農(nóng)產(chǎn)品“地產(chǎn)地銷”模式探討

徐 穎，王 妹 XU Ying， WANG Mei

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037）

(College of Economics and Management, Nanjing Forestry University, Nanjing 210037, China)

0 引 言

農(nóng)產(chǎn)品是指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、動(dòng)物的初級(jí)產(chǎn)品[1]。農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)的地域性與季節(jié)性、價(jià)格的易波動(dòng)性、產(chǎn)品的可替代性、儲(chǔ)存條件的苛刻性等特點(diǎn)。近年來(lái)，中央一號(hào)文件多次提出要健全新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，實(shí)施新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體培育工程，培育發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、龍頭企業(yè)、社會(huì)化服務(wù)組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，發(fā)展多種形式適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。隨著新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的產(chǎn)生，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)邁入規(guī)模化發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品銷售模式也面臨新的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式存在產(chǎn)品種類多、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定困難，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、品牌意識(shí)薄弱的問題。在營(yíng)銷方面存在組織化程度低，涉及多層中間商、農(nóng)戶和消費(fèi)者信息不對(duì)稱等問題。這些問題最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者利潤(rùn)降低。如在此次疫情下，由于農(nóng)產(chǎn)品難以遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，并且與消費(fèi)者缺乏信息交流渠道，導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品積壓，傳統(tǒng)銷售模式受重創(chuàng)。相反，“地產(chǎn)地銷”模式回避了這些問題，迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇，許多社區(qū)通過農(nóng)產(chǎn)品“拼團(tuán)”購(gòu)買的方式，線上購(gòu)買本地農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)天線下配送，既滿足了社區(qū)居民對(duì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，又有效地緩解了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品積壓的問題。研究探討“地產(chǎn)地銷”模式各方面的問題，對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方與消費(fèi)方共贏具有重要的實(shí)踐意義。

1 “地產(chǎn)地銷”模式

1.1 “地產(chǎn)地銷”模式的起源與發(fā)展

“地產(chǎn)地銷”模式是指根據(jù)本地消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)高質(zhì)量、健康的農(nóng)產(chǎn)品，并在本地進(jìn)行銷售。“地產(chǎn)地銷”模式是在1981 年由日本農(nóng)林水產(chǎn)省提出的，旨在本地區(qū)消費(fèi)本地生產(chǎn)的產(chǎn)品或資源。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的意識(shí)也從對(duì)商品價(jià)格的要求，轉(zhuǎn)變到追求健康、合理、科學(xué)的飲食。進(jìn)入21 世紀(jì)，日本的食品行業(yè)屢次出現(xiàn)安全問題，使得消費(fèi)者對(duì)食品，尤其是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度變得非常脆弱。之后“地產(chǎn)地銷”模式下農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)越來(lái)越注重質(zhì)量與安全，并且由于其容易開展農(nóng)產(chǎn)品的溯源調(diào)查，獲得了更多消費(fèi)者的青睞。

目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品健康品質(zhì)的追求也在不斷提高，“地產(chǎn)地銷”模式在國(guó)內(nèi)同樣適用。國(guó)內(nèi)小農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品合作社等按照“地產(chǎn)地銷”模式的理念生產(chǎn)高品質(zhì)、健康的農(nóng)產(chǎn)品，加上新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的產(chǎn)生，可以有組織地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。由于組織的競(jìng)爭(zhēng)力在于能跟隨市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品[2]，因此，“地產(chǎn)地銷”模式下，農(nóng)產(chǎn)品能更加符合市場(chǎng)需求，同時(shí)大大提高了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 “地產(chǎn)地銷”模式的優(yōu)勢(shì)

（1） 成本優(yōu)勢(shì)。物流活動(dòng)環(huán)節(jié)主要有運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、配送、物流管理六大部分，是物流成本控制系統(tǒng)的關(guān)鍵對(duì)象[3]。在“地產(chǎn)地銷”模式下，運(yùn)輸距離較短，所以對(duì)物流技術(shù)和倉(cāng)儲(chǔ)要求不高，且多采用簡(jiǎn)易包裝，降低了物流成本。本地生產(chǎn)本地銷售實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接溝通，減少了中間商，降低了產(chǎn)品成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)上預(yù)約訂單，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)天采摘、包裝、運(yùn)送，保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。規(guī)定的起送額，保證了訂單量，降低了每個(gè)訂單的運(yùn)輸成本，保障了生產(chǎn)者收益。

