經濟下行對影視市場的挑戰

茍娜娜

摘 要：整個 2019 年，世界經濟增長速度不斷下滑，國內經濟形勢存在下行壓力。與此同時，大量影視企業關停，資本退潮，影視行業監管力度加大，業內優勝劣汰日益加劇。從中長期走勢看，影視行業不再成為資金追捧的焦點，未來中國影視業的發展，機遇與挑戰并存，影視企業面臨著前所未有的競爭壓力?；诖耍槍Ξ斍敖洕h境下影視行業的發展進行研究，通過闡述影視行業當前存在的部分問題，分析相關對策，以期為影視企業確立競爭優勢提供參考。

關鍵詞：經濟環境;影視;行業;挑戰;應對策略

中圖分類號：J94? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）28-0026-02

一、2019年中國經濟形勢回顧

第一，GDP回落。2019年中國經濟增長雖然維持在官方目標區間，但是下行壓力依然有所增加。2019年度按可比價格計算，GDP同比有所增長，但較2018年同期有小幅回落，且前三個季度的GDP增速呈現依次回落態勢，其中第三季度GDP增速是1992年中國有GDP季度記錄以來的歷史最低值，由此表明當前經濟仍存在下行壓力。第二，失業率增加?！安脝T潮”從2018年開始，延續至今，同時考慮到投資率下降，金融泡沫破滅，經濟下行壓力加劇，失業率預計會存在上升的可能。第三，價格上漲。2019年，居民消費價格增速上漲，工業品價格增速下滑。從2019年1—10月數據來看，居民消費價格指數增速顯著高于生產價格指數增速。第四，勞動力成本增加。勞動人口占總人口的比重在近幾年仍然下滑，未來隨著人口老齡化不斷加劇，勞動人口占比將繼續下降。同時由于通貨膨脹，勞動力迫于生存壓力對工資期望持續增長，勞動力供不應求，工資上漲直接導致了勞動力成本增加。第五，投資下滑。2018—2019年的兩年，是國創投行業正在經歷“退燒”的兩年，投資機構陷入募資、退出的兩難困境。2019 年 1—10 月，全國固定資產投資同比增長較2018年同期明顯下滑，房地產投資成為2019年固定資產投資的主要支撐。第六，2020年增速預測下調。國際貨幣基金組織（IMF）2019年下調全球經濟增速預測，預計2020年中國乃至全球，將會進一步加深金融危機。

二、經濟環境對影視行業的挑戰

雖然中國影視產業已經走上更加成熟、規范、專業的發展道路，但受近年經濟大環境的影響，中國影視產業也迎來了不同方向的挑戰與機遇。以2019年上半年數據作為參考，針對在票房、影視投資、政策等方面受到的發展影響傾向做出分析。

（一）票房下滑

2019年被稱為影視圈的“寒冬期”，電影市場整體表現略顯冷清。北美票房同比下降，中國影市則表現相對平穩，內容供給及影院建設保持增長。人次縮水、上座率及單座票房產出也持續下滑，票價上漲。

根據藝恩數據票房統計結果，2019年上半年電影總票房311.7億元，同比下滑2.7%。觀影人次8.08億，同比下滑10.3%，放映場次約6 082.6萬場，同比上升15%。與此同時，北美上半年票房約為56.2億美元，同比下滑9.4%。

藝恩電影智庫數據顯示，2019年上半年產生票房的影院數量達10 771家，新開業影院有722家，銀幕新增4 585塊，同比均有下滑。排名前20的影片票房份額均有所下降，影視新增放緩，市場下沉趨于謹慎。市場平均投資規模同比有所下降，中、尾部影片質量待提升。雖然涌現了《復聯4》這樣票房40億+的超級大片，但10億以上量級的影片數量同比較少，中腰部影片票房整體較2018年同期下降1.2%～3.3%，影片質量有待提升。

（二）影視投資減少，成本上升

盡管2019年上半年仍有部分影院票房實現同比增長，在票房TOP100影院中，共32家影院實現票房同比增長，但全國大多數影院業績下滑?？赡苁苡耙曅袠I陰陽合同與天價片酬的影響，部分影視企業股票價格下降，進而引發了資金鏈斷裂以及股權質押危機等諸多風險問題，這一現象使影視產業面臨多年來未有的嚴峻挑戰。

