“直播帶貨”法律風險前置管理

孫西汀 李 侃

福建農業職業技術學院，福建 福州 350007

“直播帶貨”是“直播+電商”的全景銷售模式，是現代互聯網生活化發展的產物，給消費者帶來豐富消費體驗，備受消費者的認可，近兩年，各平臺直播帶貨表現十分強勁，成為各大電商平臺的新風口。不少主播、網紅、甚至明星都在網上推出“直播帶貨”，借助個人魅力吸引用戶，以自己的知名度或感染力對廣告內容進行背書，帶動消費者對產品的消費需求。但隨著美妝帶貨一哥李某琦前段時間的“不粘鍋翻車事件”的發生，各種負面信息也接踵而至，不少消費者反映“直播帶貨”中存在“虛假宣傳”、“兜售三無產品”、“維權無門”等危害消費者權益的現象。筆者根據我國現行法律法規規定，分析“直播帶貨”中存在的法律風險，做好直播帶貨前的法律風險管理，促進電子商務良性發展。

一、“直播帶貨”行為的法律性質

“直播帶貨”就是指主播在網絡平臺直播發布產品信息，實時地運用語言、形象、試用感受等多元形式向消費者推薦產品，并提供鏈接供消費者直接點擊購買的情形。根據我國《廣告法》第2 條規定，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。筆者認為，“直播帶貨”就是互聯網下采用新形式進行廣告宣傳的商品銷售行為。

二、“直播帶貨”中主播和直播平臺的法律角色及義務分析

主播利用自身關注度及宣傳能力在互聯網平臺上向不特定消費者進行推廣銷售符合廣告構成要求，根據《廣告法》的規定，主播的身份不同、推薦的商品來源不同，主播的法律角色不同，承擔的法律義務也不同：

（一）如果主播是受雇于商家或直播平臺進行“直播帶貨”，以自己名義和形象對商品、服務作出推薦、證明的，是廣告代言人。主播主要根據商家提供的商品信息，包括外觀、質量、成分、性能、功效、榮譽等，進行講述介紹并展示體驗效果，根據銷售收入抽取一定比例的傭金。主播進行廣告代言時，要符合法律、行政法規規定，僅對自己使用過的商品或者接受過的服務作推薦、證明，且不得代理醫療、藥品、醫療器械、保健食品的廣告。

（二）如果主播擁有直播平臺的個人賬號并獨立運營，接受商家委托在平臺上對外發布廣告，是廣告發布者。商家一般僅須提供商品的簡單信息，推廣發布的內容組織基本依賴于主播自身的能力。法律為廣告發布者設定了對廣告內容的真實性審查的義務。此時主播除了必須依法代言商品外，還必須對廣告內容的真實性負責。

（三）如果主播直播推薦的商品來源于其自營的網店，主播為推銷商品自行設計、制作、發布廣告，此時主播同時具有廣告主、廣告發布者、廣告代言人和銷售者幾種身份，他不僅對廣告的真實性負責，還必須保證商品質量達到法律的要求及與直播內容相符。

直播平臺是指為直播服務提供平臺的網上運營商，網絡主播與直播平臺是一種互惠互利、風險各擔的合作關系，其中直播平臺提供平臺而主播提供直播內容。根據我國網絡直播基本遵循“政府監管平臺，平臺監管用戶，政府一般不直接監管用戶”的監管模式，直播平臺對于注冊的主播具有管理的義務并對直播帶貨活動進行監管。

三、“直播帶貨”行為主要的法律風險

“直播帶貨”是主播利用直播推薦商品達到在線銷售商品的目的，由主播直播行為和在線銷售行為兩個部分組成。有些主播為了追求自身利益，做出觸犯法律法規的行為，主要是虛假廣告和銷售假冒偽劣產品。雖然近年來為了規范網絡直播平臺的發展，相關部門出臺了包括《互聯網視聽節目服務管理規定》、《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》、《互聯網廣告管理暫行辦法》等一系列規范性文件，但其中并沒有針對“直播帶貨”的相關規定。“直播帶貨”行為目前主要接受《廣告法》、《電子商務法》、《食品安全法》、《消費者權益保護法》等法律的調整和約束。

