大數據背景下移動互聯網廣告對策研究

郭亞慧

隨著我國互聯網和計算機技術的深入發展，信息增長呈現出幾何式增長態勢，由此產生的數據量猛增，使我們的思維、生活和工作方法發生了重大的改變。 移動互聯網廣告是基于大數據而出現的一種新廣告方式，是對傳統廣告營銷模式的重大變革。 據eMarketer 統計，2019年中國成年人每日花近4 小時在移動網絡媒體上，移動設備成為互聯網使用的中心。 以手機為核心的智能設備，是我們現在相互聯系的根本，移動互聯網的服務場景持續增加、移動終端領域快速提升，為移動互聯網產業帶來更多有價值的空間(關芷蕙，2017)。 在移動互聯網技術的普及下，以大數據為基礎、瞄準個性化需求的營銷方式會對消費者的行為產生影響(劉佳等，2018)，當前，中國移動互聯網廣告產業加速發展，不斷涌現急待探討的新問題、新趨勢，但理論研究在及時性、系統性等方面始終滯后于行業實踐，缺乏深入探究移動互聯網廣告發展歷程、路徑與規律的研究(樸俊麗，2018)。 因此，移動互聯網廣告如何依靠大數據分析、挖掘等技術，使消費者個性化需求得到滿足，移動互聯網廣告在營銷過程中各環節如何有效監測問題(張龍，2018)，以及營銷效果客觀評價體系，成為企業界和學者共同關注的課題。

一、大數據時代移動互聯網廣告存在的問題

移動互聯網具有便捷化、多樣化、碎片化、個性化等特征，能夠突破以往營銷方式的一些局限性。 雖然我國移動互聯網廣告營銷市場發展勢態較好，具有目標受眾和市場定位明確、營銷成本可控、營銷效果可衡量、傳播溝通體系可互動等優勢。 但依然存在數據價值變現難、廣告投放與用戶信息不匹配等方面的問題，隨著技術發展顯示出的問題也是本文的重要內容，主要表現在以下幾個方面：

(一)數據價值變現難

目前大多數企業數據的整合能力、應用能力不強，無法把數據的內外延價值轉化為有用的商業價值，這是大多數企業存在的難題。 企業要在移動互聯網平臺使用精準營銷，為的就是打破時間和空間的限制，把握住消費者運用碎片化時間查看網頁或網上消費的機會，運用專業技術在大量信息中有針對性地找出企業的客戶，滿足客戶的個性化需求，使營銷成本降低，但是調查顯示，購買轉換率有待進一步提高。首先，移動互聯網廣告營銷在我國起步較晚，因此相關人才非常缺乏。 其次，隨著市場競爭越來越激烈，互聯網行業技術更新速度越來越快，甚至和對手搶占研發速度，也對企業能否生存存在重要影響。

(二)廣告投放與用戶實際需求不匹配

我國移動互聯網用戶智能手機或其他移動終端上每天都會收到許多廣告信息，但這些信息中可以滿足消費者需求的卻很少。 大多數企業沒有深度發掘客戶的數據信息，大都推送與用戶顯性行為有關的信息，不僅算不上是精準營銷的一種方式，還會引起移動互聯網用戶厭惡和抑制。 但是艾媒咨詢數據顯示移動互聯網用戶不是對推送的所有移動互聯網廣告都抵觸，根據用戶興趣推送的廣告、根據用戶以前購買記錄推送的廣告、根據用戶PC 端的搜索和瀏覽記錄推送的廣告是網民比較容易接受的。 由此看來，移動互聯網用戶對運用精準營銷方式推送的針對性廣告信息不僅不反感還有需求，這種方式推廣的廣告信息不僅減少了用戶的困擾，也減少了用戶對自身隱私安全的擔心。

(三)客戶信息安全危機

移動互聯網廣告營銷是依據數據庫和大數據挖掘技術、分析技術建立的，數據庫的數據主要來自支付軟件、社交網站等需要用戶私人信息的生活服務類移動應用程序。 這些關于用戶個人相對私密的信息中，除了以上信息，還包含用戶家庭地址、工作單位等一些詳細信息，甚至還有用戶的上網習性、個人興趣、瀏覽過的信息等隱私，以上私密性信息都包含在數據庫的資料里。 就從大數據技術角度來說，迅速捕捉、存儲、修改、優化的速度遠遠趕不上數據產生的速度，現在大數據技術發展還不成熟，做不到絕對保密，這嚴重威脅了用戶隱私的安全。

