網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為和心理影響研究①

涂欣雅，張懿歆，劉李倩卉，林姝儀

一、大學(xué)生消費(fèi)行為和心理的傳統(tǒng)影響因素

大學(xué)生是尚未接觸社會(huì)、無(wú)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來(lái)源的群體，其缺乏足夠強(qiáng)的自控能力，對(duì)商品的價(jià)格、品牌的感知容易受到自我意識(shí)、個(gè)性的影響，形成的消費(fèi)觀各有不同。 在信息傳播如此迅速便捷的時(shí)代，大學(xué)生消費(fèi)心理容易受到社會(huì)參照群體與流行事物的影響。 經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)心理影響因素可分為如下三點(diǎn)：商品自身因素、政治與經(jīng)濟(jì)因素和生活方式個(gè)人需求因素。

(一)商品自身因素

商品的價(jià)格、質(zhì)量、知名度等均屬于商品本身的屬性。這些屬性在大學(xué)生消費(fèi)時(shí)會(huì)直接影響大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)需求價(jià)格關(guān)系可知：商品的價(jià)格越高，商品的需求就越低。 商品的價(jià)格會(huì)直接影響大學(xué)生的消費(fèi)選擇。而商品的質(zhì)量、知名度會(huì)影響商品的效用，在價(jià)格相似的情況下，大學(xué)生會(huì)偏向于選擇給他們帶來(lái)更多效用的商品。

(二)政治與經(jīng)濟(jì)因素

除了商品本身的屬性會(huì)直接因素影響大學(xué)生的消費(fèi)選擇，政治與經(jīng)濟(jì)因素也會(huì)影響大學(xué)生的消費(fèi)心理。

大學(xué)生有自身的價(jià)值觀與人生觀。 價(jià)值觀與人生觀會(huì)影響大學(xué)生的各種行為選擇，包括消費(fèi)心理行為。 例如在中美貿(mào)易戰(zhàn)期間，大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)除了考慮商品自身價(jià)格、質(zhì)量等因素以外，還會(huì)考慮政治因素。

大學(xué)生消費(fèi)心理容易受到社會(huì)參照群體與流行事物的影響。 社會(huì)參照群體如明星、網(wǎng)紅一類，其代言產(chǎn)品或帶貨行為極易改變大學(xué)生的消費(fèi)決策。 在一定時(shí)期內(nèi)流行的事物受到大家的追捧，大學(xué)生容易受從眾心理的支配從而做出消費(fèi)行為。 此外，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，商品會(huì)擁有附屬價(jià)值。 例如品牌效應(yīng)會(huì)賦予商品無(wú)形的價(jià)值。 這些經(jīng)濟(jì)價(jià)值也會(huì)間接地影響大學(xué)生消費(fèi)心理，影響他們的消費(fèi)行為。

(三)生活方式、個(gè)人需求因素

生活方式、生活習(xí)慣的不同也會(huì)影響大學(xué)生的消費(fèi)心理。 據(jù)調(diào)查，大學(xué)生在商品種類的選擇中，個(gè)人洗護(hù)用品、服裝鞋飾占比最多，分別為73.87%、58.89%。 女性大學(xué)生對(duì)化妝品、護(hù)膚品的需求較大。 男性大學(xué)生對(duì)電器數(shù)碼產(chǎn)品的需求更多。 大學(xué)生總體而言對(duì)食品與生鮮的需求比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中老年人。 因?yàn)榇髮W(xué)生的生活方式與中老年人截然不同，不需要自己做飯。 而大學(xué)生對(duì)衣服飾品、電子產(chǎn)品的需求大于中老年人。 這些商品消費(fèi)的結(jié)果都受到不同年齡層的生活方式、個(gè)人需求的影響。

不同的生活方式會(huì)直接影響大學(xué)生的個(gè)人需求，直接影響大學(xué)生的消費(fèi)行為。 除了以上這些傳統(tǒng)的影響因素，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)的興起，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理行為也產(chǎn)生了一定的影響，有著不可估量的重要性。

