多重制度邏輯與渠道沖突
——合同治理強度的調節作用

吳 鈺

一、引言

當今市場環境復雜善變，各類競爭日益激烈，產品趨于同質化，品牌影響力也開始呈現下滑走向，企業之間的競爭不再局限于一類產品或專屬品牌，而是與之相關的一系列渠道成員之間的關系協同，是整條供應鏈的競爭。 營銷渠道，就是一個向顧客傳遞和創造價值的組織集合，集合內成員相互聯結(Coughlan et al.2015)，集聚物流、倉儲、促銷、談判、資金等眾多功能，并且因為其渠道關系具有“存續性”“連帶性”“多變性”，競爭對手很難在短期內照搬模仿，其戰略資產價值對企業至關重要(唐華，2010)。

而在整個營銷渠道中，每一個環節的參與者都想主張自身利益最大化，但因為承擔的渠道功能不同，所處地位、相關考量都會有所差異，很容易造成信息不對稱的現象，最終做出有損渠道整體利益的判斷決策。 越來越多的企業開始關注如何管理渠道，減少渠道沖突，做好渠道協同。 這時研究如何降解這種渠道沖突帶來的負面影響很有必要，本文從制度邏輯出發，尋找導致沖突的制度原因。

先前有相關研究表明：組織必須持續響應多個制度要求。 最近，研究人員才開始深入探討將多個制度需求納入組織的普遍性和影響，而這項工作經常借鑒制度邏輯的概念。Thornton、Ocasio 和Lounsbury (2012)將制度邏輯定義為形成認知和行為的物質實踐、假設、價值觀和信仰的社會建構集合。 GreenWood、Daz、Li(2010)認為制造企業組織內部存在多重邏輯。 Battilana、Dorado(2010)和Zilber(2002)將組織中的多個邏輯與競爭和沖突聯系起來。 Tracey、Phillips、Jarvis(2011)則認為多個邏輯的存在是種威脅，并最終導致組織滅亡。 一些學者將組織中的多個邏輯與競爭和沖突聯系起來(Battilana and Dorado，2010；Zilber，2002)，而另一些學者則描述了共存(McPherson and Sauder，2013)和邏輯混合(Binder，2007)。

在已有相關關系營銷和渠道治理關系研究領域，Kummar(2003)就提出了企業具有良好的渠道伙伴關系，可通過特定渠道或渠道成員增加或促進顧客購買意愿，這樣能增加銷售額，提升企業績效和實現股東價值的增長，并且渠道資產具有戰略價值(唐華，2010；潘虹，2010)，這點又增加了企業的無形資產價值。 根據渠道沖突以往相關研究，大部分研究探索了渠道資產的概念內涵，強調了渠道資產對企業的重要性(Kummar，2003；唐華，2010)，以及渠道資產所具有的戰略價值(潘虹，2010)。 這些研究主要從關系管理和關系績效角度來展開，但對渠道沖突產生的制度因素研究比較空缺，而忽略了企業建立與維持關系的基本要素——制度邏輯的兼容性。 在這種背景下，有必要站在制度邏輯角度來思考對渠道沖突的影響。 鑒于此，本文將制度理論與渠道治理理論結合，并將合同治理引入渠道關系治理研究，探討整個大組織存在多重制度邏輯對其渠道沖突及其治理的影響。 本文在基于理論回顧的基礎上提出相關假設和概念模型，給出相關管理建議并明示研究局限性以及未來研究方向。

二、理論回顧和研究假設

本文將整個營銷渠道視為一個超級組織(Louis W.Stern，1996)，制造商和分銷商是一個利益共同體，其概念模型如圖1 所示。 本文將在供應商和經銷商構成的渠道關系中，研究多重制度邏輯對渠道沖突的影響以及合同治理的調節作用。

渠道沖突在以往西方渠道行為理論中被定義為：渠道成員察覺有其他渠道成員對自己的運營有阻礙抑制作用，甚至出賣、威脅自身利益等惡劣行為，造成渠道成員之間不信任、關系緊張的一種狀態。 渠道沖突的存在往往導致渠道成本的增加和渠道績效的減少(莊貴軍，2000)。 從組織行為學的角度出發，營銷渠道可以被視為一整個系統，相關學者認為，雖然系統內部各個渠道成員存在相互依存關系，在一定程度上能降低渠道成本，但由于渠道組織成員具有明顯的“游離性”(各自利益最大化)和組織系統的“不穩定性”(成員的補位與缺位)，容易激化矛盾，導致渠道沖突。 因此，確立渠道成員共同目標則成為營銷渠道這一超級組織管理的重中之重，并進一步加強組織成員的信息溝通，穩固成員關系，增強系統穩定性。