（2） 質(zhì)量保障優(yōu)勢(shì)。“地產(chǎn)地銷”模式能提供農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)源渠道，打消了消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)地的疑慮。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性信息的交流、確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、重塑生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信任關(guān)系[4]。“地產(chǎn)地銷”模式能吸引更多消費(fèi)者，也為農(nóng)產(chǎn)品小規(guī)模生產(chǎn)者創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，“地產(chǎn)地銷”模式是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要模式之一。

2 推行“地產(chǎn)地銷”模式的關(guān)鍵

目前“地產(chǎn)地銷”模式受限于一些不足，例如缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才，難以順利進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的了解不夠，參與網(wǎng)絡(luò)銷售的積極性不高；分散種植農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)法形成規(guī)模銷售；缺少?gòu)V泛的宣傳，不易拓寬銷售市場(chǎng)；產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳存在不符，造成了客戶的流失；缺乏售后服務(wù)，客戶難以退換不合格產(chǎn)品；未有效地整合物流資源，配送不及時(shí)等。基于現(xiàn)存的不足，為更好地開展“地產(chǎn)地銷”模式，提出以下建議。

2.1 保障產(chǎn)品質(zhì)量，打造區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以聘請(qǐng)專業(yè)人士指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)，規(guī)范使用農(nóng)藥，實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)，保障產(chǎn)品質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品溯源問題，在農(nóng)產(chǎn)品的外包裝貼上相應(yīng)的二維碼，消費(fèi)者可以通過掃碼來(lái)了解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與種植過程的重要信息。這樣有利于解決農(nóng)產(chǎn)品在銷售中存在的信息不對(duì)稱和產(chǎn)品質(zhì)量安全顧慮等問題，確保生產(chǎn)者和消費(fèi)者應(yīng)享有的權(quán)益。

創(chuàng)建品牌是農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵，好的品牌可以增強(qiáng)消費(fèi)者印象，更好地打開銷售市場(chǎng)。打造區(qū)域品牌可以融入當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕Y(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，更好地突顯農(nóng)產(chǎn)品的特色。除了要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者建立自主品牌，還可以運(yùn)用政府的公信力推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。例如，2020 年3 月底赤水縣領(lǐng)導(dǎo)直播賣筍，3 小時(shí)內(nèi)春筍成交4 萬(wàn)余單，銷售春筍100 噸，銷售額達(dá)141 余萬(wàn)元[5]。官員直播銷售農(nóng)產(chǎn)品取得成功的原因在于官員代表著政府形象，親自推薦農(nóng)產(chǎn)品是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。為了進(jìn)一步打開地方農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，地方政府還可以授權(quán)建立公用品牌，因?yàn)楣闷放朴烧块T背書，有商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)、授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)等較為完善的商標(biāo)質(zhì)量控制體系[6]，所以其受公眾的認(rèn)可度較高。

2.2 借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，建造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的概念更加普及。“地產(chǎn)地銷”模式可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳，利用農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，更好地打開銷售市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)可以借助現(xiàn)有的京東、淘寶、蘇寧生鮮等，也可以由當(dāng)?shù)卣畮ь^創(chuàng)辦專屬本地農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。同時(shí)要加強(qiáng)宣傳網(wǎng)絡(luò)銷售的益處，吸引更多小農(nóng)戶加入銷售平臺(tái)，將分散的農(nóng)戶聚集起來(lái)形成規(guī)模銷售。另外，地方政府的有關(guān)部門要有組織的定期開展培訓(xùn)活動(dòng)，充分利用地區(qū)剩余勞動(dòng)力，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售管理隊(duì)伍，解決線上銷售技術(shù)難題。當(dāng)然，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售過程中一定要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全隱患，防止泄露客戶信息，造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

高效生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品是“地產(chǎn)地銷”模式的優(yōu)勢(shì)之一，建造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出效率。建造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地需要整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源，將本地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的信息進(jìn)行集中處理，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)上下游間的交流，形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，為更好地進(jìn)行線上銷售做準(zhǔn)備。