從影片供給來看，2019年上半年雖新上映影片同比增加8.04%，但國產影片平均投資規模相比2018年有所下降，國產片單片平均成本2 400萬元，同比下降20%。2019年上半年除平均票價略有上浮，除單廳影院外，其余不同規模影院上座率同比下降1.2%～3.1%不等，影院整體運營效率全面下滑。2019年上半年影投票房TOP10中，有5家影投票房同比負增長，可見影院經營面臨挑戰。

影院市場屬于重資產運營模式，固定花銷成本持續攀升，2018年財報數據顯示，影院上市公司電影放映相關業務營業成本增幅普遍高于收入增幅，毛利率紛紛下滑，影院運營急需“減負”。同時，影視成本管理也存在一定問題，如片酬過高、收益與成本不匹配問題。當前影視業片酬過高、過度依賴明星陣容的現象，導致制作經費被嚴重占用的同時，反映出影視產業在創作能力、制作水平、工業化程度等方面成熟度欠缺的現狀。一些完全依靠明星效應的影片，票房回報也是非常低迷，可見高片酬未必帶來高收益。

（三）政策調控的影響

近幾年，國家新聞出版廣電總局對古裝劇領域的政策調控較為明顯。

2013年6月，“限古令”出臺，廣電總局對古裝劇的播出比例進行了嚴格控制：衛視綜合頻道黃金時段每月以及年度播出古裝劇總集數不得超過當月和當年黃金時段所有播出劇目總集數的15%。

2019年7月，廣電總局下發通知遴選86部劇目進行為期百日的展播活動，推薦劇目聚焦中華民族富強、奮斗歷程的不同階段，真情歌頌祖國人民英雄時代，側重反映新時代中國人民追求美好生活的生動實踐。展播期間不得播出娛樂性較強的古裝劇、偶像劇。

古裝電視劇數量占比下降趨勢明顯，“限古令”的初衷，是為了保證劇目的多樣性，同時通過減少數量，用政策遏制資本在古裝劇市場的狂熱，以期能進一步提升古裝劇的質量。“限古令”的再度升級，使古裝劇市場遭遇嚴冬，嚴規之下，多部古裝劇受到波及。

三、現有經濟下影視行業的策略選擇

（一）提高影片質量，優化收入結構

在眾多觀影驅動中，排名前三的因素分別為影片口碑、預告片吸引、對故事感興趣，演員陣容吸引力下降，影片口碑成為核心驅動因素。可見，要獲得較高的票房收入，除了營銷手段及好的故事題材以外，首先要提高影片質量，增強精品意識。

影院收入結構過度依賴影片票房收入，收入渠道單一。財報數據顯示，2018年中國幾大影院上市公司的非票房收入占比多在20%左右，萬達以35.6%領先，其余未上市公司影院的非票房收入多在20%以下，這與北美影院綜合非票房收入占比均值38%相比仍差距明顯，中國影院的綜合收入結構亟待優化。

影院一直靠票房模式來吸引客戶，《囧媽》大年三十在線上首映，不究其背后原因，確實為影視開辟出線上化的無限可能，在不同程度上創造出觀影模式新體驗，促進影院發展從數量擴張轉入模式創新，帶動影視行業的新增長。

（二）利用粉絲經濟帶動影視投資

粉絲文化本身能夠形成一定的生產和消費作用，它是可以滿足公眾心理需求的偶像經濟。根據2020年藝恩發布的白皮書顯示，粉絲文化推動粉絲運營從粗放型轉向精細化，助推粉絲經濟的發展，粉絲經濟逐步成熟，粉絲權利反轉，地位提高，忠誠度下降，大眾性的日常消費品備受青睞。

