網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下團(tuán)購電商平臺(tái)消費(fèi)者選擇行為淺析

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)和電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在最近幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了非常大的發(fā)展，給人們的日常生產(chǎn)生活帶來了重要的影響，在經(jīng)濟(jì)方面，互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展促使了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)前電商行業(yè)已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟(jì)中的重要行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，我國的消費(fèi)者在電商平臺(tái)的消費(fèi)中也具有不同的消費(fèi)選擇，電商平臺(tái)的在發(fā)展過程中需要重視從消費(fèi)者的選擇行為入手。本文首先分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的外部環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者選擇行為進(jìn)行一定的分析，并且具體介紹當(dāng)前的團(tuán)購電商平臺(tái)發(fā)展存在的問題，提出促進(jìn)團(tuán)購電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);團(tuán)購電商平臺(tái);消費(fèi)者選擇行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)前世界范圍內(nèi)的移動(dòng)端的數(shù)量不斷增加，移動(dòng)端的使用人數(shù)也越來越多，這也對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展帶來了很大的影響。電商平臺(tái)也從最早的電腦端不斷地過渡到移動(dòng)端的發(fā)展，導(dǎo)致電商平臺(tái)出現(xiàn)了以移動(dòng)端為主要發(fā)展陣地的現(xiàn)狀。對(duì)于團(tuán)購電商平臺(tái)來說，其要重視把握消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的選擇行為，根據(jù)消費(fèi)者的選擇來調(diào)整平臺(tái)的發(fā)展策略，從而促進(jìn)平臺(tái)的不斷發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的外部分析

當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時(shí)，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。團(tuán)購電商平臺(tái)就是具有比較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，其依賴社交，通過用戶互聯(lián)，形成強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)。下面重點(diǎn)分析團(tuán)購電商平臺(tái)的正外部性和負(fù)外部性分析。

（一）正外部性分析

團(tuán)購電商平臺(tái)的正外部性是指在某個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體在滿足自身的消費(fèi)需求或社會(huì)的需求時(shí)，消費(fèi)者或其他的個(gè)體不產(chǎn)生花費(fèi)。

首先是團(tuán)購電商平臺(tái)中經(jīng)常出現(xiàn)的一種模式——邀請(qǐng)好友砍價(jià)。用戶需要將具體的平臺(tái)上的鏈接分享給自己的好友，讓好友為自己點(diǎn)擊鏈接，通過這樣的方式，消費(fèi)者就能夠取得更低的價(jià)格或是免費(fèi)獲得商品。消費(fèi)者的好友在為其進(jìn)行砍價(jià)的過程中，可能會(huì)在點(diǎn)擊鏈接等環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)自身的消費(fèi)需求，從被動(dòng)用戶變?yōu)橹鲃?dòng)用戶。例如拼多多就是這樣的模式，通過前面的用戶尋找商品，帶動(dòng)其社交網(wǎng)絡(luò)中其他的人變?yōu)橛脩簦@也使得拼多多的獲客成本大幅下降，轉(zhuǎn)化率也非常高。

其次是團(tuán)購電商平臺(tái)的另外一種模式——邀請(qǐng)好友拼團(tuán)，這種模式主要體現(xiàn)為協(xié)同價(jià)值。一些團(tuán)購電商平臺(tái)的進(jìn)行拼團(tuán)的過程中，不僅支持消費(fèi)者與好友之間進(jìn)行拼團(tuán)，還支持與平臺(tái)的其他消費(fèi)者進(jìn)行拼團(tuán)，從而以更低的價(jià)格購買商品。在用戶將拼團(tuán)申請(qǐng)發(fā)給自身的好友的過程中，其為了以更低的價(jià)格買到商品，會(huì)更加傾向于發(fā)送給有需要的好友，從而使得拼團(tuán)變?yōu)榱艘环N精準(zhǔn)的營(yíng)銷，使得平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率得到很大的提升。網(wǎng)絡(luò)普及的廣泛，消費(fèi)者的支付意愿和購買意愿也越來越高。團(tuán)購電商平臺(tái)憑借網(wǎng)絡(luò)外部性，不斷壯大自己的用戶群體，使其呈指數(shù)增長(zhǎng)。