《廣告法》規定“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容”、“廣告宣傳不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”。如主播直播中存在虛構或夸大商品的性能、功效、銷售狀況、榮譽，誤導、混淆商品的來源、質量、規格、成分、價格等，推廣未經批準或嚴格監管的商品等行為，就可能構成虛假宣傳，將面臨行政處罰，除被沒收廣告費用外，還要處廣告費三倍至十倍的罰款，無法計算廣告費用的甚至可能被處二百萬元以下罰款，情節嚴重的也可能被吊銷營業執照。無論是主播身份是廣告經營者、發布者還是代言人，對于設計、制作、代理或發布的虛假廣告造成消費者損害的，應當與廣告主一起承擔連帶責任。

主播直播推薦自營商品，還要承擔《消費者權益保護法》規定的經營者責任，即保證所提供的商品實際質量與直播時表明的商品質量狀況相符，如果主播在“直播帶貨”中存在欺詐，消費者可以要求增加賠償其受到的損失，增加賠償金額商品價款三倍，不足500 元的，按500 元計。如果消費者根據直播購買不符合食品安全標準的食品遭到損害的，依據《食品安全法》規定，消費者還可以向主播主張賠償金，賠償金金額可以是商品價款十倍或者受到損失三倍的，不足1000 元的，按1000 元計。如果帶貨主播的行為涉及故意銷售假冒偽劣產品，還可能被追究刑事責任。

如果通過直播平臺購買的商品出現侵害消費者合法權益的現象，即使直播平臺并不是交易的直接相對方，也必須要承擔相應的責任。因為《電子商務法》賦予了直播平臺在運營中應盡到合理審查義務和管理責任，如果直播平臺對主播的資質資格未盡到審核義務，或者對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，由市場監督管理部門責令限期改正，可以處五萬元以上五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，責令停業整頓，并處五十萬元以上二百萬元以下的罰款。如果直播平臺知道或者應當知道主播銷售的商品不符合保障人身、財產安全的要求而未采取必要措施侵犯消費者合法權益，應與主播一起承擔連帶責任。

四、“直播帶貨”法律風險前置管理

眼下“直播帶貨”十分火爆，但這種作為網絡直播衍生出來的新興電子商務模式尚處于發展初級階段，我國對此沒有專門立法，相關法律規定也不盡完善，直播內容的虛假不實、直播推薦的產品存在質量問題等違法違規行為破壞行業整體有序運行。為了促進電子商務良性發展，需主播和直播平臺增強法律意識，采取前置措施，事先預防，避免法律風險發生。

主播直播前要認真選品，不代理藥品、醫療器械、保健食品及“三無產品”，對推薦的商品要親自使用，最好先與產品生產商、供應商進行溝通、充分了解產品的基本信息、銷售數據、專利信息、使用效果等內容，規范直播時的產品描述，客觀公正評價推薦的商品，謹慎評價其他同類商品，對于一些無法即時給出評價的產品，應當“試用”一段時間，避免產生虛假宣傳的后果。對于推薦自營產品的主播，應當遵守產品的安全保障義務，對可能危及人身、財產安全的產品應當告知消費者并采取措施防止危害的發生，同時保證其提供的產品質量、性能、用途、價格、產地和有效期限等與直播時廣告內容講述的相符，與展示的使用效果一致。

直播平臺應推動“直播帶貨”的合法性和規范化，嚴格執行主播實名認證制和準入審核制，所有加入平臺進行直播的主播應在平臺進行備案登記，在平臺上進行相關法律知識的普及，可以將通過法律知識測試作為用戶注冊的必備條件，構建合理的主播評價機制，不僅僅以粉絲數量、成交金額、更應該把消費者舉報次數和違法違規嚴重程度等計入評價系統。要求直播內容真實合法，不得欺詐和誤導消費者，對直播推薦的商品盡到審慎的注意義務，加強對主播直播過程的監管，確保主播在法律允許的范圍內開展直播活動，發現假冒偽劣、侵犯知識產權的產品，應及時下架相關產品鏈接，將不合規定的主播及時拉入黑名單，取消其直播帶貨資格。

總之，直播帶貨在迅速發展的過程中出現了很多問題，在法律缺位情形下，加強主播、直播平臺、消費者的法律意識，規避直播帶貨中存在的法律風險，引導“直播經濟”的持續健康發展。