淺析對(duì)市場(chǎng)營銷及4P理論的認(rèn)知

孟金睿

一、前言

市場(chǎng)營銷是一個(gè)宏大的概念，總是會(huì)有不少人在接觸學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷知識(shí)前將市場(chǎng)營銷與銷售或推銷混為一談，以為市場(chǎng)營銷只是粗淺的概念、一個(gè)基本的部門崗位，但事實(shí)上這兩者有著巨大的差別。 所謂的銷售，是指產(chǎn)品在經(jīng)過企業(yè)生產(chǎn)加工完成后由銷售人員通過不同的營銷手段等方式將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，銷售給消費(fèi)者的一個(gè)過程，銷售只是營銷其中的一個(gè)部分。 所謂營銷，更多的是在產(chǎn)品進(jìn)行銷售前，由專業(yè)的營銷人員通過深入市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對(duì)競(jìng)品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，從消費(fèi)者市場(chǎng)上觀測(cè)出最具潛力的消費(fèi)增長點(diǎn)進(jìn)而將其進(jìn)一步研發(fā)為新產(chǎn)品后投入生產(chǎn)，最后再由銷售手段推向市場(chǎng)的過程，營銷是銷售的指導(dǎo)思想，銷售是營銷的最終目標(biāo)。 在企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，唯有好的產(chǎn)品，才能為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此在企業(yè)生產(chǎn)過程開始之前，市場(chǎng)營銷分析是一個(gè)必不可少的過程。

二、市場(chǎng)營銷概述

市場(chǎng)營銷這門學(xué)科最早是由管理學(xué)之父泰勒提出。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及企業(yè)的大規(guī)模興辦與擴(kuò)張，越來越多的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)只有通過有效的管理才能促使企業(yè)更好地生存與發(fā)展，這一發(fā)現(xiàn)也推動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始了解和研討這一學(xué)科，并將其推向成熟。 在今天，市場(chǎng)營銷的概念就是要明確市場(chǎng)的定義，強(qiáng)調(diào)客戶的需求，協(xié)調(diào)所有影響顧客的營銷活動(dòng)，根據(jù)顧客的滿意程度，建立長期互惠的關(guān)系并以此獲利。當(dāng)然，營銷不僅僅只是一項(xiàng)滿足顧客需求的活動(dòng)，除此之外，營銷還是一場(chǎng)傳播運(yùn)動(dòng)和一場(chǎng)教育運(yùn)動(dòng)，同時(shí)營銷也是一種溝通方式和一種生活方式，給我們生活的方方面面帶來了極大的影響。 開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，一方面是為了更好地滿足人們不斷增長的物質(zhì)生活需要和精神文化需要，另一方面則是為了使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

(一)營銷的核心是需求

市場(chǎng)營銷，其核心在于市場(chǎng)，市場(chǎng)是根本，營銷是工具，只有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)供求關(guān)系，才能制定正確的營銷策略。 沒有需求就沒有消費(fèi)，營銷的本質(zhì)在于處理消費(fèi)者的需求問題，而營銷的核心在于在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上為企業(yè)創(chuàng)造利潤并滿足客戶需求。 在魚龍混雜的市場(chǎng)大環(huán)境下，弱需求、假需求、無用需求數(shù)不勝數(shù)，唯有發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心潛在的真正需求，才能更好地創(chuàng)造出具有高價(jià)值、高附加值的產(chǎn)品。據(jù)此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)應(yīng)注重研究對(duì)象多、研究范圍廣兩大基本要求，不僅需要站在自己的角度去觀察，也更應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度去了解消費(fèi)者需求和體驗(yàn)，做到真正接近消費(fèi)者，如果單純追求供應(yīng)藝術(shù)，試圖希望需求以供應(yīng)為中心，讓需求圍著供應(yīng)轉(zhuǎn)，那么是注定要失敗的。 供給要匹配需求、供給也要適應(yīng)需求，特別是在物質(zhì)極度豐富的今天，需求具有更多的選擇權(quán)，哪里能更好地滿足需求，哪里就會(huì)有利潤。 在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在一個(gè)追求卓越創(chuàng)新的時(shí)代，各行各業(yè)都在蓬勃發(fā)展，只有有意義的產(chǎn)品才能更好地吸引消費(fèi)者，因此，這對(duì)營銷策略制定者提出了極高的要求，只有扎根于消費(fèi)市場(chǎng)，深入洞悉消費(fèi)市場(chǎng)，才能尋找到適銷對(duì)路的高價(jià)值產(chǎn)品。

