推銷話語中的權力身份構建

（長安大學外國語學院 陜西 西安 710000）

身份構建一直是社會語言學、話語分析、社會心理學等領域持續關注的熱點，近年來也成為人際語用學研究的熱點話題。李成團、冉永平（2011）指出，身份構建指說話人在交際過程中呈現并維護自己的身份屬性，構建自己所期望的身份。身份構建涉及交際參與者的角色，權力，地位的特定的語境因素及它們對語言形式的選擇制約。

Macaulay（2009）探討了成人群體身份構建及情態強示語“dead”“heavy”“mad”的使用。De Fina（2006）研究了如何在日常會話中構建個人身份。李成團（2010）研究了指示語選擇的試點定位與身份構建。袁媛（2016）研究了如何在商務沖突性會話中通過緩和沖突管理方式，實現權利身份的構建。李成團和冉永平從人際語用學的角度分析了爭辯會話中會話者如何通過解構他人身份實現自我身份的構建。研究以French&Raven的社會權力基礎理論為依據，以電視購物節目“東方購物”為語料，探討電視購物這種推銷話語中導購權力身份構建。

一、社會權力基礎理論背景

權力是復雜而普遍存在的社會現象，通常隱藏在人們的社會交際中。不同領域對權力有不同的界定。目前，關于社會人際權力關系的研究最著名的當屬社會心理學家French和Raven提出的社會權力基礎理論，該理論反映了權力擁有者依賴的不同基礎或資源。作者用社會影響力來界定權力。具體來說，社會影響力是指通過一個人或者一個組織機構的行為或者出現，來促使另外一個人在信念、態度或行為上發生改變。因此，French和Raven把社會權力定義為促使這一改變產生的潛力，即一個主體或個人能夠采用各種途徑來促使這種變化發生的能力。該理論將權力分為五類，即專家權、參照權、獎賞權、強制權及法定權。這一理論自提出以來，現已被廣泛運用于研究與社會人際交流相關的各個領域。

二、研究設計

1.研究問題

推銷話語中導購的權力身份是如何構建的？

2.語料選取

研究語料來源于電視購物節目“東方購物”欄目，節目由一男一女兩位主持人共同主持。推銷產品包括家具、美食、首飾、服裝、家電等。節目從表面上看是兩位導購在交流，實際上與之互動交流的對象是電視機前的觀眾，即潛在消費者。

三、分析與討論

1.專家權身份構建

根據French和Raven的觀點，專家權源于個人所擁有的某方面的專業知識、經驗、特殊技能。專家權是知識的權力，擁有者通過這種權力贏得對方的認可與信賴。通過分析語料，發現電視導購經常通過構建專家權身份贏得消費者信賴，吸引消費者，推銷產品。

（女導購：A，男導購：B，推銷產品：沙發）

例1：

A：現在給您展出的是經典的咖啡色朗尼羅蘭莊園系列牛皮功能沙發L型款。

B：對。

A：這種顏色放在家里氣派、沉穩，不需要多說。咱們來看一下它整個的設計。真的，我覺得意大利的設計咱們可以感受一下。

B：對，真的不一樣，大家可以看看。它既有意大利家具的一部分浪漫特點，又融合了美式家具的實用。

A：對！

B：您看，接觸面是頭層牛皮。

A：哇！

B：這個手感，非常細膩，真的是舒服。

A：對，這個細膩度是完全不一樣的。您一定要知道，這款是2017年同系列中參加過米蘭家具展的。

B：對。

A：所以皮質應該是經得起世界各地高端專業人士的眼光的。

B：對，真的是舒服！我們都知道，如果沙發靠背太平的話，坐上去肯定不舒服。

A：對，沒錯。

B：所以，您看，這款沙發是從上到下，有一個大弧度支撐您的背部，然后在這里再有一個天然的弧度。

A：對，沒錯。

B：支撐著您的腰部。

A：對，而且我們這款沙發是經典的四六比例，完全不需要放任何靠墊，沙發背部完美弧度完全能夠承托您的腰部。

B：對。

在這則會話中，表面上看只是A與B在交流，實際上正如前文所說，A與B其實是在和觀眾，即潛在消費者交流，這也是這則會話的最主要目的。對話中，A首先介紹了沙發的款式、品牌信息，如“經典的咖啡色朗尼羅蘭莊園系列牛皮功能沙發L型款”；然后形容沙發顏色“氣派”“沉穩”，手感“細膩”；這款產品參加過“2017年米蘭家具展”、設計為“經典的四六比例，完全不需要任何靠墊”；在對話中，B說到該系列沙發既有“意大利家具的一部分特點浪漫，又融合了美式家具的實用。”接著又介紹到沙發接觸面是“頭層牛皮”，手感“舒服”“細膩”。說到沙發背部設計“大弧度”“自然弧度”“完美弧度”“支撐著您的腰部”。

通過A與B對沙發款式、顏色、風格、材質、設計、知名度等各方面信息的介紹，可以看出A、B兩位導購的專業性及對產品相關知識的熟悉與了解。于是，在這個交流過程中，就構建了各自的專家權身份。同時從A與B對對方的回應，比如A的“對”“沒錯”，以及B多次回答“對”可以看出，他們通過附和或肯定對方，也在加強自身的專家權力身份。因此，推銷話語中導購專家權構建主要來源于對產品各方面信息的了解、熟悉，對產品相關信息的專業性介紹。通過專家權的身份構建，贏得了消費者信任，構建良好人際關系，促進產品推銷。

