nóng)村地區(qū)著名網(wǎng)絡(luò)名人的百分比低，另一個(gè)層次是用戶對(duì)這一新的營(yíng)銷模式的興趣和理解程度低。農(nóng)村用戶的需求和內(nèi)容各不相同年金同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的定位與下沉市場(chǎng)的定位有一定的偏差：與第一線和第二線城市相比，下沉市場(chǎng)上各種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)銷售。特別是在農(nóng)村地區(qū)，用戶需求不足，供應(yīng)鏈不足，供應(yīng)鏈短，供應(yīng)效率受到考驗(yàn)。這就形成了災(zāi)難性市場(chǎng)。

（三）平臺(tái)與產(chǎn)品監(jiān)管力度不足

在直播帶貨蓬勃發(fā)展的同時(shí)，由于監(jiān)管方法與渠道的不足，出現(xiàn)了“擦傷”情況。平臺(tái)只能監(jiān)督主播的行為，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這就導(dǎo)致部分直播帶貨會(huì)變得粗制濫造。例如，售后服務(wù)令人擔(dān)憂、行業(yè)企業(yè)不按照相關(guān)規(guī)定執(zhí)行退貨政策、售后服務(wù)態(tài)度不好，消費(fèi)者很難保持退款權(quán)利。此外，還存在過(guò)多的宣傳、數(shù)據(jù)操作、虛假銷售問(wèn)題，一些主播或平臺(tái)經(jīng)常被夸大，對(duì)產(chǎn)品過(guò)分稱贊和雇傭水軍，通過(guò)氛圍營(yíng)銷欺騙消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。長(zhǎng)此以往，直播帶貨將會(huì)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響，而在此市場(chǎng)環(huán)境下，下沉市場(chǎng)的電商發(fā)展必定受到波及，在部分不良直播帶貨的影響下，將會(huì)對(duì)本就發(fā)展不足的下沉市場(chǎng)的電商發(fā)展造成更大的阻礙。

三、發(fā)展對(duì)策

（一）加大主播扶持力度，為下沉市場(chǎng)帶來(lái)流量

第一，確保培訓(xùn)農(nóng)民鼓勵(lì)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作建立當(dāng)?shù)刂耸烤W(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和提供網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，幫助農(nóng)民掌握網(wǎng)絡(luò)播放功能和銷售方法。第二，根據(jù)下沉市場(chǎng)的情況挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及主播，培養(yǎng)完整的主播孵化成長(zhǎng)生態(tài)系統(tǒng)、增強(qiáng)主播專業(yè)知識(shí)、積極發(fā)展生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)差別內(nèi)容的能力，提高新主播的影響，并建立一個(gè)有效信息反饋平臺(tái)；第三，縱向加強(qiáng)對(duì)有關(guān)行業(yè)的支持，建立穩(wěn)定和可靠的供應(yīng)鏈，并尋找更適合市場(chǎng)消費(fèi)者定位的產(chǎn)品；第四，在利用城市和農(nóng)村人口的三線或四線長(zhǎng)期影響的同時(shí)，還可以強(qiáng)調(diào)在主播公司和消費(fèi)者之間建立信任和提高消費(fèi)者的能見(jiàn)度。

（二）以農(nóng)村為中心，大力扶持電商新模式發(fā)展

從直播助農(nóng)的快速發(fā)展中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的直播熱度高漲，因此，可把農(nóng)村作為直播電商發(fā)展中心，根據(jù)其特點(diǎn)，以農(nóng)村為基地、農(nóng)民為核心進(jìn)行以下政策：第一，為農(nóng)民提供培訓(xùn)保障。鼓勵(lì)電子商務(wù)直播平臺(tái)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作打造基層網(wǎng)絡(luò)知名人士，實(shí)施直播技能培訓(xùn)，幫助農(nóng)民掌握直播功能和營(yíng)銷方法；第二，電力運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)直播基礎(chǔ)設(shè)施的安全農(nóng)村加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施和信息網(wǎng)絡(luò)，降低農(nóng)民的現(xiàn)場(chǎng)銷售門檻；真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)民在電商平臺(tái)的“自產(chǎn)、自銷”，進(jìn)一步降低銷售成本；第三，確保區(qū)域資源和宣傳的安全農(nóng)村地區(qū)政府和平臺(tái)可以以“在線名人+站點(diǎn)+明星”模式提供資源和推廣服務(wù)，為農(nóng)產(chǎn)品快速引流。

（三）整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游共促發(fā)展

第一，行業(yè)內(nèi)商家在推進(jìn)供應(yīng)鏈上的合作，通過(guò)下游站點(diǎn)與用戶之間的互動(dòng)，深入了解用戶的需要，設(shè)計(jì)供應(yīng)方案，提高產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行效率，解決帶貨供應(yīng)鏈短且不足的情況；第二，商家和平臺(tái)為了加強(qiáng)合作和執(zhí)行從單一需求到長(zhǎng)期發(fā)展合作的戰(zhàn)略，為下沉市場(chǎng)產(chǎn)品銷售提供長(zhǎng)期的銷售渠道。與此同時(shí)，主播通過(guò)平臺(tái)及政策的扶持下進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)把控，形成更好的內(nèi)容產(chǎn)品最終成為版權(quán)，從廣播中心轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)平臺(tái)。第三，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合再建，促進(jìn)電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中形成標(biāo)準(zhǔn)，提倡在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)組成部分之間劃分角色，并充分利用整個(gè)鏈條的供應(yīng)和銷售利益。

（四）加大對(duì)各方角色的監(jiān)管力度

根據(jù)直播平臺(tái)不公平競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的“擦傷”行為，各個(gè)角色應(yīng)發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，從根本上加強(qiáng)監(jiān)管力度。首先，加大“拒絕不公平競(jìng)爭(zhēng)”的宣傳，提倡誠(chéng)信為本的原則，要求主播內(nèi)容生產(chǎn)必須保真的同時(shí)保證商家銷售的產(chǎn)品質(zhì)量。停止購(gòu)買粉絲、批評(píng)家、交易量等手段打擊同行業(yè)者，塑造良好網(wǎng)絡(luò)直播銷售環(huán)境。其次，直播平臺(tái)應(yīng)通過(guò)引入第三方監(jiān)督機(jī)制來(lái)加強(qiáng)自己的監(jiān)管制度，以保護(hù)平臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)。監(jiān)管當(dāng)局也應(yīng)進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)上的法律和規(guī)章制度，懲處違反消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法利益的黑色數(shù)據(jù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

這是一種新的在線消費(fèi)模式，在某種程度上抵消了網(wǎng)上消費(fèi)不足，并有助于增加國(guó)內(nèi)需求和促進(jìn)消費(fèi)。電子商務(wù)直播在下沉市場(chǎng)發(fā)展前景良好的情況下，商家可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字，智能趨勢(shì)，可以通過(guò)“直播帶貨”激活刺激促進(jìn)下沉市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的電商的蓬勃發(fā)展，降低銷售成本，整合產(chǎn)業(yè)鏈、為下沉市場(chǎng)帶來(lái)更多機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和升級(jí)。