(二)營銷的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在于不同利益主體之間為了在市場(chǎng)上取得有利地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 營銷的本質(zhì)就在于通過競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額、通過競(jìng)爭(zhēng)留存現(xiàn)有顧客份額。 當(dāng)下，取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵在于品牌、產(chǎn)品的差異化，隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)檢索系統(tǒng)的逐步完善和廣泛應(yīng)用，同質(zhì)產(chǎn)品的篩選及對(duì)比流程逐步簡(jiǎn)易，讓各產(chǎn)品與消費(fèi)者之前的信息不對(duì)稱現(xiàn)象逐步淡化，也導(dǎo)致了同質(zhì)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，因此，營銷的差異化意識(shí)也逐漸走進(jìn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，“人無我有，人有我優(yōu)”這一理念也將成為未來營銷的重要突破點(diǎn)。

(三)營銷的靈魂在創(chuàng)新

創(chuàng)新在市場(chǎng)營銷中扮演著重要的角色，隨著各大網(wǎng)絡(luò)社交媒體的興起，供給人們接收信息的渠道也不斷增加，信息獲取的簡(jiǎn)易化，讓產(chǎn)品供應(yīng)商不得不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以引人注目，獲取更多的消費(fèi)支持。 現(xiàn)如今，無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策劃還是推廣方式上，創(chuàng)新的重要性都不言而喻。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新式的設(shè)計(jì)，更能滿足消費(fèi)者多元化消費(fèi)理念，更能滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)化消費(fèi)的追求；在營銷策劃方面，創(chuàng)新的策劃更能吸引投資方的關(guān)注、品牌方的認(rèn)可，好的策劃需要不斷融入生活的奇思妙想，做到與眾不同，而非千篇一律的無腦代入；在推廣方式上，對(duì)品牌進(jìn)行推廣時(shí)，創(chuàng)造力與創(chuàng)新性多半決定了品牌是否能在市場(chǎng)上突出自己的亮點(diǎn)來吸引消費(fèi)者注意。 “溜溜梅”相比普通的話梅零食類食品并無太大的區(qū)別，而它脫穎而出成為話梅零食類產(chǎn)品中佼佼者的原因之一便是其獨(dú)具特色的廣告創(chuàng)意吸引了消費(fèi)者的目光，“沒事就吃溜溜梅”的招牌標(biāo)語通俗易懂更加容易深入消費(fèi)者的內(nèi)心去進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。

需要注意的是，創(chuàng)新性的營銷活動(dòng)方案切忌憑空想象，而是需要切實(shí)地深入市場(chǎng)一線去探索、去學(xué)習(xí)、去感受，貼合市場(chǎng)需求所設(shè)計(jì)出來的創(chuàng)意營銷方案才能夠讓制定的策略更有針對(duì)性，更實(shí)效。

(四)營銷的初心在責(zé)任

不忘初心，這里所指的營銷初心，是責(zé)任心。 通過消費(fèi)者調(diào)研進(jìn)而開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品投入市場(chǎng)中進(jìn)行銷售是營銷人員的本職工作，期間，從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到建立渠道、商務(wù)談判再到投放產(chǎn)品、實(shí)施促銷又是營銷人員工作的各個(gè)層級(jí)，這各個(gè)層級(jí)，需要以不同的責(zé)任心去對(duì)待。

首先，在營銷初期的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，營銷工作應(yīng)當(dāng)切實(shí)將調(diào)研問卷等不同調(diào)研方式都盡可能地讓更多相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)者參與其中，以此為樣本的調(diào)研結(jié)論才能更好地為新研發(fā)的產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)支撐。 其次，建立渠道和商務(wù)談判的環(huán)節(jié)，營銷工作應(yīng)當(dāng)充分做好消費(fèi)者開發(fā)這一細(xì)節(jié)工作，選擇合適的消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研，切實(shí)做好消費(fèi)渠道的建設(shè)。 最后，投放產(chǎn)品和實(shí)施促銷環(huán)節(jié)，營銷應(yīng)當(dāng)確保生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、促銷定價(jià)的合理性來保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。 只有各個(gè)環(huán)節(jié)的營銷工作都做到富有責(zé)任心，才能讓產(chǎn)品及品牌贏得廣大消費(fèi)者的信賴。