2.獎賞權身份構建

獎賞權指人們服從于某個人的愿望或指示是因為這種服從能給他們帶來益處。因此，能給人們帶來他們所期望的報酬的人就擁有了這種獎賞權，這些報酬可以是人們認為有價值的任何東西。獎賞權是推銷話語中常見的權力形式。導購在交流過程中通常會通過優惠活動，比如打折、送積分、送禮物，吸引消費者，這其實是一個構建獎賞權身份的過程。

例2：

A：那么，既然今天咱們說中秋、國慶都“大放價”，價格的“價”，直降兩千塊錢。

B：是。

A：還有一份我的心意要給到大家，這個呢……真的是心意。

B：對，剛才我還打算問你這個小凳是？

A：來，這個應該是朗尼的明星產品，它是一個沙發收納方榻，全軟包的一個設計，里面這么大的一個收納空間，您放幾十本雜志都是沒有問題的。放在咱們玄關這兒，就是說放在沙發旁邊，這就是一個單人位的感覺。

B：對。

A：也非常實用。

B：對。

A：所以很多人看到這個的話，都會來找咱們買，買一個都要好幾百塊錢。但是，今天咱們作為一份禮物，5980的價格不變，咱們的收納凳免費送給各位。

B：對。

在這則會話中，導購A提到“中秋、國慶‘大放價’價格的‘價’，直降兩千塊錢”，以及“今天咱們作為一份禮物，5980的價格不變，咱們的收納凳免費送給各位”。A通過這兩句話告訴消費者，產品降價銷售及免費贈送收納凳，以此來吸引消費者，激發消費者的購買欲。消費者如果被降價優惠和送禮活動吸引的話，很有可能就會購買產品。導購正是抓住了消費者的這種心理，通過給他們提供可能期待的降價和送禮福利，試圖讓消費者服從他們的意愿，購買推銷的產品。這符合獎賞權形成的條件：期待報酬即降價、送禮福，報酬提供者的意愿即購買產品，服從者即消費者。報酬提供者指A，消費者為了得到A提供的期待報酬，就必須先服從A的意愿購買產品，在這個交流過程中，A就構建了獎賞權身份。導購通過構建獎賞權身份，迎合消費者想要優惠的心理，這個互動過程也拉近了彼此的距離，再次達到吸引消費者、激發購買欲、推銷產品的目的。

3.參照權身份構建

參照權源于一個人對另外一個人的喜歡、尊重和認同，以及這個人的個人魅力和價值。它是指對擁有理想的資源或個人特質的人的認同而形成的權力。如果景仰一個人到了要模仿他行為和態度的地步，這個人就對你擁有了參照權力。在推銷話語中，導購通過不同話語策略，展示個人魅力與特質，意圖讓觀眾認同自己，信任自己，在這個過程中導購其實就是在構建自己的參照權身份。

參照權基本貫穿于整個交流過程。導購在交流過程中，所展示出來的個人魅力、個人品質、推銷口才、專業水平等優點，都會影響消費者的感受，甚至會吸引消費者，從而留下好印象。由于這些優點，消費者會在心理上認同、信任、贊賞，甚至是喜歡這些導購，覺得導購說得很有道理、值得信任，也想象他們一樣，支持、信任這些產品，從而被成功誘惑購買產品。因此，導購在整個推銷過程中都在構建參照權身份。

因參照權的構建基本貫穿于整個節目交流過程中，此部分結合上述兩個例子分析。在分析參照性權力身份構建時說過，例1中導購A、B通過展示各自對產品各方面信息的了解、熟悉及對專業知識的掌握，構建他們的專家權身份。在例1的交流中，A、B其實也在構建自己的參照權，一是對沙發相關信息的全面介紹，顯示了他們的專業水平；二是例1、例2結合分析會發現，A、B多次用到銷售話語中導購經常會用到的人稱代詞“您”來稱呼消費者，這表達了他們對消費者的尊重，體現了他們的禮貌與素質，這樣能給消費者留下良好的印象。同時，A、B還多次用到“咱們”，給人一種親切感，展現了導購的親和力，這能拉近與觀眾的距離，提升消費者對他們的好感度。例1、例2中，A與B的交流還能反映他們的推銷口才，說話很有技巧和策略，反應靈敏。因此，交流過程中，A、B所表現出來的專業性、良好素質、禮貌得體、親和力、口才、反應靈敏等特質，都在無形中吸引消費者、影響消費者；拉近與消費者間的距離，贏取消費者的信任；使消費者信任、支持、贊賞，甚至發自內心地喜歡他們，然后開始像導購一樣認可產品，信任產品，最終購買產品，這樣就達成了導購想要推銷產品的真正目的。這個過程導購的參照權身份也就構建而成了。

四、結語

本文結合French&Raven的社會權力基礎理論，探討了推銷話語中權力身份的構建。以電視購物節目“東方購物”為語料，分析導購在推銷過程中如何通過構建專家權、獎賞權和參照權三種權力身份，與消費者建立良好的人際關系、拉近與消費者的距離、贏取消費者的信任，并最終達到成功推銷產品的目的。