虛實(shí)共生：場景視角下移動(dòng)社交短視頻“網(wǎng)紅打卡”現(xiàn)象研究
——以抖音APP為例

李 智 柏麗娟

羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾曾對(duì)社交媒體裂變式的發(fā)展所帶來的影響作出預(yù)判，“社交媒體對(duì)于場景時(shí)代是必不可少的，正是通過在線交談，我們明確了自己的喜好、所處的位置以及我們所尋求的目標(biāo)。隨著社交媒體與大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、傳感器以及定位系統(tǒng)等技術(shù)相結(jié)合，它將成為極富個(gè)性化內(nèi)容的源泉”[1]。作為碎片化娛樂氛圍中的社交代表，移動(dòng)短視頻已經(jīng)滲透到海量用戶的日常生活，第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2020年6月，中國網(wǎng)絡(luò)短視頻的用戶規(guī)模達(dá)8.18億，短視頻成長為國民級(jí)的社交方式。[2]而在短視頻的構(gòu)建語境中，媒介與場景的關(guān)系轉(zhuǎn)化為虛擬與真實(shí)的相互碰撞，場景也將被賦予新的時(shí)代內(nèi)涵。

“場景”本義是指戲劇、電影中的場面，或是說情景。但該詞先后進(jìn)入了傳播學(xué)、營銷學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，詞義也發(fā)生了變化。關(guān)于場景的研究，可追溯到戈夫曼所提出的“擬劇理論”，個(gè)體在現(xiàn)實(shí)世界里擁有面向社會(huì)的表演前臺(tái)與相對(duì)封閉的隱秘后臺(tái)，并在不同的場景中不斷切換，通過表演與隱蔽的調(diào)和來塑造自身的對(duì)外形象。梅羅維茨在戈夫曼研究的基礎(chǔ)上，延伸了“場景”的概念：不同的媒介分別制造出屬于自己的不同場景，傳統(tǒng)意義上的“場所”“場合”“地點(diǎn)”“地域”正在退卻消失，呈現(xiàn)出混合、多重建構(gòu)和融合的特征，人自身的角色與交往行為也因此發(fā)生變化。[3]直到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，場景的意義又發(fā)生了改變。2014年，《即將到來的場景時(shí)代》一書中介紹了場景時(shí)代到來的五個(gè)前提要素：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，并認(rèn)為其作為“場景五力”必將重塑人類生活和商業(yè)模式，由此窺探未來生活中的情境體驗(yàn)。

一、“網(wǎng)紅打卡”構(gòu)建移動(dòng)社交新場景

“網(wǎng)紅”已成為目前社交圈最熱門的詞匯之一，常代表在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)中快速汲取熱度與流量的新鮮事物，多指文化消費(fèi)的多元和生活方式的變遷，它的出現(xiàn)表明年輕一代對(duì)于表達(dá)自我個(gè)性的訴求正日益強(qiáng)烈。“打卡”，在網(wǎng)絡(luò)語境中意為擺脫某種壞習(xí)慣或達(dá)成某些領(lǐng)域的自律而定期定時(shí)做的一種記錄，繼而演變成“新生代對(duì)某種堅(jiān)持事宜或態(tài)度的記錄”。

與此同時(shí)，由青年群體構(gòu)成的新生代旅行力量，其主要特征包括個(gè)性化的出游方式、以圈層發(fā)散的信息獲取、社區(qū)式情感表達(dá)等，而這些特性正契合著“網(wǎng)紅打卡”的生長環(huán)境。隨著各類美圖軟件與短視頻平臺(tái)的迅速普及，排隊(duì)、買單、拍照、發(fā)社交平臺(tái)、享用，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代十分流行的一種消費(fèi)過程。以抖音為代表的短視頻社交平臺(tái)，內(nèi)容多來自用戶的自發(fā)創(chuàng)作，以分享生活并實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往為目的進(jìn)行傳播，因此，抖音得以成為“網(wǎng)紅打卡”行為的重要載體。在參與網(wǎng)紅打卡的過程中，不論是文化層面，還是商業(yè)層面，都越來越建立在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播技術(shù)的變革當(dāng)中，場景也就成了其多元傳播與重構(gòu)的基礎(chǔ)。

二、移動(dòng)短視頻中的場景再造

短視頻時(shí)代的社交傳播，擁有更生動(dòng)的畫面感、更高的趣味性和互動(dòng)性，也就加強(qiáng)了社交的引入，滿足了用戶的情感需求，同時(shí)擴(kuò)充了場景的使用。“場景”一詞，如彭蘭所說，應(yīng)同時(shí)涵蓋基于空間的概念，和基于行為與心理的環(huán)境氛圍，短視頻中的空間則由現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間組成。在前期，由移動(dòng)設(shè)備對(duì)現(xiàn)實(shí)場景進(jìn)行拍攝與錄制，再基于場景設(shè)計(jì)對(duì)現(xiàn)實(shí)素材進(jìn)行加工重組，形成虛擬場景進(jìn)行線上空間發(fā)布。在這之后，用戶的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、移動(dòng)支付應(yīng)用都在推動(dòng)著場景的延伸，信息在流動(dòng)融合間成為一種全新的應(yīng)用場景，環(huán)境氛圍則基于社交媒體中的情感鏈接進(jìn)行不斷發(fā)散。基于以上，本文將以抖音短視頻平臺(tái)為例，從虛實(shí)場景的交疊，社交媒體的情感化，場景營銷中的智能適配三個(gè)方面探究移動(dòng)短視頻如何構(gòu)建場景。

