國產動畫電影營銷策略初探

余霞

摘 要：國產動畫電影崛起，營銷策略是決定其發展的核心要素，本文主要探討國產動國電影實施營銷活動中存在的困境，對優化其營銷策略提出相關建議。

關鍵詞：國產動畫電影;營銷策略;建議

2019年，中國動畫電影市場表現出色，根據貓眼電影網數據統計，國產動畫電影上映31部（包括中外合作片），票房收入超過70億元，遠遠領先于進口動畫電影票房收入。近年來，國產動畫電影在制作上加大資金投入，從質量上愈加精良;但對于宣發方面仍不夠重視，在實施營銷活動時，面臨宣發資金相形見絀的困境，筆者以2019年票房收入過億的6部國產動畫影片為研究對象，探尋其在營銷中存在的困境，對未來國產動畫電影營銷活動提出優化建議。

一、國產動畫電影營銷現狀

從2010年起，在國家大力扶持下，中國動畫電影市場日益成熟，誕生了一批優質影片，并在營銷方面有一定的進步與發展。

首先，從營銷模式來看，從傳統單一的線下推廣方式轉為線上與線下結合推廣，形式更為靈活多樣，尤其重視利用社交媒體平臺宣傳。如影片《西游記之大圣歸來》，一是選擇新浪微博平臺作為營銷宣傳首要陣地，官方微博從轉載名人影評到選載普通用戶影評，將口碑營銷和話題營銷結合，相關微博話題的閱讀量高達10億;二是將微信平臺作為輔助陣地，完美助力口碑營銷，影片上映后在微信公眾號“視覺志”發表文章《大圣歸來原畫手稿流出！太驚艷了！》，閱讀量10萬+，并被各大微信公眾號和網友朋友圈轉發，連“人民日報”微信公眾號也轉發該文章。又如影片《小豬佩奇過大年》在上映之前，發布宣傳短視頻《啥是佩奇》，一天內播放量超3100萬，被各大網絡平臺持續刷屏;微博“啥是佩奇” 短短兩天話題閱讀量超過3億;數個微信公眾號轉發視頻和發表相關文章，如“央視新聞”微信公眾號轉發短片導演專訪視頻，閱讀量10萬+，引發受眾關注，為影片上映充分預熱。

其次，從營銷效果來看，有不少影片取得不俗票房收入。據貓眼電影網顯示，2015年《西游記之大圣歸來》票房收入9.57億元，2016年《大魚海棠》票房收入5.74億元，2017年《熊出沒·奇幻空間》票房收入5.21億元，2018年《熊出沒·變形記》票房收入6.06億元;2019年可謂是國產動畫電影市場的豐收年，特別是影片《哪吒之魔童降世》以超過50億元的票房收入位居國產動畫電影票房史榜首，另外有5部影片票房收入該年度破億，分別為《熊出沒·原始時代》7.17億元，《白蛇：緣起》4.55億元，《羅小黑戰記》3.15億元，《雪人奇緣》1.39 億元，《小豬佩奇過大年》1.25億元。

二、國產動畫電影營銷的困境

盡管國產動畫電影市場發展迅速，但仍有不少動畫影片票房不盡人意，2019年國產動畫電影票房收入1000萬元以下的影片有14部，甚至有的影片票房收入慘淡，如影片《天池水怪》票房收入僅19萬元。這些說明電影營銷效果還有待提升，國產動畫電影在實施營銷活動時仍存在著一些困境，主要有以下三方面：

（一）宣發資金不足

由于動畫電影的制作周期較長，投資回報率具有不確定性，投資方對于國產動畫電影的資金投入更為慎重，主創方將多數資金用于拍攝與制作，用于宣發的資金有時往往不足。如影片《白蛇：緣起》預算資金投入8000萬，其中一位制作人員發微博聲稱“宣發無力，都是錢呀”，正是由于宣發資金困境，該片在上映前宣傳推廣活動有限，沒有在網上進行大量話題引導，也沒有利用抖音等熱門平臺進行互動宣傳，根據貓眼專業版APP數據，該影片首日票房收入1028.4萬元，可謂差強人意。而影片《西游記之大圣歸來》的制作也歷經艱辛，遭遇投資方中途撤資，幸好有89位影投人眾籌780萬元，當時主創人員也宣稱缺少宣發資金。

