直播帶貨風口下電商發展困境及對策

劉亞菲

基金項目：湖北經濟學院科研立項

摘 要：作為新時期電商發展的新現象，直播帶貨在此次疫情中儼然成為線下店鋪復工的工具。由于直播帶貨是近年來涌現的商業營銷模式，處于這一風口浪尖下的直播還存在諸多問題，而影響這一行業持續發展的關鍵因素是突破它的發展困境。因此本文以直播帶貨發展現狀開始分析，從多種角度出發，探討直播帶貨背景下電商發展困境，并為直播帶貨行業的健康發展提供相應的對策。

關鍵詞：直播;帶貨;電商;發展

一、直播帶貨發展現狀

中國的直播電商最早可以追溯到2016年，這一年，是網絡直播商業化應用的起步之年，大量創業者涌入這一行業，形成“千播大戰”的場景，這一階段被稱為移動直播元年。其兩個標志性事件便是歐萊雅在美拍平臺上，通過鞏俐等明星直播戛納電影節，開啟娛樂明星開始進軍直播圈的步伐，以及小米首次直播小米無人機，便在各個平臺的直播觀看人數達到數萬人，掀起了全民直播的熱潮。經過4年的發展和疫情的催化劑作用下，直播電商目前已經進入快速發展階段，而直播帶貨更是如火如荼，它以暢通的網絡，快捷的支付以及飛速的物流發展為依托，以實時性、可體驗性、互動性作為平臺優勢，加上價格優勢，已經成為當下以及未來的一種流行商業模式。在現階段，直播帶貨的商品幾乎覆蓋了我們所有的生活消費領域。

二、存在的發展困境

目前，直播帶貨行業存在的諸多問題，歸根到底，核心的是商業倫理問題，也就是它的發展困境，直播行業要進入規范化的發展，就必須弄清其出現的問題，以下總結了在直播帶貨過程中存在的三個方面的問題。

（一）商品的質量難以保障

很多商家在直播間宣傳的商品往往夸大其詞，實際效果與宣傳存在很大差距，以次充好、鼓吹宣揚、避重就輕甚至涉嫌虛假宣傳的情況也時有發生。對于線上的商品，消費者無法準確判斷商品的質量，大多依靠主播的講解、銷量及買家評價判斷。這其中會藏著許多貓膩，商家可以通過刷單來提升自己的銷量和人氣，誤導消費者購買。一些主播在選品時，只對商品“好不好賣”進行預判，對商品的品質卻疏于把關，為了提高關注度和銷量經常使用“極限廣告詞”以及夸大表達等引誘消費者沖動消費。在3月31日中國消費者協會公布的調查報告顯示，直播電商購物消費者最大的顧慮是“擔心商品質量沒有保障”，這一占比達到了60.5%，其中消費者對商品質量問題的集中詬病便是“夸大其詞”、“魚龍混雜”、“假貨過多”。商品質量不過關，消費者對直播帶貨的商品就會存在顧忌，影響消費信心，消費者滿意度有待提升。

（二）商品的安全性

直播帶貨市場魚龍混雜，假冒偽劣現象層出不窮，這些劣質商品質量未達標，嚴重危害消費者的健康。有的商家以假冒偽劣的商品賺取高額的利潤差，在商品中違規添加香料、防腐劑、香精、重金屬等，采用劣質的原料生產，有的會引發致癌，有的有可能導致其他疾病發生，給消費者的切身利益和身心健康帶來損害。還有的劣質商品一售罄就馬上下架，做一錘子買賣，消費者在直播間一時心血來潮搶購的商品，轉眼就變成有安全問題的假冒偽劣產品，消費者后期退換貨就難以保障。兜售的“三無產品”售后服務更是難以保障，直播間帶出的產品和消費者最終拿到的是不一樣的情況也經常發生，劣質產品特別是食物以及化妝品類，直接影響到消費者的身體安全，對消費者的安全構成極大威脅。若不把消費者的利益放在第一位，直播帶貨只會成為一個空殼，并不會長遠發展。