2.3 訂單式種植，打造專屬供應(yīng)鏈

對(duì)于理性的商家來(lái)說(shuō)（企業(yè)或個(gè)人），選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)該站在持續(xù)發(fā)展的角度思考[7]，當(dāng)?shù)馗咝！⑵髽I(yè)、飯店以及超市可以制定對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的各項(xiàng)需求[8]，選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者合作。這樣超市等需求方可以獲得持續(xù)穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以間接地獲得市場(chǎng)需求信息，有助于其合理安排生產(chǎn)計(jì)劃。

線上生成訂單、線下進(jìn)行配送的訂單式農(nóng)產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)還在于物流，不能僅僅滿足與物流公司的長(zhǎng)期合作，還需要整合區(qū)域內(nèi)各種社會(huì)物流資源，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、社會(huì)化協(xié)同的區(qū)域物流及供應(yīng)鏈共享智慧物流平臺(tái)[9]。對(duì)于物流站點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，爭(zhēng)取把物流信息網(wǎng)絡(luò)化、可視化[10]，能夠?qū)崟r(shí)追蹤農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸情況，保障區(qū)域內(nèi)“地產(chǎn)地銷”模式的實(shí)現(xiàn)。

2.4 針對(duì)不同群體，制定營(yíng)銷策略

根據(jù)不同群體的農(nóng)產(chǎn)品需求，制定營(yíng)銷策略，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。目前許多家庭購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量較少，但種類豐富。為此推出農(nóng)產(chǎn)品套餐，可以滿足家庭幾日的農(nóng)產(chǎn)品需求量，套餐包含多種農(nóng)產(chǎn)品，可由消費(fèi)者自行搭配購(gòu)買。針對(duì)單身上班族，推出菜譜式農(nóng)產(chǎn)品組合，將一道菜所需的所有農(nóng)產(chǎn)品打包出售，節(jié)約了逐項(xiàng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間。而針對(duì)年長(zhǎng)的消費(fèi)者，則可以通過打折促銷來(lái)吸引其消費(fèi)。未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式會(huì)更偏向互動(dòng)化、區(qū)域化。以小區(qū)、街道為區(qū)塊，設(shè)立專職推銷人員，通過微信業(yè)主群、創(chuàng)建公眾號(hào)等，每日發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品資訊，及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，積極地為消費(fèi)者解決農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買過程中的問題。

2.5 注重客戶反饋，提高售后服務(wù)水平

注重客戶反饋、完善售后服務(wù)有助于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)，承諾出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格、運(yùn)輸過程受損、漏發(fā)錯(cuò)發(fā)等情況可以無(wú)條件退換，保障消費(fèi)者權(quán)益。針對(duì)差評(píng)的內(nèi)容，主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者上門解決問題，整合周邊物流資源，提高售后物流環(huán)節(jié)效率。此外，還需要定期分析消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)，總結(jié)區(qū)域消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品偏好，有針對(duì)性地推出拼團(tuán)等促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)，避免客源的流失。

3 小 結(jié)

“地產(chǎn)地銷”模式實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶與消費(fèi)者直接溝通，保證了信息的透明對(duì)稱，推動(dòng)了訂單化農(nóng)業(yè)的發(fā)展，解決了供銷不平衡的問題。由源頭直接供貨，減少中間環(huán)節(jié)，形成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為更多的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。由于運(yùn)輸距離不長(zhǎng)，縮短了物流環(huán)節(jié)，保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。“地產(chǎn)地銷”模式滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康、綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)銷商及消費(fèi)者的共贏，是今后農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要模式之一。有條件的地方政府應(yīng)該鼓勵(lì)發(fā)展這種新型農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，這是中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代賦予政府的重任。新時(shí)代是決勝全面建成小康社會(huì)、進(jìn)而全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的時(shí)代，是全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)奮斗、不斷創(chuàng)造美好生活、逐步實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕的時(shí)代。總之，只有農(nóng)民脫貧致富了，才標(biāo)志著人民過上了美好生活，實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者要注重“地產(chǎn)地銷”模式的各個(gè)關(guān)鍵。正確的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，不僅能為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)豐富的物質(zhì)財(cái)富，也會(huì)帶來(lái)充實(shí)的精神財(cái)富。