（二）受眾定位偏窄

受眾定位全齡化的影片票房收入較好，還有不少影片受眾定位偏幼齡或者受眾定位較單一，潛在受眾有限，影響營銷效果。如影片《小豬佩奇過大年》打出“低齡合家歡”的旗號，稱這部影片是送給中國小朋友們獨家定制的禮物，說明其受眾定位偏低幼;盡管其營銷策略頗具新意，圍繞親子受眾開展各類宣傳活動，上映前曾成功引發受眾關注;但由于潛在受眾有限，加上后來影片評分在淘票票網與貓眼網出現較大懸殊，票房收入出現先漲后跌，首日票房收入曾達到5882.8萬元，接著票房收入逐日下跌;又如影片《羅小黑戰記》與同名番劇畫風和節奏相似，根據淘票票網數據，其主要受眾觀影年齡集中在20—24歲，占比44%，說明受眾主要集中在同名番劇粉絲群體，小眾化的定位在院線排片受到影響，再面對《哪吒之魔童降世》還未下線，受眾難以擴大，票房收入自然受限。

（三）衍生品開發不成熟

衍生品的開發是一部電影營銷的重要環節，各類衍生品的銷售利潤也是電影的重要收入，有時還會超過票房利潤，衍生品同時又能對動畫影片發揮再次宣傳作用。美國動畫電影市場對于衍生品的開發有完整的產業鏈，而國內動畫電影市場對于衍生品的開發有一些嘗試，但還不夠成熟，對于成人向動畫電影的衍生品開發還需要探索。如《哪吒之魔童降世》在衍生品開發方面滯后，片方在上映前沒有提前策劃開發衍生品，也沒招攬投資商介入開發，在熱映期間未能及時在實體影院銷售相關周邊產品，而不少公仔、T恤、手機殼等盜版衍生品卻頻頻出現在淘寶且銷量可觀，這不能不說是片方的一大損失。又如《白蛇：緣起》聯合出品方CEO張進曾談到考慮過開發影片衍生產品，但前期沒有規劃好，行業內開發衍生品的公司較少，對于衍生品的開發錯失了良機。

三、優化國產動畫電影營銷策略

從目前國產動畫電影營銷活動來看，有創新的營銷策略，也還存在不足，對未來國產動畫電影營銷策略可考慮從以下幾方面優化。

（一）擴大受眾定位

全齡向動畫影片更受歡迎，也是發展的必然趨勢。首先，制作啟動前要對影片受眾清晰定位，特別是考慮潛在受眾，盡量擴大受眾面;其次，在影片內容設置、角色塑造、語言表達等方面注意兼顧潛在受眾的喜好。如《熊出沒·原始時代》精準定位為“合家歡”電影，其受眾群體跨越各年齡，且在春節檔上映，符合“小手拉大手”的家庭觀影模式;影片以勇氣與守護為主題，敘事線索清晰，易于被兒童理解;同時插入穿越元素，為簡單的故事情節增色，再根據不同地域上映四川、湖南、河南、粵語、陜西五大方言版，為影片增加笑料，且符合成人的喜好。又如《哪吒之魔童降世》為吸引年輕受眾，將角色塑造從形象到性格進行了顛覆性的改造，主角哪吒那具有時代氣息的煙熏妝和受眾立刻拉近了距離，那調皮搗蛋的樣子讓人印象深刻;哪吒母親殷夫人被塑造成了忙碌的現代職業女性形象，她對哪吒那深沉的愛讓年輕媽媽們感同身受，易讓觀眾們產生共鳴。