（三）商品品牌力降低

直播帶貨的本質算是一種促銷，它以降價、買贈等方式來使商品快速被銷售出去。顧客判斷商品是否要購買下單的一個重要維度是價格，幾乎每一個看直播的人都會奔著低價有折扣而下單，商家為了吸引大量消費者購買，往往會在直播時大放血——低價促銷來達成更多銷量，低價競爭成為直播間的常態。然而價格在品牌創建中發揮著舉足輕重的作用，因為“價值決定價格”，價格是價值的貨幣表現，價格越高的商品往往其價值越高。直播間的頻繁降價促銷會讓消費者形成一種價格依賴，降低商品的價值和品牌力。就比如平時很少降價的商品，在直播時卻給出很大的降價優惠，那么它就向消費者傳遞了這樣一個信號：你的商品平時價格過高，在直播間標出的價格才接近商品的真實價值。一旦這樣的低價印象形成，消費者就會在直播促銷時才購買，直播結束恢復原價后，大多數消費者不會再購買，而選擇觀望，等待再次降價才會下單。

這樣的低價效應嚴重影響商品的品牌形象，導致商品品牌力降低，此時再想扭轉商品在消費者心中的形象、提升品牌力是具有一定難度的，因為品牌建設不是一朝一夕就能完成的。大多數商家進行直播帶貨的目的是為了獲取更多利潤，如果降價使得銷量提高，利潤卻不盡人意，反而降低了品牌力，那么這種削弱品牌競爭力換來銷量的方式是得不償失的。

三、解決直播帶貨各種問題的建議

（一）建立完善質量追溯體系

規范直播帶貨的重點在于規范商品，直播帶貨中出現的各種商品問題最需要解決的是商品質量問題，保障商品的質量安全是保障消費者合法權益的前提。在假冒偽劣商品泛濫的直播帶貨市場環境下，避免出現“劣幣驅逐良幣”的現象，建立完善的質量追溯體系很有必要，為消費者提供信息可查詢、生產有記錄、質量能追溯的商品，是提升消費者的消費信心的前提條件。為每件商品貼上專屬的二維碼，相當于身份證，只要消費者掃一下碼，便可顯示出該產品的所有信息，包括它從原料采購到加工到運輸到銷售再到售后的具體情況，產品的真偽立馬展示在消費者面前，輕松辨別產品真偽。首先，商家企業在建立完善的追溯體系時，需要對整個體系有熟悉的掌握，規范運作體系，保證商品標識唯一，不會有信息錯誤的情況，確保產品從生產到銷售都準確錄入數據，企業可采用正向追溯和逆向追溯抑或是不定向追溯確保產品的質量安全。其次，將產品的追溯落實到具體的責任人，那個階段出錯，誰就承擔相應的責任，同時相關人員也要承擔連帶責任，在追溯體系中錄入相關負責人的聯系信息，以便發生任何問題都可以很方便、及時地找到對應責任人，減少商品問題發生的可能性。再者，建立質量追溯體系是一項龐大的工程，必然需要多方位的數據收集整理，需要多方位聯動，采用數字化的方式對產品實現智能追溯，這是一個契機，能倒逼企業對供應鏈的轉型升級，優化產業鏈，打破產業的時空界限。

（二）加強全方位監管

由于直播帶貨涉及范圍廣，商品的流通會經過很多環節，僅靠一方面的監管是遠遠不夠的，需要多方位聯動，從商品的上游監管到下游監管、從內部監管到外部監管，在政府、市場和社會全方位的監管下才能真正做到“事前把關、事中監管、事后追溯”。政府應加快建立一套完善的行業標準，明確各自的責任，監察部門要加強對商品的質量監管，完善相關的法律法規，對商品、主播、商家、平臺、生產者進行嚴格的審查，可以建立“主播帶貨”的資格審查機制和信用黑名單制度，建立誠信評價體系，把主播納入監管中可以排除掉一些假冒偽劣、質量差的商品在直播間出售。除此之外，監察部門也要創新監管手段，對于影響市場秩序、造假的行為要完善監督管理機制。直播帶貨不同于以往的銷售模式，對于新興事物的監管不能僅用傳統的方式，監管者要與時俱進，轉變監管理念，大膽創新監管方式，直播帶貨要實現高效率的監管，必須把主動監管和被動監管結合起來，以有限的監管資源達到最優化的監管結果，在加強監管的同時防止打壓到行業的成長，給予這個新事物更多的成長空間，推動行業自律才能做到事半功倍。

