從廣告用語的發展透視都市女性自覺意識的嬗變

王怡希

摘 要：本文試圖從化妝品廣告用語研究入手，來透視現代都市女性的自覺意識。論文將以大量傳統化妝品廣告實例和近一兩年化妝品品牌發布的網絡廣告以及民間個體用戶或經營者發布的宣傳內容為研究語料，證明傳統化妝品廣告到現代廣告的用語變化是女性自我意識崛起的標志，但也是女性主義被曲解的警告。

一、傳統化妝品廣告用語體現出的女性自我物化意識

傳統化妝品廣告用語的最大特點在于其女性語體特征的應用。“女性語體”源于英語，? ?主要特點有：1）語氣柔和、委婉、含蓄;2）女性會更多使用形容詞和副詞對所要表達的感情進行一定程度的夸張;3）常用強化詞;4）常用感嘆詞1。在化妝品廣告中，女性語體的特征是非常明顯的。例如2014年雅詩蘭黛的秋季彩妝新品廣告語是“初秋花漾新妝，無瑕容顏如夢似幻”2，使用“花漾”這種極具浪漫含義的抽象詞匯，而“無瑕容顏”具有強烈的女性特征，其夸張手法可以讓消費者自然而然地產生對于產品效果的期待。又比如迪奧香水的廣告語：“前調中酸甜的紅莓怡人而活潑，格拉斯五月玫瑰與大馬士革玫瑰縱情綻放， 與牡丹諧香浪漫邂逅”3，加入了地域詞匯和物質詞匯。被選用的這些物質一方面是在說明產品的成分，另一方面則是與普通民眾的日常生活拉開了距離，進一步凸顯了產品的吸引力和優越性。同時，廣告也給予了這些物質強烈的女性特征，如“怡人而活潑”、“縱情綻放”、“浪漫邂逅”等，進一步加深了產品想要傳達的浪漫情懷。迪奧的另一款經典香水“真我”采用的廣告語是“今日，直至永遠，優雅本質一如往昔”使用了“直至永遠”、“一如往昔”? ?等時間詞匯，凸顯了化妝品幫助掩飾青春流逝的根本作用。可見，“浪漫”和“情調” 是化妝品廣告的語言基調，所要傳達的情感充滿對于美好的期待。化妝品廠商顯然是抓住了女性對于青春流逝，容顏衰老的恐慌心理，以及其傳統認知上偏于感性的思維方式，從而形成了這樣的用語規律。

傳統化妝品廣告用語對于“女性美”的詮釋是較為單一的：白皙無暇、浪漫天真、柔弱敏感。廣告總是強調對幸福的追求，也時刻強調“青春易逝，謹防衰老”的概念。化妝品廣告將女性的幸福與愛情捆綁，將“女性美”簡單詮釋為了“性吸引力”。從這些用語可見，女性的自我物化程度非常嚴重。