二、網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理行為的影響

網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有很大不同，其在于用戶與用戶之間更多的是出于社交互動(dòng)進(jìn)一步引發(fā)的交易，而非普通的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速交易。 因而，人與人之間的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，創(chuàng)造流量，形成社群粉絲時(shí)代的“網(wǎng)紅生態(tài)圈”可以潛移默化地影響人們的消費(fèi)心理和引導(dǎo)消費(fèi)行為。 網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)的影響力、互動(dòng)形式、推廣內(nèi)容等是影響大學(xué)生的消費(fèi)心理的重要因素。

(一)網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)的影響力

當(dāng)前市場(chǎng)上淘寶、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，抖音、快手等短視頻App，微博、微信公眾號(hào)等自媒體，均各自形成了自己的推薦社區(qū)，但不同平臺(tái)下的推薦社區(qū)影響力不同，據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：淘寶、唯品會(huì)等電商平臺(tái)是調(diào)查者認(rèn)知度和熟悉度最高的網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)適用平臺(tái)。 其次是微博、微信公眾號(hào)自媒體和小紅書(shū)App 等。 虎牙、斗魚(yú)此類直播社區(qū)比例最低。

網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為存在顯著影響。具體原因如下：①淘寶、唯品會(huì)等電商平臺(tái)本身就擁有豐富的商品數(shù)據(jù)和雄厚的用戶基礎(chǔ)，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行個(gè)性化商品推薦。 有數(shù)據(jù)的支持，平臺(tái)更了解用戶偏好，認(rèn)知度、熟悉度更高的平臺(tái)下產(chǎn)生的推薦社區(qū)更容易將用戶發(fā)展為潛在消費(fèi)者。 ②通過(guò)在電商平臺(tái)內(nèi)部構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)，吸引用戶，將商品和互動(dòng)進(jìn)行有效連接，更直觀地對(duì)商品屬性功能進(jìn)行介紹。 直觀地展現(xiàn)形式以及互動(dòng)模式比傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)形式影響力更大，從而廣泛影響大學(xué)生的消費(fèi)心理并引導(dǎo)其消費(fèi)。

(二)網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)的運(yùn)營(yíng)形式

通俗來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)里的用戶會(huì)通過(guò)分享圖片、在線評(píng)論以及發(fā)布短視頻等方式現(xiàn)身說(shuō)法，美化產(chǎn)品功能、增加推廣的可信度。 其影響路徑如下：

首先，網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)分享內(nèi)容有圖片、在線評(píng)論以及短視頻等豐富的形式。 其中圖片對(duì)商品具體信息屬性進(jìn)行展示，主要包括商品的外觀、質(zhì)地、搭配、功能等；在線評(píng)論則體現(xiàn)了某件商品的親身使用者所表達(dá)的使用感受、對(duì)商品的真實(shí)評(píng)價(jià)等，該功能對(duì)協(xié)助消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)決策有重大貢獻(xiàn)；而短視頻作為現(xiàn)在日益火爆的一種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，其強(qiáng)效互動(dòng)性與觀賞性給人以更強(qiáng)的視覺(jué)觀感，以及更直觀的物品感受。 其次，在網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)中，用戶在瀏覽相關(guān)商品內(nèi)容的過(guò)程中還可獲得額外的社交感受，這種形式對(duì)用戶的消費(fèi)心理產(chǎn)生了積極影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，63.64%的大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，這個(gè)比例大大超過(guò)半數(shù)。 可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)有著很大的作用。 其具體方面如下：

1.推薦內(nèi)容對(duì)需求的滿足

大學(xué)生愛(ài)追求時(shí)尚，其消費(fèi)需求多種多樣，對(duì)商品信息的需求十分迫切。 網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)的日活躍用戶數(shù)量通常很高，因此社區(qū)推薦內(nèi)容更新迅速、數(shù)量繁多，為用戶創(chuàng)造了一個(gè)豐富的資料庫(kù)。

2.社交式分享對(duì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)

大學(xué)生在消費(fèi)決策時(shí)首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行信息搜索與分析，除了親人、朋友這條溝通渠道，大學(xué)生更善于詢問(wèn)已有相關(guān)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或相同購(gòu)物需求的人。 網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)為大學(xué)生用戶提供了一個(gè)虛擬社交的場(chǎng)所，在這里他們可以交流分享、互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的意見(jiàn)達(dá)成共識(shí)。

