基于視覺傳達的多維化平面廣告設計研究

□宋佳鑫 廣西圖南培訓學校有限公司

在科技與經濟的共同發展下，人們的視覺消費方式發生了改變，呈現出更為多元化的特點。人們觀念和意識的改變造成了對廣告審美趨向的變化，因此，平面廣告設計需要適應這種轉變，遵循體驗經濟時代的要求，向著更加體驗化、互動化的方向發展。基于以上原因，平面廣告的設計語言已經不再局限于固有觀念中二維化的表達，而是向著空間立體化、元素多樣化、手段多元化、思維創新化的方向發展。多維化平面廣告設計正是在這種情況下逐漸產生的。對多維化平面廣告設計這一課題的研究仍處在不斷探索的階段，它與時下較為火熱的新媒體廣告設計和環境媒體廣告設計有著重合的研究內容，但研究視角各有不同。多維化平面廣告設計緊抓“多維化”這一創意設計思維，強調對設計方法的綜合運用，設計媒介的創新拓展、設計語言在多維空間中的表達，以及將受眾引入廣告創作的設計思想，是一種更加全面、立體的創新設計方法[1]。因此，本文對多維化平面廣告設計進行研究。

一、基于視覺傳達的多維化平面廣告設計原則

（一）信息傳達的有效性

首先，為了保證受眾對這種新穎的廣告形式不產生抵觸情緒，設計師必須在相對較短的時間內把廣告內容呈現給受眾，確保信息傳播的完整度。其次，設計師需要站在受眾的視角審視廣告創意，不能為了突出創意而不考慮受眾的接受能力，要注意到廣告信息的易辨識性和易理解性[2]。總之，設計師要站在受眾的角度，綜合考慮受眾對這種創新廣告形式的接受能力與接受意愿，在創意過程中利用多維化的設計方法充分給予提示，同時應當構思易于理解的廣告創意，確保信息的有效傳達。

（二）與環境建立和諧的關系

要使多維化平面廣告設計與環境建立起和諧統一的關系，需要充分考慮環境特點再進行設計，要將環境要素作為廣告創意過程中重要的限制條件。具體來說，首先，廣告不能為了吸引眼球而無限制地強化視覺效果，使其置于環境中時顯得過于突兀。其次，需要從美學的角度賦予廣告藝術性和欣賞價值。最后，要考慮到不同地域背景下文化環境的差異，同樣的廣告創意放在不同的城市空間中，可能會因為文化環境的差異帶來“格格不入”和“相得益彰”兩種完全相異的效果[3]。

（三）重視受眾心理

受眾是廣告的最終作用對象，廣告創意想要取得良好的傳播效果，就必須重視受眾的心理感受，讓受眾在接收到廣告內容時產生積極的情感體驗。除廣告主題之外，感官體驗也會直接影響受眾的心理感受。多維化的設計方法能夠調動受眾的聽覺、嗅覺、觸覺等感官體驗，因此，設計師還應在制作與發布階段注意工藝與材料的選取，為受眾帶來舒適、安全的感官體驗。

二、基于視覺傳達的多維化平面廣告設計方法

（一）創意元素立體化替換

通過將廣告創意中的某一元素替換成現實世界的實物，可以賦予廣告立體化的特性。從創意主體與替換物的關系上來看，可將創意方法分為“實物替換”與“意象替換”兩種。“實物替換”指的是替換物與廣告本來的創意元素在物象與意象上均保持一致，讓人對接收到的廣告信息進行直接理解。例如，德國的一家海鮮餐館的廣告（見圖1），該廣告用真的水和魚來完成廣告創意的表達，將活魚直接投放到廣告櫥窗中，實際上是將廣告創意中魚的意象進行實物替換的過程，游走的活魚突出強調了食材的品質，結合背景刀叉的畫面內容，傳遞了“游魚直接上餐盤，新鮮看得到”的廣告信息。另一個案例來自Miele 吸塵器的廣告牌（見圖2），將一個真實的熱氣球掛在印有巨大吸塵器頭的廣告牌上，創設了一種熱氣球被吸下來的情境，展現了該公司吸塵器產品強大的吸力[4]。真實的實物更能讓受眾體味廣告產品的性能，這種夸張的聯想讓廣告創意更具趣味性。

圖1 德國海鮮餐館廣告

圖2 Miele吸塵器廣告

“意象替換”與“異質同構”相似，指的是替換的實物與廣告本來的創意元素僅在意象上保持一致。具體來說，要求替換物與廣告所要表現的原有物體在色彩、造型、功能等某一種或幾種屬性上具有一致性，讓人產生快速的聯想。兩種物體需要分屬于完全不同的類別，根據二者的相似程度能夠讓受眾產生不同的聯想感受，一般來說，生活中越不相關的兩個事物，越能給人以合理而又出人意料的聯想效果，在“似與不似”之間成功吸引受眾的眼球。例如，國外一家Vegetarian 餐館將一棵樹的樹干做成了巨型的叉子造型，并配有標語“在這里，你吃到的一定是真正的純綠色食物”（見圖3）。在這則廣告里，被替換的其實是有機花菜的意象，花菜與樹冠具有相似的形態與共同的綠色屬性，在“叉子”的提示作用下，二者的替換讓受眾極容易接受，同時能夠產生快速的聯想，進而理解廣告創意所要傳達的信息。

圖3 Vegetarian餐館廣告

這種創意方法需要注意的是，所替換的實物必須具有與廣告主題合二為一的形象特征，這種創意能力來自設計師對生活熱忱的觀察與敏銳的發現。用感性和充滿童趣的思維方式去挖掘生活中獨特的廣告媒介，是“替換”在廣告創意方法中運用的關鍵。

