跨文化傳播視域下國際品牌的危機彌合策略

李登峰，陳李媛，楊 蓮

面對全球市場環境的變化，國際品牌紛紛實施全球化的戰略布局，作為擁有巨大消費市場的中國成為關鍵一環，因此跨文化傳播成為國際品牌全球布局所必須面臨的考驗。諸多國際品牌進駐中國或多或少會面臨文化差異的影響，有時策略使用不當，甚至會對自身造成不可挽回的后果。基于文化差異，品牌應該采取怎樣的公關策略，從而更好地進行跨文化傳播實踐？

1 跨文化傳播與公關危機概念解讀

孫英春教授在《跨文化傳播學》中指出跨文化傳播既是處于不同文化背景的社會成員之間的人際交往與信息傳播活動，也涉及各種文化要素在全球社會中遷移、擴散、變動的過程，及其對不同群體、文化、國家乃至人類共同體的影響[1]。與同文化圈層的傳播相比，跨文化傳播是基于文化系統的差異性進行的，既包括不同文化背景的社會成員在日常交往互動中的融合、沖突與解決方式，也包含不同文化之間進行交往與互動的過程。

公共關系是一個組織與其內外部公眾之間的傳播與溝通管理，而危機是一個會引起潛在負面影響，具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能會對組織及其員工、產品、資產和信譽等造成巨大損害[2]。結合前文對公共關系和危機的研究，筆者把文中的公關危機界定為“使企業形象遭受損害，進而導致企業的生存與發展遭受威脅的突發性事件”。

2 跨文化傳播引發的危機類型

不同文化系統之間的差異是引發跨文化傳播危機的核心所在，地域、種族、宗教等因素影響塑造了不同的文化系統。由淺入深，一個文化系統涵蓋了物質、制度、精神3個層面[3]。國際品牌的跨文化傳播實質上就是不同文化系統之間的融合與沖突，本文將這種沖突引發的危機分為物質、制度以及精神三大類型。

2.1 物質文化沖突引發危機

物質文化不僅是組織或個人的物質性活動，同時也是具有物質形態的文化事物。在品牌跨文化傳播中，產品是作為物質載體去表達文化的內涵，因此文化的其他層次都或多或少地在物質層上有所體現。由此可見，作為文化表層的產品也在跨文化傳播中扮演著重要的角色，如若處理不當，則可能引發深層次的危機。宜家在中國和北美市場的“差異化召回”案例就是一個很好的佐證。

2016年6月，宜家的“MALM”系列床頭柜和櫥柜因傾倒而導致6名兒童死亡。宜家家居公司于6月28日宣布該系列產品在北美地區被召回，但在其他地區仍然正常銷售，引發中國消費者的“召回歧視”的質疑。對此，宜家曾多次回應該系列產品符合中國質量標準，無需召回。但消費者認為產品在使用過程中確實存在較大危險，這與是否符合標準并不相關。隨著事件進一步升溫，國家質檢部門和消費者協會相繼約談宜家，要求召回相關問題產品。但是宜家也未及時發布召回計劃，而是在隨后出臺了一些補救措施，不滿足措施方支持退貨。此項“有條件退貨”措施也未能得到消費者的認可。

面對強大的用戶輿論，宜家最終妥協，選擇召回中國市場的“問題”產品，但此時行動顯然為時已晚。根據新浪財經事后調查顯示，有高達69%的消費者認為宜家涉嫌歧視，超半數人選擇不再信賴該產品。經過此次召回風波后，宜家在中國市場的品牌形象大打折扣。除了產品層面的缺陷外，也有企業在危機面前反應不及時的原因。但究其根源，是宜家不顧及他國消費者的訴求所在，差異化的處理方式其實質是對部分消費者的歧視，這有悖于我們歷來所提倡的公平公正的社會文化觀念。

2.2 制度文化沖突引發危機

制度文化是指社會生活的制度、體制、規則、程序等方面的現實特征，它集中反映著國家的政治、經濟、法律、社會秩序等建設狀況。一個社會占統治地位的文化內涵，基本都滲透在制度中[4]。由于歷史原因，不同的國家都有其自身的制度選擇。因此，國際品牌在進行全球化布局時，面對形式、風格迥異的制度，必須“量體裁衣”。這對品牌而言無疑是一個巨大的挑戰，許多國際品牌都曾因為忽略制度文化差異而導致“翻車”。

2019年8月10日，有網友指出，意大利奢侈品品牌范思哲涉嫌“港獨”“澳獨”，原因是范思哲的一款T恤所印刷的文字將中國的香港、澳門兩座城市單獨列為國家。此舉引發了廣泛的輿論聲討，包括楊冪在內的品牌代言人迅速官宣與范思哲解約，并刪除此前代言品牌的有關內容。面對這樣嚴重的制度冒犯，范思哲沒有在第一時間作出反應，在隨后的官微中表現出的態度也十分敷衍，很多公關措辭如“部分消費者”“錯誤設計”“疏忽”等都有推卸責任、輕描淡寫之嫌。這種息事寧人的做法，觸碰到國家的底線，引起了消費者的強烈譴責。無獨有偶，范思哲的事件尚未平息，蔻馳、紀梵希等國際大牌又接連被曝出“類似事件”，其公關手段也是和范思哲如出一轍。