（二）負(fù)外部性分析

負(fù)外部性在團(tuán)購電商平臺(tái)中主要指的是消費(fèi)個(gè)體因?yàn)槠鋫€(gè)人行為給其他人帶來了不良的影響，不利于平臺(tái)的發(fā)展。占用信息資源。在日常的生活中，很多人都會(huì)因?yàn)楣ぷ鳌⑸畹仍蚣尤胍恍┤毫摹Ｈ羰怯脩粼趯⒋罅康碾娚唐脚_(tái)的邀請(qǐng)鏈接發(fā)送到群聊中，就會(huì)使得群內(nèi)成員產(chǎn)生一定的抵觸心理，從而錯(cuò)過了一些重要的信息。若是產(chǎn)生病毒式的營(yíng)銷模式，可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆向選擇的模式。網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)市場(chǎng)效率的破壞是比較嚴(yán)重的，可能存在次優(yōu)技術(shù)獲勝。團(tuán)購電商平臺(tái)的C2B等模式可能使得消費(fèi)者逆向選擇，在超低價(jià)拼團(tuán)的誘惑下，會(huì)忽視產(chǎn)品的其他特性，如質(zhì)量等，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)進(jìn)行選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的消費(fèi)者選擇行為分析

網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代到來給經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來了比較大的變化和發(fā)展，團(tuán)購電商平臺(tái)的出現(xiàn)就是一個(gè)典型的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，消費(fèi)者不論是從消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)選擇還是消費(fèi)傾向方面都具有重要的影響。

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的不斷發(fā)展，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的出現(xiàn)，消費(fèi)者在這樣的環(huán)境下認(rèn)知方面有了非常大的進(jìn)步。首先是表現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知信息的來源進(jìn)一步擴(kuò)大了，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得各類商品的價(jià)格、規(guī)格、質(zhì)地和等級(jí)等信息更加透明化，消費(fèi)者能夠掌握更多的商品信息;其次是消費(fèi)者的認(rèn)知需求在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者與企業(yè)之間提供了交流的平臺(tái)，消費(fèi)者可以將自身的需求更好地反饋給企業(yè)，企業(yè)也能夠更好地將自身的商品的價(jià)值層面的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，滿足了消費(fèi)者的價(jià)值需求;再次，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商平臺(tái)的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程更加高效，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得更多有價(jià)值的信息;最后，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下認(rèn)知中的自我價(jià)值能夠更好地實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)的店鋪熱情的服務(wù)等對(duì)消費(fèi)者造成了一定的心理負(fù)擔(dān)，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者能夠更加自主地選擇商品，也能夠及時(shí)將自身的訴求傳達(dá)給商家，從而使認(rèn)知中的自我價(jià)值更好地實(shí)現(xiàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的行為影響

日本電通集團(tuán)提出了AI-SAS理論，闡述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的消費(fèi)者行為模式，包括了“注意”“興趣”“搜索”“購買”“分享”等五個(gè)環(huán)節(jié)。首先是“注意”環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，通過圖片等商品信息，能夠最大程度引起消費(fèi)者的注意。其次是“興趣”環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)的商品產(chǎn)生了“注意”之后，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品進(jìn)行了解的欲望。若商家的產(chǎn)品背景信息等不能滿足消費(fèi)者的認(rèn)知和需求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)通過評(píng)論、團(tuán)購平臺(tái)上公開的信息、比價(jià)網(wǎng)站上的對(duì)比信息等來對(duì)商品進(jìn)行深入了解。再次是“搜索”環(huán)節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者遇到了自己感“興趣”的產(chǎn)品之后，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，對(duì)各類已知的商品信息進(jìn)行綜合，這一環(huán)節(jié)上消費(fèi)者會(huì)盡可能地通過網(wǎng)絡(luò)“搜索”更多的商品信息，比如說商品的價(jià)格、運(yùn)費(fèi)、商品質(zhì)量和售后服務(wù)等。接著是“購買”，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)感“興趣”的商品進(jìn)行“搜索”之后，就會(huì)利用選擇自主權(quán)選擇購買。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，消費(fèi)者更加關(guān)注商品的性能、價(jià)格、支付安全性以及商家的信用和服務(wù)。最后是“分享”環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代賦予了消費(fèi)者對(duì)商品的自由發(fā)言權(quán)，消費(fèi)者在消費(fèi)商品之后可以根據(jù)自身的體驗(yàn)發(fā)表對(duì)商品的評(píng)價(jià)，成為了消費(fèi)者行為的一個(gè)全新環(huán)節(jié)。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的傾向影響

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在群體性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)及理性化消費(fèi)三種消費(fèi)傾向。其一是群體性消費(fèi)行為，當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、價(jià)值認(rèn)知及消費(fèi)行為從實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的個(gè)性化傾向向著群體化的消費(fèi)行為發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的團(tuán)購電商平臺(tái)具有開放性和共享性的特征，同時(shí)也是一種社交電商模式，這也導(dǎo)致消費(fèi)者之間的交流更加頻繁，這也影響了消費(fèi)者之間的關(guān)系與消費(fèi)傾向。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下通常會(huì)對(duì)已消費(fèi)的商品進(jìn)行分享和評(píng)價(jià)，另外一些消費(fèi)者為了追求“社會(huì)認(rèn)同感”，就會(huì)更加傾向于選擇與他人相似或相同的產(chǎn)品，從而更傾向于群體性消費(fèi)。