(四)互聯網虛假信息導致信任危機

精準營銷需要通過互聯網來投放廣告信息，而這則引出了移動互聯網廣告營銷的另一問題，目前大數據的發展面臨著數據造假的問題，部分企業或者行業為了追求漂亮的數字而造假充數，形成行業數據的假象。 任何人都能發布與傳播信息，我國尚未健全網絡信息的監管措施，這使網絡上信息失實宣傳，這些不實行為不僅使用戶的上網體驗差，而且也給現實生活帶來了很多困擾和不便。 從而引起了移動用戶對互聯網信息真實性和確切性的質疑，這對于依賴網絡信息傳播的移動互聯網廣告精確營銷來說是非常致命的。

二、大數據背景下移動互聯網廣告的實現策略

當企業廣告營銷活動借助移動互聯網做平臺，利用大數據挖掘和分析技術，輔佐程序化購買，體驗到大數據帶來益處的同時也發現企業在移動互聯網廣告存在的問題，根據上文對問題的分析，提出針對性的對策，使移動互聯網廣告推廣活動更加精準。

(一)全方位優化，實現大數據營銷價值

1.數據質量和數量并重

使用大數據最根本的就是數據一定要多，但在要求數量的同時，還要確保大數據的質量，不能有數據造假、數據更換和數據缺失等現象的存在。

2.整合數據資源

數據產生的方式、路徑、領域走向多元化，數據更大更全也更復雜，利用大數據處理技術對跨媒介、跨終端、跨平臺的數據資源進行整合，挖掘有價數據，精準定位目標群體，針對性投放營銷廣告。

3.加強大數據人才隊伍建設

數據價值體現在大數據人才把整合的數據運用到實踐中。 強化營銷隊伍應用數據的能力，協調營銷隊伍和分析隊伍的溝通，把有效數據落實到具體營銷項目中，保障快速及時性精準營銷，放大營銷效果。

(二)找準目標客戶，提高廣告投放精準度

大數據具有很強的時效性，精準數據的價值在于準確把握用戶的最高需求點，及時做出反應。 當一個企業有明確的市場定位后，接著就要用數據庫和互聯網從大量的客戶中精確地找到目標客戶。 首先，在移動互聯網廣告營銷過程中，除了注意關聯性的產品營銷，同時還要挖掘看似不相關數據之間的關聯性。 其次，完善處理海量數據能力。 加強互聯網精準抓取技術，特別是DMP 技術能力，優化公司數據的分析能力，進而提高廣告點擊率和購買轉化率。

(三)多環節監測，加強信息安全體系

從大數據的采集到后期大數據應用的漫長鏈條中，大數據的安全得不到保障，大數據信息的缺失、泄露和篡改等問題經常發生，因此通過構建信息安全體系，可以有效保護個人信息和企業信息安全。 首先，個人層面需要安全的數據儲存。 根據艾媒咨詢數據顯示，2016年中國個人云儲存用戶規模預計達到5.25 億人，個人云儲存用戶可以實現對數據的存儲、備份、下載，保證個人數據的安全以及便利性。 其次，構建大數據安全政府監管和行業自律機制。 由于大數據安全立法具有延遲性，因此要創建政府監管，加強統籌協調和分類分級管理，實施大數據等級保護制度。 最后，建立適應大數據發展的法律法規體系。 加速立法工作，明晰大數據鏈條各角色的權利義務，讓數據資產所有者權利得到法律保護。

(四)多部門參與，提高數據真實性保障

隨著大數據在市場受到熱捧，數據的炒作、造假現象越來越多，數據的真實性難以得到保障。 數據造假使得無法有效實施數據的判斷和預測功能，依據造假的數據，極易造成決策失誤，追求真實、準確、大量的數據是各行業最大的期盼。 首先，企業自身要提高數據分析篩選能力，識別優質數據。 企業要有掌握數據分析、數據挖掘等專業的人才，對缺失和造假的數據能識別出來，使用優質的數據為企業分析，幫助企業做出科學預測。 其次，政府介入，加大懲罰力度，并制定相應規范制度。 對數據造假的企業要實行“零容忍”態度，政府要加大懲罰力度，要讓違規的企業付出的代價大于其非法所得，吸取教訓使其不敢再數據造假。 最后，提倡數據公開，實現信息數據有效共享。 打破信息的封鎖，共享社會信息，使公眾對大數據信息起到監督作用。