三、4P 營銷策略分析

營銷的四個(gè)因素包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。 產(chǎn)品是營銷活動(dòng)的軸心，是營銷的首要因素。 一般來說，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能專注于現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，只有用新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品，才能在生存的基礎(chǔ)上取得更大的發(fā)展。 價(jià)格決策作為市場(chǎng)營銷計(jì)劃的重要內(nèi)容，關(guān)系到企業(yè)的利潤。 首先要明確價(jià)格目標(biāo)：成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求，然后選擇定價(jià)方向。 但產(chǎn)品要想有效進(jìn)入市場(chǎng)，就必須有強(qiáng)大的分銷渠道，它是指商品從制造企業(yè)流向消費(fèi)場(chǎng)所的全過程體驗(yàn)的路徑。 通過在不同營銷渠道間制定的不同促銷手段，成了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的重要方式。

(一)產(chǎn)品策略

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指人們?yōu)闈M足消費(fèi)者或用戶的需要而向市場(chǎng)提供的任何有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)要滿足顧客的需求，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查與分析，通過切實(shí)的數(shù)據(jù)結(jié)論來研發(fā)市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品，要避免不符合市場(chǎng)需求及定位不夠明確的產(chǎn)品進(jìn)入企業(yè)研發(fā)計(jì)劃給企業(yè)造成不必要的損失。 與此同時(shí)，在講究創(chuàng)新性生產(chǎn)與消費(fèi)的今天，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，只有抓住創(chuàng)新意識(shí)，把握創(chuàng)新生產(chǎn)機(jī)會(huì)，才能生產(chǎn)出吸引廣大消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品。

(二)價(jià)格策略

價(jià)格是4P 營銷策略諸要素中唯一為經(jīng)營者提供收益的因素，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大重要手段，通過市場(chǎng)分析，合理地為產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，使產(chǎn)品價(jià)格能在符合消費(fèi)者購買的價(jià)格預(yù)期的同時(shí)又能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的利潤是營銷策略中的一大重要部分。 作為唯一的收益因素，價(jià)格是復(fù)雜的，價(jià)格的制定往往要受到生產(chǎn)成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、法律法規(guī)、政策因素、消費(fèi)者購買心理等多方面影響。 價(jià)格制定的好，能夠起到吸引消費(fèi)者、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、建立品牌形象等作用，價(jià)格制定的不好，則會(huì)對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、盈利能力以及企業(yè)的形象帶來反作用，因此，價(jià)格的制定是企業(yè)的一大難點(diǎn)，面對(duì)產(chǎn)品定價(jià)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)，為產(chǎn)品尋找合適的定價(jià)是企業(yè)不得不重點(diǎn)關(guān)注的問題。

(三)渠道策略

有效的營銷渠道管理可以滿足市場(chǎng)對(duì)時(shí)間、空間、質(zhì)量、數(shù)量等方面的需求，這與企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功與否密切相關(guān)。 通過對(duì)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)，能夠有效提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)利潤率。 在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，營銷渠道的多元化建設(shè)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

(四)促銷策略

促銷策略，顧名思義是促進(jìn)商品銷售的手段和謀略，企業(yè)通過人員推銷、廣告推銷、公關(guān)活動(dòng)等各式各樣的手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品信息，吸引現(xiàn)有的和潛在顧客的消費(fèi)興趣，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望和購買行為，以達(dá)到提高產(chǎn)品銷售量的目的。 其中，產(chǎn)品組合促銷又是基本的促銷方式，通過產(chǎn)品間組合促銷的相互協(xié)調(diào)，能夠有效樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，有效拓展銷售的系列營銷活動(dòng)。 當(dāng)然，促銷策略的考量還要受制于價(jià)格策略的影響以及產(chǎn)品本身的質(zhì)量，在實(shí)施促銷策略時(shí)要保證企業(yè)產(chǎn)品的利潤不能因促銷活動(dòng)而受損，否則將得不償失，同時(shí)也要保證促銷產(chǎn)品的質(zhì)量與尋常產(chǎn)品并無差異，以殘次品為銷售品進(jìn)行促銷活動(dòng)將會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，進(jìn)而對(duì)品牌形象造成一定的破壞。

四、總結(jié)

市場(chǎng)營銷是一門需要深入思考的學(xué)科，在“互聯(lián)網(wǎng)+”及大數(shù)據(jù)盛行的當(dāng)下，市場(chǎng)營銷需要掌握的工具和方法也應(yīng)當(dāng)逐步跟上時(shí)代潮流，市場(chǎng)營銷理論運(yùn)用于傳統(tǒng)場(chǎng)景的簡(jiǎn)單操作已不復(fù)存在，將4P 理論與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，通過調(diào)研、統(tǒng)計(jì)、分析后挖掘潛在消費(fèi)潛力才是當(dāng)前較為新型的市場(chǎng)營銷方式，由此不難得知，只有把握時(shí)代節(jié)奏，才能更好地成為一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷人。