基于消費者感知的星巴克網絡營銷創新性分析

雋志如 安起星

基金項目：2018年，本文系江蘇省教育廳高校哲學社會科學項目“惠農物流管理平臺中的農戶行為管理策略研究”（項目編號：2018SJA1597）的研究成果。

摘 要：互聯網對星巴克APP推廣、網絡廣告投放、星享會員、品牌營銷、第三方支付平臺推廣等營銷渠道的實際效果有著極大的影響。為探究星巴克營銷渠道管理的創新性，進行了消費者對星巴克咖啡營銷渠道的認知情況的問卷調查，對所得數據進行分析，并對星巴克咖啡的營銷模式進行總結。得出了星巴克咖啡營銷渠道管理中，產品、價格、渠道、促銷四方面的創新性，并為其他快消品企業提供網絡營銷方面的啟示。

關鍵詞：網絡營銷;消費者感知;咖啡業;星巴克

星巴克的零售門店銷售產品包括30多款咖啡豆、咖啡師現場制作的意式濃縮咖啡、也有采用新西蘭進口奶油制作的糕點、膳魔師Contigo聯名等保溫杯、咖啡豆、咖啡機、咖啡杯等商品[1]。全球星巴克門店數量已達21300間左右，包括甄選、工坊、手沖、普通等不一樣的門店形式。本次調研的內容是通過對星巴克消費者群體的問卷調查以及對店員的問答獲取相關信息，通過對消費者的問卷調查了解消費者對星巴克咖啡營銷策略的認知情況與營銷體驗，通過與店員的談話了解星巴克咖啡的網絡營銷模式，再結合4P理論進行分析總結，最終得出星巴克咖啡網絡營銷創新的管理啟示，啟發其他快消品行業公司的網絡營銷創新。

一、星巴克咖啡營銷模式分析

（一）全渠道營銷模式下的產品服務一致化

產品和服務的品質是營銷的基礎。星巴克在中國各門店始終遵循產品一致化的原則，即全國各門店的咖啡產品都是無差別的，其配套的服務也是統一的。隨著瑞幸咖啡線上業務的發展，星巴克門店零售遭受嚴重沖擊。自2018年8月，星巴克相繼引入阿里巴巴等第三方平臺，積極拓展線上業務，將傳統的“門店體驗”式營銷模式升級為線上線下融合的全渠道營銷模式。

（二）線上線下多渠道營銷推廣

1.會員綁定APP

星巴克進入中國市場之初，就推出星巴克會員禮包的綁定，顧客可在門店購買星享卡成為星巴克會員，只需一部手機下載星巴克APP綁定即可，隨時在移動端了解會員禮券詳情，這是星巴克最重要的線上營銷渠道。

2.與銀行、阿里巴巴等支付平臺合作推廣

星巴克與銀行、阿里巴巴等支付平臺合作，并將網絡營銷系統與星巴克星享俱樂部會員系統直接連通，打造線上線下融合的全渠道智慧體驗式門店。消費者在門店內使用手機淘寶或是支付寶移動端掃描二維碼即可綁定成為會員，成為會員后立即享有星巴克會員權益。

3.全場景生態營銷

星巴克線下門店旨在營造“第三空間”（生活空間、學習工作空間、星巴克門店“第三空間”），其營銷價值在于用體驗營銷、咖啡文化認同感維持顧客忠誠[2]。近幾年星巴克在網絡營銷方面的拓展，是對傳統“第三空間”的發展，是在“第三空間”的基礎上融入云體驗打造“第四空間”，豐富便捷顧客的消費體驗，增強市場競爭力。

（三）營銷模式推成出新

星巴克會員安裝星巴克專屬APP的比率并不高，很多會員擁有一張實體星享卡后，不愿在手機里下載星巴克APP。會員點購星巴克咖啡的模式更是單一，只能到門店購買，因此在國內發達城市很多星巴克愛好者會請“星巴克代購”去幫他們去門店排隊購買，這讓實體卡會員制度產生了較大影響，代購者可以一次性接單湊齊10杯再去門店購買，這樣就可以得到會員卡里贈送的一張“滿十贈一”券，從而多得一杯飲品。這樣代購模式在一定程度上增加了星巴克的營銷服務成本，且集中下單增加了門店服務壓力，影響門店的日常運營。2018年8月，星巴克與阿里巴巴合作開展線上網絡營銷與阿里巴巴合作，“滿十贈一”券不復存在，代替的是金額累積星享卡里的星星，九顆星星可以代替一張中杯券。同時現金、支付寶、微信等支付方式累積星星為50元/顆，而在星巴克APP內充值消費積累星星為40元/顆。無疑是為了推動星巴克APP的下載，維護會員權益。與阿里集團合作后，星巴克對獨有APP進行界面優化，增加在APP內點購飲品及糕點功能，增加專星送（餓了么配送服務），線上點單“啡快”（到店自取）兩大服務板塊。會員用戶可以通過天貓、支付寶直接注冊會員，老會員也可以通過阿里旗下平臺進入星巴克營銷頁面。