3.用戶體驗(yàn)式評(píng)論增加消費(fèi)信任

網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)中的產(chǎn)品評(píng)論已成為大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)考慮的重要因素。 這些體驗(yàn)式評(píng)論提高了產(chǎn)品使用效果的真實(shí)性、客觀性，同時(shí)大學(xué)生通過(guò)感知產(chǎn)品的受用程度、與使用者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的信任程度大大增加。 因此評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

4.推薦社區(qū)產(chǎn)生從眾消費(fèi)心理

大學(xué)生處于尚未接觸社會(huì)、無(wú)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來(lái)源的時(shí)期，缺乏自身去了解商品的途徑，網(wǎng)絡(luò)推薦平臺(tái)可以節(jié)省大學(xué)生了解商品的時(shí)間。 因此大學(xué)生對(duì)商品的價(jià)格、品牌的感知容易受到網(wǎng)絡(luò)推薦平臺(tái)分享者的影響，在商品好評(píng)如潮銷量甚高的情況下，容易激發(fā)大學(xué)生的從眾消費(fèi)心理、跟風(fēng)消費(fèi)心理，從而引發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)行為。

三、網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)未來(lái)發(fā)展展望

(一)商家的角度

從商家的角度考慮網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)未來(lái)發(fā)展之路，命脈在于分析用戶不購(gòu)買(mǎi)的原因。 我們經(jīng)過(guò)問(wèn)卷投放，分析調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)最主要的原因是不想跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。 其次是推薦商品為非生活必需品。 最后是認(rèn)為僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推薦了解商品比較片面。 從第一個(gè)原因來(lái)看，充分體現(xiàn)該用戶為理性經(jīng)濟(jì)人，有自己的考慮和選擇。 這個(gè)因素是屬于商家的不可控因素，完全取決于用戶自身。 而后兩個(gè)原因是待商榷的地方。 首先商家可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶最近瀏覽的商品進(jìn)行同類商品推薦，盡可能地滿足用戶最近的需求，從而引導(dǎo)和促進(jìn)他們的消費(fèi)。 同時(shí)商家應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。 擁有良好的商譽(yù)，才是商家擴(kuò)大市場(chǎng)份額和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。

(二)國(guó)家的角度

任何事物的發(fā)展都有它的雙面性，網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)風(fēng)靡一時(shí)，許多問(wèn)題與局限性也日漸醒目。 除了推薦產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量失真以外，最令人擔(dān)心的還有商家的惡性競(jìng)爭(zhēng)、低俗推薦和部分人盲目跟風(fēng)，從而造成的不必要的浪費(fèi)。 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)仍處于剛起步不成熟的摸索階段，相關(guān)的監(jiān)管體系還不夠健全，而社區(qū)分享者的素質(zhì)良莠不齊。 文化素質(zhì)不高的分享者，其直播和短視頻中頻頻出現(xiàn)的低俗和政治不良言論會(huì)帶壞社會(huì)風(fēng)氣以及對(duì)還未正確樹(shù)立穩(wěn)定價(jià)值觀的未成年人造成不良影響，這些都需要相關(guān)監(jiān)管部門(mén)重點(diǎn)整治。 具體的整治方法可以從以下兩個(gè)角度入手：

1.建立完善的網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)監(jiān)管體系

建立完善的監(jiān)管體制，提高直播內(nèi)容的質(zhì)量，創(chuàng)造干凈健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，完善市場(chǎng)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，讓網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)更加規(guī)范化和專業(yè)化，保障網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)可以朝著健康可持續(xù)的方向發(fā)展。

2.個(gè)人信息的監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，因此，消費(fèi)者的個(gè)人信息是完全公布在網(wǎng)絡(luò)上的，商家可以知曉。但有些不良商家會(huì)私自進(jìn)行個(gè)人信息的買(mǎi)賣，導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)人信息泄露，給消費(fèi)者帶來(lái)很多生活上的不便，甚者會(huì)危害到金錢(qián)安全、人身安全等。 因此，國(guó)家和政府對(duì)個(gè)人信息的監(jiān)管也是至關(guān)重要的。