顯然，消費者對這些品牌的道歉態度并不認可，很多人都認為這些品牌“兩面三刀”，傷害了中國消費者的感情；連人民日報都發表銳評，堅稱“中國，一點都不能少”。至此，諸多國際大牌都深陷輿論場之中。“港澳臺問題”不僅涉及國家領土問題，背后更牽扯著中國人民的奮斗史。消費者絕不允許國家主權受到任何侵犯，同時也對公關模糊、敷衍的態度無法姑息。這給諸多國際品牌敲響了警鐘——實施“本土化”營銷策略時，一定要對他國的體制、制度等進行準確的了解，不要隨意觸碰該國底線。

2.3 精神文化沖突引發危機

精神文化是人類的文化心態和精神活動的對象化，它是由人類在社會實踐和意識活動中長期孕育出來的價值觀念、審美情趣、思維方式等構成的[5]。這是文化系統的核心與精髓部分。精神文化深深烙印在國民的價值觀念中，倘若這個層次的觀念一旦被觸及到，那它就很難有回旋的余地，這一點尤其值得國際品牌的重視和關注。

2017年9月24日，由加拿大的Big-O-Tree游戲工作室開發的“骯臟的中餐廳”手游題材被曝涉嫌歧視華裔。據了解，這是一款餐廳模擬經營類游戲，玩家將游戲中控制角色經營中餐廳，可以在游戲中侮辱顧客、打擊競爭對手、壓榨員工工資，甚至拿垃圾做成食物提供給顧客等。這款游戲暗示所有的中國餐館都很臟，拿垃圾做成食物招待顧客。甚至游戲中的兩個人物名字“王福與黃福”(Wang Fu & Wong Fu)都表現出對中國人的刻板印象，該游戲以嘲弄華裔作為噱頭，引發了華裔強烈的不滿。

這一手游尚未發布便遭到大量華裔的抵制，他們認為該游戲存在明顯的種族歧視和侮辱。連美國一名女國會議員都曾在紐約時報公開譴責《骯臟的中國餐館》涉及種族歧視。面對強大的輿論壓力，該游戲開發商提出了道歉，并下架所有相關內容。這種先入為主的刻板印象所反映出的歧視和侮辱，深深傷害了國民的價值觀念與情感。

3 品牌的危機彌合策略

3.1 主動承擔責任，尊重他國消費者

在跨文化傳播實踐中，國際品牌難免會遭遇障礙，并受其傳播阻力影響。在宜家的“差異化”召回事件中，其品牌文化沖突表現為由外層文化沖突演化為淺層文化沖突，最終使其深層次文化也引起劇烈沖突。最初是由于產品的缺陷而導致幾名兒童意外傷亡，世界各地消費者都對該事件心存擔憂，形成了潛在危機，但是宜家采取的“差異化”召回措施和給出的答復顯然難以讓消費者心安。隨著各種聲音凸顯，宜家才在強大的輿論作用下選擇妥協，此時宜家已經被貼上了“涉嫌歧視”的標簽。因此，在跨文化傳播實踐中，面對危機應主動承擔責任，否則不僅會使企業信譽受損，還會拉低在消費者心中的形象。此外，企業在將市場觸角伸向世界每個角落的同時，更應該將消費者權益的維護實現全球一體化。只有尊重市場規則，尊重每一個國家的消費者，并以坦誠的態度來經營和維護與消費者之間的關系，才能最終獲得良好的收益與口碑。

3.2 敬畏他國制度文化，實現“本土化”傳播

文化多樣性發展是歷史的潮流，如果不能做到尊重差異、包容多樣，那么跨文化傳播就會陷入僵局。國際品牌的跨國發展也是如此，缺少了他國制度文化的了解和尊重，無異于是在品牌和消費者之間設置了一堵高墻。諸如范思哲等國際大牌挑釁中國底線，被網友指出問題后才向中國市場發表道歉聲明，走過場，無誠意，從而引發中國消費者的極力抵制。這些慘痛案例都揭示了敬畏當地的制度文化的重要性，一個漠視制度差異的國際品牌是無法取得長足穩定發展的。國際品牌進行跨文化傳播時，“本土化”傳播是關鍵一步，它要求企業要時刻敬畏當地的制度與文化。這樣才能使企業與當地文化達到共生共榮的地步，才能將東道國的一切資源運用自如[6]。

3.3 關注消費者價值追求，形成情感共鳴

“同則相親，異則相敬”，求同是讓彼此更加的親近友善，存異是讓彼此更加的包容尊重。求同存異的處事態度是中國的文化傳統。在競爭激烈的手游市場，別具一格的游戲雖然會吸引更多人的關注，但像Big-O-Tree游戲工作室超出限度的特立獨行，實際上是將公司利益建立在了傷害華裔消費者的情感之上。若任由此款游戲發行，將面向全世界展示中國餐廳及國民的不利形象，受眾由此可能產生厭惡中國的情緒。國際品牌在跨文化傳播實踐中，應該了解并尊重全球市場多元的精神文化與價值追求，避免陷入因價值觀念差異而產生的危機之中。品牌的產品與服務要契合全球市場的共識，任何傷害消費者情感與價值觀念的行為，最終將殃及企業自身；只有合理回應消費者的訴求與關切，才能引發情感共鳴，更好地助力品牌進行傳播實踐與市場拓展。

4 結語

國際品牌的跨文化傳播，文化差異性永遠是最大的阻力，而文化又具有鮮明的層次結構，由文化差異性引發的公關危機也有其邏輯性，每一個層級的文化沖突對應著不同的參照原因和策略方向。只有在跨文化傳播實踐中重視傳播策略，從物質、制度和精神各個層面去進行策略調整，才能使品牌有效地與當地文化進行交融滲透，實現本土化傳播，實現與消費者的對話乃至情感共鳴。