文化產業新媒體營銷趨勢

趙雅萍 高川

在我國社會現代化發展水平不斷提高以及多媒體信息技術不斷普及的環境下，文化產業整體發展水平呈現出前所未有的上升勢態。特別是在線視頻營銷方式的不斷發展，為我國文化產業推廣以及營銷提供了全新助力，這也是我國文化產業在新媒體環境下的全新發展方向。本文針對新媒體環境下我國文化產業媒介營銷發展趨勢與具體措施展開詳細分析，為我國文化產業整體發展水平的進一步提高奠定堅實基礎。

文化產業在我國社會經濟發展結構中所占據的比例逐漸加重，主要是因為我國政府對文化產業的要求具有較高的領域認識。新媒體的誕生，是一種無法被規避和回避的現實情況，其出現是以文化產業與文化產業營銷領域、文化與經濟問題作為基礎。在新媒體環境下，媒介市場具有的雙重屬性特點越來越明顯，不僅是我國文化產業結構的主要組成要素之一，而且還能通過對文化產業信息的有效利用，有效實現營銷目的。在我國新媒體全面發展的黃金時期，雖然能夠為我國文化產業發展提供更多途徑，但同時也對我國文化產業發展提出了更高的要求。所以我國文化產業營銷內涵只有朝著多姿多彩以及更加深刻的方向發展，才能使文化產業在新媒體時代發展洪流中提高自身的競爭能力，有效實現傳承與發展具有中國特色文化美好的目標。

廣泛的營銷渠道：泛化與組合

（一）互聯網媒體營銷

根據對我國近百家上市集團展開的大量實際調查研究能夠知道，很多企業已經決定不會再投入資金通過期刊進行企業宣傳和推廣，而是將數量金額較大的廣告投資逐漸轉向數字技術和網絡技術等新媒介營銷領域中。雖然這一信息內容存在一定的間接推廣營銷意味，但通過這一預示性的信號不難發現，新媒體技術已經逐漸成為企業營銷宣傳的主要手段。特別是在文化產業領域中，新媒體營銷技術具有的強大優勢同樣得到了彰顯。以我國近幾年電影產業營銷情況為例，作為現代化電影產業的重要組成部分之一，網絡媒體營銷不僅要依賴能夠通過互聯網獲得人們的關注和好評的低成本視頻，而且還會在網絡媒體上將電影的演播室故事、相關名人軼事、后期花絮、電影預告片等內容進行上傳，為電影進行宣傳。

對于網絡媒體營銷而言，主要指的是開展的營銷活動主要以網絡媒體為介質，其中包括電子郵件、微博、網頁搜索、門戶網站等。伴隨著我國近幾年網絡媒體發展水平的不斷加速，網絡媒體對文化產業發展具有的重要作用和意義已經越來越明顯，不僅能夠使人們充分感受到網絡傳播具有的互動性和便利性，而且由于所花費的營銷成本較低、效果明顯，逐漸被各個領域所應用。與互聯網本身具有的含義相同，網絡媒體的存在主要依靠受眾群體在新媒體環境中的網絡化連接，通過對數字網絡的應用，受眾能夠實現對現實生活的全面建設。同樣互聯網媒體營銷策略在于受眾進行接近和接觸的過程中，也會依賴某種特定的媒介風格，從而實現與其進行實時聯系與互動的目標。

（二）移動媒體營銷

對于移動媒體而言，主要是依賴于平板電腦或移動手機進行信息傳播的終端設備，通過網絡平臺的各項功能進行信息傳播的大眾媒體。截止到2020 年8月底，我國已經有14.7 億人口在使用手機，10 月末三家基礎電信企業的移動電話用戶總數達到15 億戶，其中移動寬帶用戶（包括4G 用戶和5G 用戶）總數近12 億戶。根據對我國文化產業營銷現狀展開的大量實際調查研究能夠發現，文化產業營銷戰略受到以手機為主的移動媒體營銷方式影響較大。移動媒體營銷所涉及的領域已經逐漸涵蓋二維碼、App應用程序、手機視頻、手機短信等多個渠道，使我國文化產業逐漸朝著掌上營銷的方向發展。比如我國某文化圖書館在進行營銷的過程中，將二維碼加設在營銷書的封底，讀者在掃描二維碼后，能夠對介紹書籍內容的視頻進行觀看；同時該圖書館還將各種活動網站以及微博添加在二維碼中，使讀者通過掃描二維碼能夠了解相關內容，從而直接點擊鏈接就能進入購買此本書的網站。通過這樣的方式，不僅能夠使顧客在潛移默化的引導下購買該網站的圖書，而且還能書店的營銷利潤得到進一步提升[1]。