二、近年互聯網中的化妝品廣告用語體現的女性自覺意識

I.大型化妝品品牌的廣告用語

由于互聯網的迅猛傳播，近年來，化妝品的互聯網營銷極其蓬勃。相對透明且低門檻的網絡平臺為長期受男權壓抑的女性提供了傾訴的渠道，化妝品的廣告用語也受此影響產生了改變。極具代表性的是植村秀在2017年伊始發布的新品口紅廣告， 核心思想是“舍棄不必要的東西”。這個廣告的話題在新浪微博上獲得了四千零二十九萬多的閱讀量4。植村秀發布的這系列口紅一共有七個色號，每一個帶有一句宣傳語，分別是：“元氣色——舍去消極，大聲喊出每一種情緒的名字，年輕如你，理直氣壯”;“甜美色—— 舍去傲嬌，你的嘴角，足以融化全世界的心高氣傲”;“氣場色——舍去委曲求全，拒絕無休止的退讓，現在，你選擇全面控場”;“少女色——舍去老成，時光催人成長，還好，天真永不終結”;“溫柔色——舍棄逞強，用溫柔卸下帶刺鎧甲的你”;“自立色——舍去爛桃花，何須一再檢驗愛情的成色，不容浪費的，豈止驕傲”;“領袖色——舍去盲從，除了你，誰還有資格定義自我的色彩”。不難看出，這個廣告意在塑造一個自立的，具有女性美的女性形象。然而，扭曲了女性主義對于自立的定義。第一個色號取名為“元氣色”。 “元氣”一詞來源于日語，意為有精神氣。宣傳語中使用了“年輕”一詞，說明其受眾群體為年青一代。之后的“理直氣壯”與之前的“年輕如你”的因果關系表明“年輕就是資本”，再一次深化了化妝品的核心概念。之后的“甜美色”，是“舍去傲嬌”。“傲? ? ?嬌”一詞由日本動漫演化而來，指人物為了掩飾害羞而做出強硬姿態的表里不一的言行，對應于后半句的“心高氣傲”。按照人稱解讀，此句的邏輯為“女性要用直白的甜美去感動男性”，仍是從取悅男性的角度出發的。第三個大紅色被稱作“氣場色”，關鍵詞是“全面控場”。“氣場”是社交媒體上出現率極高的詞語，通常伴隨的也是單一的涂著紅唇的女性形象。第四個桃紅色叫作“少女色”，對其的詮釋是“天真永不終結”。此句透露出的不僅是對于青春的無限渴望，更是迎合了男性審美。在具有性吸引力的同時還保有一份少女純真，是標簽化的“女性美”的最佳詮釋。“少女色”在“時光催人成長”的時候“舍去老成”，表現的是對于個體成長的拒絕，還有對于衰老的恐慌。第五支為“溫柔色”，將溫柔放在了成長的對立面，蘊含的更多是“依賴”之意。“沒有人責備”極大簡化了社會生活的復雜性，可說明其指代的僅是舍去情侶關系中的“逞強”。這一點在第六個顏色“自立色”中更為明顯。“舍去爛桃花”作為對 “自立”的概括是極其狹隘的。舍去爛桃花，只是一段失敗感情的結束，對女性的自立沒有任何詮釋。第七支為“領袖色”，明確地指出了男性的“你”，而且“你”具有“定義我”的資格，完全與“領袖”的身份所背離。

除了二十多歲的年輕女性，年齡稍長的已婚女性或即將結婚的女性亦是化妝品網絡廣告重點針對的消費群體。除卻“戀愛”和“情趣”的主題，廣告也充滿對“婚姻”的描繪。傳統化妝品傳遞的是“順從、迎合”的婚姻觀念，而現今則更流行對婚姻的“叛逆”。比如迪奧為最新推出的“迪奧小姐漫舞花漾香氛”拍攝的一段宣傳影片《我仍是我》5，講的是女主角悔婚去追求真愛的故事。導演安東·寇班稱“這個故事的女主角獨特出眾，美麗又帶給人無窮靈感。她無拘無束，踏出大膽步伐，追求屬于自己的人生。廣告把握了中國社會存在的嚴重剩女問題和催婚問題，

使這個群體的女性可以輕易地從廣告傳達的“反叛意識”中獲取共鳴。同樣的反叛意識也出? ?現在SKII在2016年初發布的《她最后去了相親角》6的廣告里。 逼婚的媽媽看著女兒在相親

角掛的照片后，潸然淚下，重復了兩次：“剩女最光榮！”但廣告更多表現的是小家庭的和解，并沒有對大齡未婚女性遭受的污名化進行正名。女兒表達的反叛需要被具有更高的權力的媽媽認可，而并非自覺意識層面的反叛。

綜上可以看出，女性獨立意識已經開始蘇醒，所以廣告也不斷地加入對女性意識的探討。但是，這個萌芽階段是混亂的，對“獨立”與“平等”的理解是參差不齊的。眾多頗受歡迎的廣告的重心仍然是“女人與愛情”。廣告是現今社交媒體和民眾對于“女性主義”理解的縮影。表面上出現了“自立”、“領袖”、“氣場”等寓意獨立的詞匯，但實際并不是“女性個體意識”的覺醒，只是換了一種表達方式談論戀愛技巧，且仍然是以迎合單一的男性審美為目的。相較于傳統的化妝品廣告，網絡化妝品廣告的用語加入了大量外來詞和網絡詞匯，更加地貼近了時代潮流，拉近了與年輕群體的距離。這些廣告傳達的理念在傳播成本極低的社交媒體上灌輸給尚未具備獨立意識年輕人，是非常危險的。

