賦能田間 煥新品牌

湯悅晗

“秋天適合吃梨，下單買點新疆庫爾勒香梨，再來點補充VC的福建琯溪蜜柚，對了，還有四川蒼溪紅心獼猴桃、陜西大荔冬棗！”

“等到冬天的時候，再整點兒山東煙臺大櫻桃、贛南臍橙、洛川蘋果，簡直完美！”

……

未來，會有越來越多“出自名門”的農產品品牌將你我包圍。

在當前農產品極大豐富、傳播廣泛覆蓋、物流日漸便利的背景下，人們可以品嘗到以前沒見過的、新鮮的農產品。與此同時，消費者在農產品方面的消費觀念也發生著改變，他們越來越重視品質和品牌、關注地域農產品特點……新技術、新消費模式讓消費者與農產品區域品牌碰撞出火花。

新消費機遇

網上選購、一鍵下單、次日送達……這些已成為大多數人的“日常操作”。

在10月19日國新辦舉行的前三季度國民經濟運行情況新聞發布會上，國家統計局新聞發言人劉愛華介紹，前三季度全國網上零售額80065億元，同比增長9.7%。其中，實物商品網上零售額66477億元，增長15.3%。

今年年初暴發的新冠肺炎疫情，一方面令本就面臨嚴峻挑戰的線下消費市場雪上加霜，另一方面也為新消費帶來了更多發展契機?？梢钥吹?，各大品牌紛紛攜手網紅主播發力直播帶貨，創造了一個又一個新消費樣本。那么，新型消費到底新在何處？它又對我國農產品區域品牌打造帶來怎樣的機遇呢？

對此，浙江大學管理學院教授劉海兵對《中國名牌》表示：“新消費主要新在六個方面，一是出現了學生群體、都市白領等新消費主體；二是涉及信息消費、綠色消費、時尚消費、教育培訓消費等新消費領域；三是依托數字技術、5G、人工智能、大數據等技術構建新數字環境；四是多種要素資源、經營模式、商品類型和行業領域的多維交叉融合的新消費模式；五是由過去以商品為核心轉變為以人為核心的新消費關系，如粉絲社群等；六是新消費的涌現和發展需要來自政府、電商平臺、行業協會等方面的新消費制度與之適應。”

在新消費環境下，農產品區域品牌迎來重要的發展機遇期。

農產品區域品牌可以傳播得更廣，品牌及其所包含的產品更易被大眾知曉。一方面，多媒體、自媒體、社交平臺的快速、零距離傳播加大了農產品區域品牌的曝光度，通過精美的宣傳片、短視頻彰顯了農產品的自然魅力，如巴味渝珍在宣傳片中集中展示了涪陵榨菜、潼南檸檬、巫山脆李等重慶特色農產品。另一方面，基于用戶消費習慣，產品搜索歷史、瀏覽情況的大數據分析能夠將對口產品精準推送給目標消費人群，如最近在拼多多上搜索或購買過橙子這類農產品，消費者就會收到江西贛南臍橙、湖南麻陽冰糖橙等產品信息。

農產品區域品牌可以快速打通物流，打開銷路——“天南海北，只要你開口，我一定赴約。”不可否認，電商平臺推動物流快速發展，京東、順豐等運輸鏈的不斷完善，保障了農產品的新鮮品質。像京東的農產品產銷對接中心幫助陽澄湖大閘蟹、長白山黑豬肉、遼寧海參等優質農產品來到更多消費者身邊。

農產品區域品牌可以增強線上線下的體驗感。如四川成都青白江區舉辦的蓉歐特色生態農產品文化節、中國·陜西（洛川）國際蘋果博覽會等，讓消費者了解農產品區域品牌背后的農耕文化、品牌故事；還可通過可視化的方式拉近品牌與消費者間的距離，像李子柒那樣通過近距離展示田園生活點滴細節或主播在直播帶貨中講述親身體驗的方式，增強消費者體驗感、代入感，讓消費者目中有物、口中有感、心中有數；又如愛達荷土豆協會為產品設計出矮胖可愛的卡通形象“土豆先生”，不僅能夠生動展示品牌個性，又增強了消費者的視覺體驗。

農產品區域品牌可以通過精細化管理和科研技術提升農產品品質，滿足消費者對質量和品質的需求。技術的發展讓未來農產品區域品牌在精細化管理方面大有可為，如洛川組建蘋果產業開發院士工作站，培育出秦脆、秦蜜等新品種，通過栽種前土地抗重茬處理技術的研究應用，避免了新建園“小老樹”“殘病樹”的發生率；無人機技術的應用不僅降低了作業人員的勞動強度，而且能夠保證精準、高效施肥。