（三）大電視媒體營銷

在我國電視媒體與多媒體、通信媒體、網絡媒體互相融合發展的過程中，逐漸的形成具有中國特色的大電視媒體格局。對于大電視媒體而言，主要指的是自身具有網絡播放功能，能夠將網絡視頻內容以及傳統電視媒體內容進行有效融合的新型媒介方式。作為大電視媒體最重要的組成工具之一，網絡機頂盒伴隨著大電視媒體媒介方式的不斷普及，得到了廣泛應用。在進行中國文化產業營銷過程，大電視媒體與傳統媒體相比，具有的傳播效果更加明顯，受眾人數更多。由于大電視媒體自身具有的多元化優勢，在中國文化產業營銷過程中已經占據了不可忽視的地位，對文化產業營銷工作的有效開展提供了積極幫助[2]。

（四）戶外新媒體營銷

對于戶外新媒體營銷方式而言，是我國社會在現代化發展過程中的產物之一，主要指的是利用汽車電視、建筑電視、戶外電子展示屏等戶外廣告媒介進行文化傳播。目前，移動視頻播放功能是大部分汽車媒體具有的基本功能，主要將播放文化產品相關廣告以及廣告推廣作為戶外新媒體營銷的特點。在運用戶外新媒體營銷方式的過程中需要注意，進行國內文化表演推廣時，車載電視、樓宇電視、戶外大屏幕營銷的滾動視頻推廣方式較為常見，其真正意義在于所覆蓋的流動人群基數以及相關信息是否得到及時傳播[3]。

加大提升網絡在線視頻營銷實用性的力度

在我國正式進入新媒體時代的背景下，網絡在線視頻營銷逐漸出現在文化產業媒介營銷發展的洪流中，對中國文化產業營銷效果進行了不斷強化與完善，使中國文化產業相關領域在良好的帶動下得到了健全發展。特別是在我國計算機技術和互聯網技術應用范圍不斷擴大的環境下，我國網絡用戶數量呈現出前所未有的上升趨勢，使我國網絡在線視頻用戶數量在這一環境下呈現出逐步增長的狀態。這充分說明了中國網絡視頻廣告營銷范圍的面積已經達到了最大化，對相關資源的利用比較充分。對于中國文化產業營銷模式而言，在具體環境的保障下，網絡營銷模式具有的重要性正逐步上升。

人們在觀看流行電視劇的過程中，已經逐漸習慣于利用互聯網視頻的方式，而這種習慣使得網絡在線視頻具有的營銷價值和實用性進一步提升。在對中國文化產業進行營銷的過程中運用網絡在線視頻方式，對文化產品有關的網絡視頻進行合理利用，從而在情感與思想上感染著消費者，使文化產品具有的營銷目標得到充分實現。在此過程中需要注意，這些年我國網絡在線視頻發展過程中會員制度和付費觀看制度已經成為各大網站著手實施的營銷方式之一。然而一部分網絡用戶由于沒有充分了解此部分內容的知識產權，導致這些網民對會員制和收費制產生了嚴重的不滿情緒，這種不滿的情緒嚴重影響了中國文化產業各個環節營銷效果以及發展策略的實施。同時，優秀的微電影和杰出的短視頻在網絡在線視頻播放過程中對中國文化產業營銷起到了積極的推進作用，因此要對網絡在線視頻營銷方式進行靈活運用，使我國文化產業有效實現良好發展和持續完善的目標。

結束語

根據以上針對在新媒體時代背景下，我國文化產業媒介營銷趨勢與發展策略展開的全面分析和深入研究，我們能夠更加明確的了解，在線視頻營銷、戶外媒體營銷、大電視媒體營銷、移動媒體營銷、互聯網營銷已經成為我國文化產業營銷媒體的主要方式，因此相關人士不僅要對文化產業的發展與傳承給予足夠重視，而且還要結合新媒體環境，結合實際情況，將各種全新的媒體營銷方式進行靈活運用，對其中存在的問題進行全面分析，深度剖析導致相關問題產生的原因，從而運用多元化的措施將存在的問題妥善解決。在此基礎上，加強對多元化媒體營銷方式的不斷完善，從而使其具有的作用和價值能夠充分發揮出來，最終進一步促進我國文化產業在新媒體時代可持續發展目標的全面實現。