消費者對商品的監管途徑主要是舉報，向消協等部門投訴或者法律起訴，拿起法律武器維護自身的合法權益，用《消費者權益保護法》保障自身權益的同時亦可監督到該行業的行為。社交媒體和各種行業協會在監管過程中也發揮著重要作用，利用媒體記者的力量曝光，律師協會為消費者伸張權益，實現社會監管和消費者維權相結合。

（三）打造品牌信任背書

在每次直播時，商家一定要明確這次直播是帶貨還是帶品牌，有一個清晰的定位，不是所有的商品都適合在直播間低價促銷，不同的商品采取不同的銷售講解方式，如果方向不對，努力白費。商家首先要清楚自己的產品在市場中的品牌競爭力如何，是否有必要提升品牌力。對于一些單價較高，擁有高端品牌形象的產品，如汽車、手機、各種奢侈品等，這些擁有高溢價的品牌在直播中可以更加注重介紹商品的特點、優點，強調其功能價值，包括它的功效、特色、技術、質量、成分、產地等，清晰地告訴消費者商品的實際價值，塑造品牌的高級感和價值感，在無形中讓消費者形成心理價值——這個商品是值這個價錢的。打造良好的品牌形象，給消費者留下好印象，建立信任感才能做好品牌的長期建設和宣傳。

消費者在考慮購買商品時往往會選擇自己信任的主播，商家選擇一個靠譜、信譽度高的主播和平臺就顯得尤為重要，依靠主播和平臺的影響力讓商品品牌價值力提升。主播的角色很好地粘合了用戶和商品，主播的講解也使得直播內容更真實有效。企業要注重培養自己的私域主播，最好固定一個主播，積攢人氣。品牌在宣傳初期可以找頭部主播擴大影響力，把公域流量轉到品牌的私域流量中，從而達到消費者對主播的信任能夠轉移到對品牌的信任，從而提升品牌忠誠度。對于一些高價值的商品，商家要充分挖掘商品的魅力價值所在，提煉差異化，針對不同人群提供不同商品服務，逐步在商品中融合品牌的核心價值，關注消費者的粘性和滿意度。同質化的商品在直播過程中要取勝只有降低利潤低價出售，一個成功的品牌一定要獨一無二。這需要商家塑造好品牌文化，提高品牌內涵，一個好的品牌一定有內容、有故事，企業要建立好自己的品牌傳播陣地，逐步建立起品牌自己的內容生態，在直播中吸引消費者成為品牌的忠實粉絲，增加二次消費人群數量。

在品牌建設方面，董明珠的直播帶貨無疑是成功的，她親自上陣，為自己格力品牌宣傳帶貨，在最新一場直播帶貨交易金額達到65億多，董明珠的直播帶貨，更多帶的是品牌，運用的是邏輯分銷的邏輯，在經銷商的環節引流，在直播間中的環節轉化，轉化成功后，和經銷商一起分錢。董明珠曾說過“帶貨不是主要的目的，為經銷商探索新出路才是真”，格力的品牌貫穿公域流量、商域流量、私域流量，實現了線上和線下聯動一體化，而且全國的銷售渠道實行同貨源、同期、同價的銷售策略，把格力的品牌打入人心，這是值得很多企業和商家去學習它的直播帶貨模式的。

結束語：

隨著目前國內外疫情防控形勢的好轉，企業逐步復工復產，在疫情中發揮重大作用的直播帶貨也應走向常規化的發展道路，對直播帶貨過程中出現的一系列問題需要有一個清晰的認識，質量、安全性、品牌力是商品的內在價值問題，要建立質量追溯體系、加強全方位的監督、打造品牌信任背書等方式解決直播帶貨面臨的電商發展困境，這將會帶動我國的經濟恢復增長，打造更多就業機會，推動直播電商的行業秩序規范化，促進該行業良性健康發展，使直播帶貨行業對我國經濟的恢復起到正向激勵作用。同時，我國不斷完善的直播帶貨模式也許將會走向國際化，推行到海外，中國將開拓跨境電商的新市場，前景可待，未來可期。

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