（二）實施多元化營銷

片方在實施營銷活動時，注意要以受眾為中心，選擇多種營銷手段，可關注以下幾點。

1.重視口碑營銷

片方面對資金有限的困境，最高效的營銷方式就是采用口碑營銷，而實施口碑營銷的最好平臺就是各大社交媒體。如《白蛇：緣起》在影片上映之前，通過微信公眾號“電影鋪子”發表文章《〈白蛇：緣起〉好大膽，白素貞愛的竟然不是許仙？！》，閱讀量達到8萬+，引發第一波受眾關注。最初票房收入并不高，后來由B站國創區UP主視頻推薦，吸引了一批粉絲支持，有的粉絲還自發組織送票觀影活動，又通過迪麗熱巴、陳思誠等諸多明星轉發“支持國漫”的微博，口碑效應繼續發酵，在排片減少一半的情況下，票房居然出現了逆勢上漲。又如《羅小黑戰記》發行方CEO談到該片沒有花錢推廣預告片，就在微博、B站更新，主要靠粉絲們自發在微博、豆瓣上給以好評，這也是低成本的營銷方式。當然，還要注意口碑營銷是把雙刃劍，發行方可以同大型微信公眾號、流量明星、意見領袖們合作，要對大眾給予正面引導，避免負面口碑。

2.巧借音樂營銷

影片中的歌曲對于影片的推廣起著舉足輕重的作用，可借用其影響力達到事半功倍效果，片方尤其要重視推廣曲的創作及演唱者的選擇。如《羅小黑戰記》推廣曲《不再流浪》、《白蛇：緣起》片尾曲《緣起》演唱者都是周深，也是《大魚海棠》主題曲《大魚》演唱者;周深是近幾年歌壇上崛起的流量明星，他獨特的中性嗓音得到許多年輕受眾的喜愛;《不再流浪》在影片上映前一周發布，采用簡單的樂器木吉他與童謠式的旋律，歌詞“歸鄉的路山高水長”“會不會找到個家”表達了主人公小黑漂泊異鄉的情感，也道出背井離鄉為理想努力拼搏的年輕人心聲，該歌曲迅速包攬CCTV全球中文音樂榜上榜、QQ音樂巔峰榜、微博亞洲新歌榜三大平臺榜單周榜冠軍，為影片進行了有效推廣。

3.加強品牌營銷

片方要構建品牌意識，品牌營銷在電影營銷起著不可或缺的作用。一是打造影片系列品牌，不斷維護并強化品牌影響力。如《熊出沒》系列電影源自電視動畫片，從2014年上映《熊出沒·奪寶熊兵》開始，每年推出一部系列電影，影片主要角色設計和電視動畫片保持一致，狡猾的光頭強、能干的熊大、憨厚的熊二深入人心，構建了辨識度高的“熊出沒”品牌;二是建立企業品牌意識。國產動畫電影行業缺少像夢工廠、迪士尼這樣的知名企業品牌，在宣傳推廣電影的同時應該維護和加強企業品牌形象，企業品牌影響力的增強會讓影片營銷效率更高。

（三）完善衍生品開發

片方要重視衍生品的開發，在上映前提前規劃，將跨界營銷與衍生品開發結合起來。如《雪人奇緣》借鑒了美國動畫電影豐富的營銷經驗，在上映前與麥當勞、漢庭酒店、自然堂、迷你世界等多家知名品牌合作，將聯合推廣影片和開發衍生品同步進行;麥當勞推出全新雪人系列美食，食品包裝換上了《雪人奇緣》圖案，開展“3元藍莓派約雪人”活動，同時限量發售萌萌的雪人“大毛”毛絨玩偶;自然堂在合作中推出了百合和積雪草兩款新品面膜，在線下發起“喜馬拉雅極限越野跑”活動，邀請雪人“大毛”到現場為參賽選手加油鼓勁;漢庭酒店在國慶節上映期間推出《雪人奇緣》主題親子房，并在線下門店售賣影片的周邊產品;迷你玩公司在線上開啟了電影聯動活動，玩家們可以在迷你世界3D沙盒游戲中將一系列中華美景創造性還原;由此，這樣的衍生品開發模式為國產動畫電影帶來一定啟發。

綜上所述，國產動畫電影未來發展中，要注意創新性運用多種營銷策略，完善產業鏈，國產動畫電影必將獲得進一步發展。

參考文獻：

[1]楊曉林.2019年國產動畫電影創作綜論[J].電影評介，2020（05）.

[2]王倩，孫慧敏.淺議中國商業動畫電影營銷策略[J].中國商論，2017（03）.