（四）更豐富的會員服務

進入國內任意一家星巴克門店點購飲品、糕點或商品時，咖啡師會向消費者推銷星享會員卡，會員卡銷售成為星巴克門店促銷的最重要手段，會員卡套餐禮包所包含的優惠券加大了季度商品的促銷力度，增加用戶粘度，持續來門店消費。綁定會員只需要一部手機即可，會員禮券信息在手機上隨時查看，店內咖啡師指導安裝“星巴克APP”供會員使用。每一檔期的產品隨季節更替變化設計理念，到下一檔期產品上架時，會對上一檔期的商品進行打折促銷等。

二、調查方案設計與實施

（一）調查內容

問卷一共20個問題，分為三個方面的目標收集。第一目標是對調查對象信息的簡單了解，有年齡、職業兩個問題;第二目標是針對去門店消費的星巴克群體調查，即采集線下營銷情況;第三目標是采集星巴克消費者對當下星巴克網絡營銷策略的改變情況有何看法或認知。

（二）調查實施

在正式發放問卷之前，首先我們進行了預調查，在小范圍內進行試點發放問卷，發現了問卷中存在的一些問題，且受訪群體與預期存在偏差。在正式發放問卷時，為保證受訪對象是對咖啡產品有需求的群體，我們選擇了偶遇發放和通過商家渠道發放結合的調查方式，累計包括店面附近分4次隨機發放問卷和1次渠道方法，以保證結果的隨機性和針對性。問卷發放于2020年03月10日，回收于2020年05月14日，有效作答率為97.6%，共收答卷330份。被調查者有77.83%來自江蘇，3.64%來自上海，4.37%來自河南，其余來自全國各地包括安徽、廣東、廣西、云南等多個地區。

三、調查結果分析

（一）消費者對星巴克咖啡產品外賣服務的評價（如圖1所示）

調查顯示，星巴克咖啡外賣試運營后，星巴克在中國各個門店的銷售增長并沒有明顯上升，消費者對星巴克咖啡外賣的接受度普遍無感。這反映出星巴克網絡營銷活動對瑞幸的線上咖啡品牌市場影響有限，外賣服務對星巴克咖啡網絡營銷發展的必要條件，但不是充分條件。

（二）消費者對阿里巴巴等第三方平臺與星巴克合作的認知（如圖2所示）

與阿里集團合作后，星巴克對其APP進行了界面優化，增加在APP內點購飲品及糕點功能，增加專星送（餓了么配送服務），線上點單“啡快”（到店自取）兩大服務板塊。會員用戶可以通過天貓、支付寶直接注冊會員，老會員也可以通過阿里旗下平臺進入星巴克營銷頁面。根據對門店負責人和店員的訪談，與阿里巴巴合作后，星巴克每個門店的銷售額顯著提升，網絡營銷策略借助第三方平臺取得良好效果。

（三）消費者獲取星巴克線下門店產品服務信息的渠道情況（如圖3所示）

當下，線下門店單純銷售咖啡的盈利并不高，咖啡星巴克實體門店經過轉型升級，其售賣的產品不僅限于咖啡本身，還包括甜點、茶飲、果飲、酒品、休閑、烘焙、品鑒、辦公會談等產品服務[3，4]。本次調查獲取了不同消費者獲取相關產品服務信息的渠道情況。

調查表明，各類產品服務消費者的各信息獲取渠道比例都遠高于100%，這反映出消費者獲取星巴克產品服務信息的渠道呈現多元化的特征，即消費者通常可以通過多種渠道獲知星巴克的產品和服務。在所有營銷渠道中，星享會員APP活動推送、門店會員卡推銷、新品免費品嘗是效率最高的三種營銷推廣方式。

結束語：

通過對問卷調查數據的分析，我們認為相較于傳統營銷模式，星巴克的營銷模式有以下幾點創新。

（一）結合新技術手段優化用戶體驗：優化星巴克APP界面，增加點購功能、專星送和啡快等服務功能，這樣不僅優化了消費者的購買體驗，也可以獲取消費者行為數據，以方便更加精準地實施營銷和管理決策。

（二）實體門店升級打造四維體驗空間：在實體門店升級方面，星巴克在其已成熟的“第三空間”的基礎上融入云體驗打造“第四空間”，豐富便捷顧客的消費體驗，增強市場競爭力。

（三）依托第三方平臺優勢提升網絡營銷效率：在進行網絡營銷時，星巴克充分借助阿里巴巴、商業銀行等第三方平臺，將網絡營銷廣告推廣到非會員消費者群體中，這樣讓其產品接觸到了大量的非傳統門店消費者群體，實現了門店銷售業績的顯著增長。

（四）深耕會員市場提升顧客服務水平：針對星享會員精準推送會員折扣活動等信息，通過朋友圈、社交媒體等互聯網途徑引發營銷裂變，實現了星巴克品牌的美譽度與營銷效率。

參考文獻：

[1]史秋雨.星巴克（中國）的市場營銷策略分析[J].市場調查信息（綜合版），2019（01）：19-19.

[2]朱雪蘭，朱超云.星巴克體驗營銷策略分析[J].中外企業家，2018，620（30）：241-242.

[3]丁潔涵.中國新式茶飲能否走出星巴克之路——新式茶飲營銷策略分析[J].現代營銷（下旬刊），2019.

[4]張天悅.互聯網高速發展下的星巴克微信營銷[J].現代營銷（經營版），2018，308（08）：108.

作者簡介：雋志如（1986-），男，漢族，江蘇省淮安市人，博士，講師。研究方向：物流與供應鏈管理。