其二是個(gè)性化的消費(fèi)傾向。實(shí)體經(jīng)濟(jì)模式下，商家在供應(yīng)商品的過程中往往以滿足大眾的需求為目的，這也使得消費(fèi)者只能在商家提供的商品中進(jìn)行選擇，個(gè)性化的需求難以被滿足。在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，誕生了定制化服務(wù)的商品，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求與商家進(jìn)行溝通，商家在了解到用戶的需求之后，再為其提供個(gè)性化的商品服務(wù)，滿足其自我追求。對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者而言，其追求個(gè)性化的思想和表達(dá)，所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下其訴求能夠進(jìn)一步得到滿足。

其三是理性化的消費(fèi)傾向。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者能夠見到的商品信息等比較有限，很容易全盤接收商家提供的商品信息和消費(fèi)理念等，導(dǎo)致其在消費(fèi)的過程中容易出現(xiàn)不理性的行為。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解到更多的商品信息，還能看到已消費(fèi)用戶的評(píng)價(jià)信息等，從而能夠更好地對(duì)商品質(zhì)量等進(jìn)行判斷，從而使得其消費(fèi)更加理性。

三、團(tuán)購電商平臺(tái)發(fā)展存在的問題

團(tuán)購電商平臺(tái)最近幾年在我國出現(xiàn)了野蠻生長(zhǎng)的盛況，通過消費(fèi)者的“社交圈”實(shí)現(xiàn)強(qiáng)滲透的傳播模式，將多種社交的方式鏈接到了團(tuán)購電商的交易中，以此促成消費(fèi)行為。傳統(tǒng)的電商模式是建立在消費(fèi)者本身對(duì)商品具有需求的基礎(chǔ)上的，團(tuán)購電商則利用了網(wǎng)絡(luò)社交的優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者在獲得優(yōu)惠的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的精準(zhǔn)營(yíng)銷，拓寬了自身的獲客渠道。但團(tuán)購電商平臺(tái)在發(fā)展的過程中也存在著一定的問題，其中最主要的是商品的質(zhì)量問題。相當(dāng)一部分團(tuán)購電商平臺(tái)的商家在推廣其產(chǎn)品的過程中，為了能夠獲得更多的客戶，大幅度降低商品的價(jià)格，為了提高自身的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，只能選擇低質(zhì)量的產(chǎn)品，長(zhǎng)期發(fā)展下去也會(huì)導(dǎo)致商家的口碑受到影響，嚴(yán)重的甚至危及整個(gè)平臺(tái)的口碑和發(fā)展。

四、團(tuán)購電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的發(fā)展策略

本文認(rèn)為，基于團(tuán)購電商平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的諸多問題，團(tuán)購電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下要堅(jiān)持以下兩個(gè)方面的發(fā)展策略。

（一）加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)合作商家的監(jiān)管

對(duì)于團(tuán)購電商平臺(tái)而言，誠信是非常重要的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息的傳播速度非常快，若是不能夠堅(jiān)持為消費(fèi)者提供質(zhì)量高的產(chǎn)品，就很容易導(dǎo)致用戶的流失，使得平臺(tái)發(fā)展陷入困境。平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)合作商家的監(jiān)管，監(jiān)督其進(jìn)行誠信經(jīng)營(yíng)，否則將會(huì)導(dǎo)致誠信商家面臨破產(chǎn)，最后危及平臺(tái)發(fā)展。

（二）適當(dāng)降低分享難度及分享收益

用戶分享過程是對(duì)平臺(tái)的重要宣傳并會(huì)因此獲得一定的收益，但過于難以完成的任務(wù)會(huì)讓用戶不滿。平臺(tái)和商家可以考慮降低用戶完成任務(wù)的難度，這樣用戶能夠更加容易完成任務(wù)，也會(huì)樂意進(jìn)行分享，從而將信息分享給少部分質(zhì)量較高的用戶，促進(jìn)自身商品的銷售。

結(jié)束語：

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)出現(xiàn)和發(fā)展，這給消費(fèi)者的選擇行為帶來了比較大的影響。對(duì)于團(tuán)購電商而言，其要重視互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的認(rèn)知、行為及傾向等方面的變化和現(xiàn)狀。因此，團(tuán)購電商平臺(tái)要更好地發(fā)展，就要重視研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者行為，不斷優(yōu)化自身的商品和服務(wù)，在滿足消費(fèi)者的需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：宋龍虎（1989-），男，漢族，湖南省衡陽市人，研究生，講師，中級(jí)網(wǎng)絡(luò)工程師。研究方向：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建及運(yùn)營(yíng)。