（二）廣告載體實現立體化表達

所謂載體，就是直接承載廣告內容的物質實體。在傳統平面廣告中，載體只是廣告內容的一個展示平臺，并沒有參與到創意設計的過程中。然而，在多維化平面廣告設計中，載體本身也可以成為創意方法的一種元素，在視覺主體的配合下完成創意的表達，為受眾帶來更大的視覺沖擊。

借助廣告載體指的是根據廣告所表達的內容對載體進行局部處理，從而讓廣告創意實現立體化表達效果，運用得當往往能起到畫龍點睛的作用。例如，AloeVera 化妝品公司的戶外廣告（見圖4），這則關于潤唇膏的廣告故意將廣告標牌的紙角翹起，結合平面廣告的嘴唇特寫，象征著干裂的嘴唇急需滋潤，廣告語“獻給干裂的嘴唇”讓受眾對產品的特性一目了然。另一個案例來自Formula 的牙膏廣告（見圖5），畫面中的男士用牙齒將廣告標牌的右下角部分連帶支撐結構一同掀開，廣告語“塑造強健牙齒”對廣告內容進行了解說[5]。這種更形象的干裂效果、更有力的拉扯動作，得益于對廣告載體的微處理，使廣告的整體畫面更具層次感，創意效果更為夸張，給受眾帶來更直觀的視覺感受。

圖4 AloeVera化妝品廣告

圖5 Formula牙膏廣告(右)

（三）拓展受眾感官體驗

通過拓展受眾的聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等感官體驗，能有效地吸引受眾參與廣告互動。這種方法有別于傳統平面廣告單一的視覺刺激，在廣告設計中突出產品的某種感官特征，使受眾在多種感官體驗下調動情緒投入其中，產生愉悅的沉浸式體驗效果，從而提升對品牌的認知度和記憶度。

名片作為平面廣告的一種形式，易于應用味覺、嗅覺來為受眾提供感官識別體驗。圖6 是一家烘焙店特殊的宣傳名片，設計師將烘焙店的名稱、電話號碼等廣告信息制成了模板，并烘焙成了餅干，讓顧客在品嘗“餅干名片”的美味時加深對烘焙店的印象。除食物產品外，香水、化妝品等產品也可以通過嗅覺體驗向受眾傳遞廣告信息。比如，在名片上噴灑上香水，受眾拿到名片后可以將其作為香囊保存，在增強廣告實用性的同時，提升了品牌的嗅覺識別效果。

圖6 烘焙店餅干名片

將聽覺與視覺元素進行結合可以為受眾帶來更加生動的形象識別體驗。圖7 的案例來自Saxofunny 公司發起的一個廣告創意挑戰賽，主辦方希望創作出一些“能發出聲音”的海報，于是設計師利用各種材料的材質特點，創作了金屬薄板紙上的雷電（通過抖動產生轟隆隆的雷聲）、紅紙上的干柴烈火（通過揉搓發出火焰的噼啪聲），以及氣泡紙上的打字機（通過按壓氣泡發出清脆的打字聲）。

圖7 “能發出聲音”的海報

三、基于視覺傳達的多維化平面廣告設計實踐

（一）設計案例介紹

剪紙是我國傳統民間藝術形式之一，蘊含著豐富的歷史文化信息。剪紙通過運用剪刀或刻刀等工具在紙上剪刻出花紋，通常被用來裝點生活環境或者應用在一些傳統的民間活動中，展現了人們的生活理想、審美情趣、社會認知。隨著時代的發展，剪紙作為一種創作活動，逐漸融入了現代人的視覺創意、審美觀念及表現技法，開始向著藝術化、時尚化、視覺化的方向發展，值得人們傳承和發揚。本文設計的廣告主題是對大學剪紙社團進行宣傳，通過良好的創意效果吸引對剪紙有興趣的學生加入剪紙創作。

（二）與環境結合設計方案

（1）投放地點：投放地點選在校園的中央下沉廣場內，確保廣告能夠吸引學生的注意力。

（2）創意方法：方案采用與環境巧妙結合的創意方法，開闊的空間環境與重要的場所，將剪紙放到空間環境中進行展現。采用部分打印、整體拼接的方式制作巨幅樹影形象，并緊連樹干貼在地面上，在環境中制造出松柏影子的假象，給受眾強烈的視覺沖擊。樹影的圖案部分采用抽象化的剪紙紋樣，以和真實的樹影進行區分，同時體現了剪紙藝術傳統的形式感（見圖8）。

（3）制作工藝：將樹影整體分成幾個部分打印在背膠紙上，在地面上完成整體拼貼，成本較低。

（4）展示效果：借助下沉廣場的分層平臺，使剪影在不同水平面上交替變化，激發受眾對樹影效果的想象。在樹影周圍適當散落一些剪紙碎屑，促進受眾對與剪紙藝術的聯想。

圖8 校園剪紙社團創意廣告設計

結語

多維化是平面廣告設計創新的又一發展趨勢，它是在科學技術發展、經濟時代變化、受眾審美轉變等多方面影響下逐漸形成的一種更加全面、新穎，更緊跟時代的設計方法。與傳統平面廣告相比，多維化平面廣告設計能夠有效地降低受眾的排斥心理，并且注重受眾的互動參與和體驗感受。多維化的設計方法打破了人們對平面設計固有的觀念和認知，緊抓多維化的特點，結合多元的設計要素與媒介，綜合利用新材料、新科技，使平面設計在視覺空間上突破維度限制并與受眾產生互動，在多維空間中完成華麗轉身。對它的研究不僅是為了創新平面廣告設計，也為處于信息時代且受新媒體沖擊的傳統媒介指出了一條發展之路。