農產品區域品牌可以培育更多懂消費者、會營銷的人才。“愿你三冬暖，愿你春不寒，愿你夏天有西瓜”“當你汗流浹背負重前行，我愿做你止渴的飲水機”“西瓜喝過泉水，才有力氣長大”……這些走心的文案來自于山東的“泗水西瓜”。又如市長、縣長直播帶貨，嚴肅與活潑的反差萌為區域農產品帶來了一定的關注度與銷量。營銷不是盲目進行的，要深入挖掘產品特點，同時創新營銷模式，用換位思考打動消費者。在各地政府組織的各類人才培養隊伍中，電商組織的培訓更是與需求無縫對接。諸如阿里巴巴“村播學院”、京東零售學院直播操盤手訓練營等，通過直播課程培訓、直播間實戰演練等將農民“變”為主播，讓區域農產品的推廣找準路徑、使對勁兒。

在談及新消費對傳統農產品消費模式等方面帶來的變化時，北京工商大學國際經管學院副教授公克迪表示：“在‘互聯網+背景下，區域農產品通過線上營銷手段提升品牌知名度已成為普遍現象。”

事實上，新消費與當前科技進步緊密相關。新技術應用一方面帶動了市場下沉，另一方面解決了農產品受信息不對稱、長距離運輸等制約的問題。但不少區域農產品也不可避免地遭遇著同質化產品無序競爭和價格競爭等窘境，也正因此，加快完善農產品區域品牌的構建與經營管理，是推動區域農產品產業發展、提升品牌競爭力的必由之路。

“在新消費環境下，規范同一地域或同一類農產品的生產、銷售，建立統一的農產品區域品牌形象，通過‘互聯網+開展集群化品牌營銷活動，不僅有利于消費者快速、準確地選購到心儀農產品，也有利于區域特色農產品品牌在市場中扎好根、站穩腳，同時推動農業現代化轉型升級?！惫说险f。

品牌之花常新常在

農業是國民經濟的基礎產業，也是關系百姓生計的民生產業。而農業品牌化建設是改善農業供給結構、提高供給質量和效率的方式。當前，國家大力支持農產品區域品牌建設。

2007年7月、2016年5月，農業部分別發布《特色農產品區域布局規劃（2006-2015年）》《特色農產品區域布局規劃》（2013-2020年）。

2018年7月20日，農業農村部發布《關于加快推進品牌強農的意見》，提出重點培育一批全國影響力大、輻射帶動范圍廣、國際競爭力強、文化底蘊深厚的國家級農業品牌，打造300個國家級農產品區域公用品牌，500個國家級農業企業品牌，1000個農產品品牌。

2019年6月28日，國務院發布《關于促進鄉村產業振興的指導意見》，提出實施農業品牌提升行動，建立農業品牌目錄制度，加強農產品地理標志管理和農業品牌保護，鼓勵地方培育品質優良、特色鮮明的區域公用品牌，引導企業與農戶等共創企業品牌，培育一批“土字號”“鄉字號”產品品牌。

2019年11月15日，中國農業品牌目錄300個具有代表性的特色農產品區域公用品牌、100個農產品區域公用品牌價值評估榜單和影響力指數評價榜單在第十七屆中國國際農產品交易會上發布。

在政策的支持下，一系列農產品區域品牌建設行動如火如荼，一朵朵品牌之花爭相綻放，如四川“攀枝花芒果”“龍門山”大地蔬菜；浙江“安吉白茶”“大佛龍井”；云南“德宏小?？Х取薄拔纳饺摺保患质∽?016年起，著力打造“吉林大米”這一優質農產品區域品牌，也取得了不錯的成績。

吉林省糧食和物資儲備局副局長劉紅霞告訴《中國名牌》：“依托優良的大米種植環境，吉林省深入挖掘吉利大米特色，打造‘吉林大米區域品牌。吉林大米產業聯盟企業通過整合大米資源，統一管理方式組織生產，提升品牌價值；通過合理規劃大米品類（稻花香、長粒香、圓粒香、秋田小町）、產品創新（開發富硒米、營養米汁、小分子肽等），不斷滿足消費者‘好吃、營養、更安全的需求?！?/p>