粉絲不再是盲目追隨者，基于情感寄托，粉絲開始參與更加強勢的意見表達。隨著互聯網向各行各業的不斷滲透，粉絲這個特殊的“消費者群體”，是一個社會的群體行為和群體意識的結果。粉絲人數的規模加大，粉絲運營整體呈現出垂直化、擴散化、專業化和需求大爆炸的趨勢。經紀公司、內容方、品牌主在實操過程中仍需攻克多個難點，通過專業粉絲運營公司的能動性發揮，促進挑戰向機遇的有效轉化。高達95%的粉絲認為為喜歡的IP/偶像消費是值得的，為偶像花錢，不僅調節了單調壓抑枯燥的日常生活，更能拉近與偶像的心理距離，是一種間接的陪伴和關聯。通過對粉絲畫像的各方面研究，以及粉絲的各項花式應援，間接分析明星的帶貨能力，促進粉絲經濟的發展。

（三）加大政策支持力度

隨著文化產業的迅速發展，影視文化作為文化產業的重要組成部分，為文化經濟發展和文化傳播提供了強大的動力。自2017年開始，各地政府相繼出臺了對影視產業的支持政策。

2017年3月1日起施行的《電影產業促進法》明確了電影產業支持、保障的相關舉措，其中既包括財政補貼性措施，也包括促進電影產業發展的必要的稅收優惠政策，同年《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》也將“廣播電影電視的繁榮發展”納入在內。2018年國家電影局發布《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》，進一步推進了影視市場的發展。

由此可見，大力推動國內文化產業的發展體現了繁榮發展社會主義先進文化的國家戰略。

（四）把握“一帶一路”契機，推進影視合作多元化

1.增加影視產品的附加值。自從我國加入了國際貿易組織（WTO）之后，國外影視產品越來越多的流入了我國市場。當前面臨的危機是基于周圍競爭環境以及經濟環境的巨大壓力而形成的，這將成為推進影視市場多元化戰略的重要一步?；诖耍覈娪盁o論是競爭實力、創作水平等，都已發生明顯的變化，推動了我國影視產業的升級。現階段，我國影視衍生品的開發力度不足，還存在設計滯后、產業鏈不清晰等問題。從海外衍生品市場來看，影視衍生品的附加值能夠產生良好的收益，具有強大的市場潛力。人們在觀看影視作品之后如果對于該影視作品評價較高，那么就會帶動人們對其衍生品的關注與購買欲望，進而為影視產業盈利提供良好的渠道。

2.推動“一帶一路”下的中外影視合作，挖掘高質量題材的影視，加大影片的創新力度。影視作品中非常重要的一點是尋求熱點與關注，面對目前優質影片缺乏、產出較低等弊端，影視制作方應注重加大創新力度，贏取更多關注，拓寬影視藝術表現形式。今后的中外影視合作交流可朝著有新意、高品質的方向發展。影視作品作為中外文化交流的助推器，可以通過政治、經濟層面上的友好往來，以及中外影視文化交流論壇來加深中國與世界各國的聯系，促進中外影視創作推廣，加強中外影視經驗交流與深度合作。在影視劇傳達方面，充分考慮各方意見以及可能存在的文化差異，比如通過分析受眾群體、觀影行為特征、消費習慣等方式滿足不同受眾的訴求，使不同國際文化之間攜手共同發展。

3.運用多種傳播途徑，提升傳播效力。在影視作品的宣發階段，綜合考慮受眾的影片選擇傾向、購票行為特征、媒介渠道、評價及映后傳播等制宣發趨勢，做好最后的宣傳工作。鑒于國內40%以上受眾會選擇在電影咨詢/專業評分網站、社交平臺、視頻網站以及微信公眾號等渠道了解上映及影評信息，對于國外的宣傳，可以參考做定向調研分析，重視不同互聯網渠道在海外傳播的窗口作用，以便為影視作品的宣傳營銷做出合理的投放決策。中外影視合作交流在“一帶一路”倡議的大格局下，肩負中外文化交流的重要使命，如何以文化交流、文化互鑒來深刻踐行“一帶一路”國際合作精神，值得我們深入研究和思考。

雖然目前中國影視行業正在經歷寒冬，但我國經濟具有巨大的韌性和潛力，穩中向好、長期向好的趨勢沒有改變。扶持政策不斷發力見效，每個檔期都會涌現出一批優秀影片，中國影視行業仍然有很大空間可以開發，未來前景可期。

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