制度邏輯根據以往文獻被定義為形成認知和行為的物質實踐、假設、價值觀和信仰的社會建構集合。 一些學者認為，多重邏輯的存在威脅著組織的績效(Battilana and Dorado，2010)，最終會導致組織消亡(Pache and Santos，2010；Tracey等，2011)，而其他人則認為邏輯多樣性有可能使組織更持久、可持續和創新(Jay，2012；Kraatz and Block，2008；Sgourev，2011)。 考慮到組織內多種邏輯的普遍存在及其對組織和領域的影響，Besharo and Smith(2014)定義多個邏輯在組織中的表現方式有兩種特征：兼容性和中心性。 兼容性指組織內成員有趨于一致性行為的程度，中心性則指這些邏輯在組織功能的核心特性中表現出來的程度。 將這些維度構建成一個綜合框架——描述了組織中四種理想的邏輯多重性類型。①爭議型(高中心性，低兼容性)，有多個邏輯主體，并且沒有共同點，彼此不認同，往往造成組織內沖突不斷，難以解決；②疏遠型(低中心性，低兼容性)，此時沖突往往是溫和的，不會有激烈的分歧，可以緩和；③聯盟型(高中心性，高兼容性)，這時組織內沖突是最小的，能產生較好的協同性；④主導型(低中心性，高兼容性)，組織內沒有沖突，是一種理想化的存在。

由此本文提出假設：

H1：多重制度邏輯的存在對渠道沖突有激化作用，其作用程度由組織類型決定。

合同治理，顧名思義就是通過制定合同來保證交易的真實可靠性和力保執行性，進一步框定企業交易雙方的義務和責任。 (Lusch and Brown，1996)。 根據交易成本理論，具有不確定性的合同，因為制定的粗略，導致其條例不夠準確明白，雙方對各自的角色認知不清楚，會有投機推脫行為，損害對方利益，造成更大的矛盾和沖突，進而增加交易成本(Heide，1994)。 一旦出現有漏洞可循的合同(條例不清楚)，在合同的存續期間，企業將承受其帶來的一系列糟糕后果，轉而希望終止合同，清算損失，又或是重新制定合同等，導致不得不花費更多的時間精力來處理事后的沖突，投入資源在合同條款的重新談判上，在有了沖突隔閡之后，交易雙方則更不會去實施規定以外的角色外利他行為。 所以，合同的詳細性會使交易更有保障，交易雙方權責更加明確，不用擔心承擔合同不詳細導致的損失，省去進一步談判的資金成本和時間成本，利于達成良好的合作關系，合作更加緊密長久，更容易激發企業的角色外利他行為，也更容易促進組織間角色外利他行為的產生。 正式合同因其條例明確，框定責任和義務，受法律保護，必須嚴格執行，是一種剛性的治理機制，故而渠道關系雙方必須積極履行。 由此本文提出假設：

H2：合同治理強度對多重制度邏輯共存對渠道沖突的影響有反向調節作用。

三、結論

(一)理論貢獻

第一，制造商和經銷商之間存在多重制度邏輯會增大制造商和經銷商之間的沖突可能；邏輯的沖突往往會導致行為的不一致，最終背道而馳，造成相應的損失，激化渠道沖突，進而增加其渠道治理成本。 第二，合同治理強度會影響多重制度邏輯造成渠道沖突的激烈程度，合同越詳盡，雙方由于制度邏輯的不一致所導致的渠道沖突會有所改善，得到減弱。

(二)管理啟示

本文的研究結果對企業渠道治理實踐有一定的啟示。從制造商角度來看，若是經銷商大都認同其制度邏輯則會產生較好的協同性，其渠道治理成本會大大減少。 整個大組織的制度邏輯具有低中心性和高兼容性，渠道沖突會顯著減少。 若呈現高中心性以及低兼容性，制造商可以通過增強合同治理強度，與經銷商簽訂更詳盡的合同，抵御分銷商組成制度聯盟“抱團”對抗自己的風險，降低渠道沖突。 制造商不僅要注意個別分銷商的制度邏輯不一致，也應關注不同分銷商的制度聯盟可能會給自身造成的威脅。

(三)研究局限和未來研究方向

首先，本文是在以往文獻基礎上提出的模型，缺少數據的支持，有待進一步驗證。 搜尋的文獻大多數是從制造商角度出發，更為注重制造商對渠道合作水平的感知狀況，忽略了其他渠道角色。 其次，合同治理包括合同的制定、調整、監督、激勵和懲罰等內容。 本文只考慮了其中的合同制定(合同治理強度)。 盡管這樣更便于操作，但是其他的合同內容也值得探究。