目前，國內農產品區域品牌建設仍處于探索階段，雖然不少區域農產品在品牌建設的過程中取得了一些成績，但總體而言，農產品區域品牌打造過程中仍存在一些阻礙。

對此，劉海兵分析認為，首先，缺乏資本支撐。品牌建設是一個龐大的系統工程，需要專業的設計團隊、運營團隊、管理團隊。而這些人力物力背后是大量的資金缺口，誰來為品牌建設買單？僅憑農民的力量是遠遠不夠的，政府、資本力量的滲透還需加強；其次，政府對品牌建設的政策引導、重視不夠，整體來看，地方政府對農產品生產企業的政策性福利不高，對有地理標識的農產品的品牌建設支持、重視的力度不夠；再次，人才留不住，農村設施相對落后，生活條件較艱苦，只有極少數年輕人愿意回到農村工作，人才隊伍建設緩慢；最后，產品品質穩定性的把控困難。農民的產品品質意識淡薄，種植技術不統一、甚至不規范，如何改善種植工藝，保證穩定的產品品質輸出是品牌建設中的一大阻礙。

記者了解到，有消費者在拼多多上購買精選裝的大荔冬棗，結果收到的商品不僅沒有商家展示的那樣大，還夾雜了諸多小棗，嚴重影響購物體驗，且該消費者認為品嘗后的口味也沒有達到身為區域農產品品牌產品應有的品質，口感甚至不如本地菜市場、實體商超中購買的冬棗產品。這讓我們不禁為大荔冬棗這一農產品區域品牌的產品品質以及商家的誠信經營水平打個問號。如果這種現象得不到有效改善，長此以往，將對農產品區域品牌的形象、口碑帶來不小傷害。

畢竟，好品牌始終離不開好品質、誠信以及優質服務的背書。如果無法破解以上這些阻礙，品牌難以行穩致遠。

入口更要入心

在新消費環境下，新體驗、新玩法不斷吸引著消費者。在淘寶的芭芭農場中種植虛擬果樹，通過每天做任務收集肥料澆灌果樹，待果熟蒂落時，就可以兌換成真正的水果，而且是包郵送到家！拼多多的虛擬農場多多果園也采用類似玩法。

農產品區域品牌建設最終還是要回歸“如何增強消費體驗、持續打動消費者、占領消費者心智”這一基本點上，不僅入口，更要入心。

對此，劉海兵認為，“新消費、新體驗”的重點應落在“以人為本”的消費關系塑造，底層邏輯是關注顧客的情感需求，應發揮好線上線下兩端的優勢共建品牌，同時通過加大與顧客的良性互動，增強用戶黏性。

比如在產品規劃上，品牌方要充分利用現有資源優勢，以地理標識、文化特色等作為產品劃分的依據，挖掘并確立品牌的核心內涵，賦予產品更多價值；包裝設計要與農產品品牌傳達的主要內涵相符，在個性化的同時要注意美學設計，強化感官體驗；品牌建設要逐漸從點到面到生產鏈，種植企業與加工企業深度合作，保持統一的品牌價值觀；要轉變傳統的就近銷售模式，采取線上線下結合的銷售模式，利用新技術強化顧客體驗，依托物流、大數據等新技術不斷拓展銷售渠道，創新銷售模式、服務體驗；文化營銷方面要結合中國傳統文化的精髓，突出地域文化特色，活化傳統種植技術、加工工藝等歷史資源，舉辦特色文化活動，加強品牌辨識度。

劉海兵以農產品文化節為例指出，有關方面可從三方面創新：第一，文化主題要創新，要直觀地呈現出農產品背后的農耕文化，地域文化，精神文明，而這種文化一定是獨有的，能與農產品建立直接聯系的；第二，內容、形式要創新，不要局限于簡單乏味的產品陳列、展覽、促銷等活動，可以增加如相聲、小品、小劇場、稻田畫、網紅直播、小視頻拍攝、宣傳片等多種文化形式，展示出農產品背后的故事、農民積極的生活態度及豐富的品牌文化內涵；第三，營銷模式要創新，依托于5G、大數據等技術打造數字化、場景化營銷模式，可通過數字技術打造虛擬AR勞動場景，讓消費者感受農產品的一生，或是提供原始的農產品手工加工工藝，讓消費者體驗從采摘到加工的全過程，搭配極速的物流服務，包郵到家，再或者借助各種App平臺，提供幫種、看護、養植等活動，發展鄉村旅游，與消費者建立長期聯系。農產品文化節的最終目的還是要落到“以人為本”的核心目標上，關注消費人群深層次的心理需求。

將品牌建設視作區域農產品的生命線，那么新消費環境下的農業區域品牌就能成為促進產業興旺、助力農民增收致富、推進鄉村振興的重要牽引力。未來，我國是否能夠出現一批像“新西蘭佳沛”“華盛頓蘋果”那樣叫得響、質量硬、有影響力、有國際競爭力的農業區域品牌，讓我們拭目以待！