II.互聯網中民間營銷的廣告用語

互聯網給美妝行業帶來了營銷模式的創新，美妝博主和代購都源于互聯網的普及。與官方品牌的廣告內容有所不同的是，美妝博主和代購并不拘泥于傳統廣告精煉又華麗的語言風格，而更多以自我的感受出發向關注者推廣產品，一些流行至今的網絡詞匯也應運而生。“斬男色”8是目前被大眾熟知程度最高的流行語，用于指代連“直男”都覺得好看的口紅顏色。在目前的社交網絡上，“直男”一詞是具有嘲諷性的。“直男”原意指性取向為女的男性，但逐漸成為了戀愛情商和審美品位較低的男性。“斬男色”是連“不解風情的直男”都喜歡的顏色，仍然強調的是女性的性吸引力。同時，“斬”字又蘊含了強烈的優越感和掌控欲，很好地詮釋了我國當今流行的戀愛觀念：伴侶的全部都應該屬于“我”，近似男權主義對于女性的態度。其他類似于“斬男色”的詞匯有“睡醒顏”，“處女妝”9等，都以迎合男性審美為目的。 有趣的是，社交網絡上的女性對于“綠茶婊”極度厭惡，但是對于“心機妝”的概念又毫不排斥。“綠茶婊”一詞早在2013年就出現在了網絡上10，泛指外表清純、我見猶憐而背后卻工于心計，擅長插足、玩弄他人的女性。而“心機妝”想要達到的效果則是哪怕涂抹了大量化妝品，看起來也像素顏一樣。“心機”作為一個貶義詞，在廣告詞中大行其道，歸咎于它滿足了女性對于做“綠茶婊”的渴望：一方面保持自己單純天真的形象，一方面又從對男性的掌控上獲得成就感。因此，“綠茶婊”其實是眾多人心中完美的女性形象，但由于其侮辱性太過直白，因此才催生出了“斬男色”、“心機妝”等替代詞匯。

這一渠道的廣告用語，更能由下而上地反映出來自民間女性的心聲，反映出女性最真實的未被引導的自我意識。

結 語

回溯到上個世紀，化妝品廣告還在直白地勸說妻子取悅丈夫，而到如今，卻成為了傳遞女性自覺意識的一個重要媒介。一方面證明了女性主義的崛起，一方面也說明女性的生活空間和視野仍舊十分狹窄，還在男權對女性的壓制和束縛之下，使得當今女性仍然沒有跳脫出符合男性的審美視野。這些宣傳手段會輕易地將女性引入消費主義的歧途，從而形成對女性權利越來越嚴重的腐蝕和侵占。因此，化妝品廣告的用語變化的確顯露出女性自我意識在萌發，但它也是女性主義被曲解的危險信號。目前中國社會中，城市女性想憑靠自己花費購買的幾支口紅來證明“自立”，而大量的鄉村女性在基本溫飽都還無法解決的同時還要遭受強迫婚姻和性行為的痛苦。 社會階級落差越來越大，會徹底違背女性主義的初衷。

本論文旨在通過廣告語言剖析女性自我意識的嬗變過程中產生的錯誤認知，但由于目前在這一領域的研究成果較為稀缺，因此論文在理論方面的探究有所不足。另外，由于筆者本身是青年女性中的一員，因此分析結合了大量的生活經驗和感受，會一定程度上削弱研究的客觀性。

目前，走在女性主義發展前沿的是社會地位較高的精英女性，但是女性主義并不是她們的專利。所有人都應該為平權而努力，盡早打破廣告中營造的虛假浪漫。

參考文獻

[1] 淺談化妝品廣告策略[J].姜笑君.商場現代化 .2006（26）

[2] 廣告用語中的語用預設[J].陳新仁.修辭學習 .1999（01）

[3] 化妝品廣告的語言藝術[D].張璐.華中師范大學，2010.

[4] 論護膚品廣告修辭手段的女性語體特征[J].劉慧.成功（教育），2008，（08）：286.