（一）品味表演：現(xiàn)實(shí)場景與虛擬場景的交疊

1.場景中被觀看的“我們”

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)初進(jìn)人們的視野，一種不同以往的展示舞臺(tái)呈現(xiàn)在人們面前。拉克希米·喬杜里曾在國家雜志上寫道，“網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代最大的成功在于滿足了我們渴望被重視、被崇拜，尤其是被認(rèn)識(shí)的需要，它鼓勵(lì)用戶只在網(wǎng)站上突出展示自己生活的幾個(gè)特定方面”[4]。在如今的社交平臺(tái)上，一段咖啡店介紹或者一篇旅行后記往往能獲得更高點(diǎn)擊率或點(diǎn)贊率，各式各樣的網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)在社交媒體中已經(jīng)變成網(wǎng)民們常用的展現(xiàn)價(jià)值、品味、身份的“前臺(tái)”。人們選擇不同場景進(jìn)行展示時(shí)，就是在期待自己能夠與該場景相契合，使場景成為自我呈現(xiàn)的符號(hào)之一。某種意義上改變了個(gè)體的被觀看方式，拍攝者所看到的不是現(xiàn)實(shí)場景本身，而是自己或相機(jī)的取景器。這種“忽視真實(shí)”實(shí)現(xiàn)了自己另外一種觀看結(jié)構(gòu)，即讓所有人來看“我”。現(xiàn)實(shí)場景被拍下來放進(jìn)線上平臺(tái)，原本被觀看的具象化事物成了一種抽象化的力量，讓“自我”可以任意由不同場景組合，從而得出對(duì)“自我”的判斷，一種主體性的品味表演被建構(gòu)起來。

2.符號(hào)裝備下的場景轉(zhuǎn)變

在短視頻的意義構(gòu)成里，品味的展現(xiàn)有了更加多元的呈現(xiàn)方式，各種符號(hào)裝備進(jìn)行雜糅，不再僅限于單個(gè)的存在形式，而是真正將其內(nèi)化其中形成更具個(gè)人風(fēng)格的品味表演模式。例如社交平臺(tái)中的一句個(gè)性簡介“熱愛旅行”，比不上一系列城市旅行的影像片段記錄，在短視頻形態(tài)里，個(gè)體言行舉止、場景設(shè)定與選取等化為表現(xiàn)符號(hào)，一旦恰當(dāng)?shù)姆?hào)裝備被獲取并能駕輕就熟，那么人們就能使自己的日常表演得以美化彰顯。[5]而在這個(gè)賦予符號(hào)裝備的過程中，真實(shí)的場景通過加工與變形，早已變成其虛擬場景的替代。

譚天曾為場景設(shè)計(jì)者架構(gòu)了三個(gè)思考維度，即滿足欲望、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價(jià)值。[6]抖音以“美好”為關(guān)鍵詞，標(biāo)榜顏值經(jīng)濟(jì)，將精致的外表與有趣的互動(dòng)特效、音樂相結(jié)合，能夠創(chuàng)造出符合用戶內(nèi)心期待的外表與舉止相互協(xié)調(diào)的“理想場景”。抖音的視頻編輯區(qū)則是這“理想場景”實(shí)現(xiàn)的通道，囊括了強(qiáng)大的美顏功能和豐富的特效配件，以滿足用戶的外在需求，并配有速度調(diào)試、換場功能來幫助用戶完成較高難度的拍攝，通過豐富的剪輯手段來完成從實(shí)體場景向虛擬場景的轉(zhuǎn)換，在虛擬空間中突破現(xiàn)實(shí)的物理阻礙，放大了場景的符號(hào)性。例如，網(wǎng)紅打卡地之一的茶卡鹽湖，其作為現(xiàn)實(shí)場景，是位于青海省的天然結(jié)晶鹽湖，因其湖面遼闊，湖水含鹽量極大，自然結(jié)晶成為一片白色的湖面，周圍景色被倒映在湖里，如同一塊巨型鏡子，美名“天空之境”，這也就為虛擬場景的轉(zhuǎn)換提供了契機(jī)。但茶卡鹽湖的拍攝對(duì)天氣要求格外嚴(yán)格，豐水期鹽湖水量充足，且陽光充沛，才有可能形成湖面折射，陰雨乃至多云天氣，雨水稀釋水中的鹽層，出現(xiàn)大片泥地，只能拍到裸露的鹽灘。進(jìn)行場景轉(zhuǎn)換時(shí)，在濾鏡特效以及背景音樂的加持下，掩蓋住了灰蒙的天氣與擁擠的人群，被拍者一襲紅裙漫步淺灘，仿佛行走在天地之間，化身為虛擬場景以營造出純粹、輕盈的感官體驗(yàn)。削弱現(xiàn)實(shí)場景中的不足與平平無奇之后，將本不存在的元素構(gòu)成嵌入其中，應(yīng)用場景得以誕生。

真實(shí)與虛擬的交疊，不僅在于直觀的畫面感受，還在于弱化了時(shí)間的區(qū)隔。由于抖音的時(shí)長限制帶來了碎片化的傳播特性，這使接收者在觀看視頻時(shí)，現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界在短時(shí)間內(nèi)快速切換，無法將兩種場景明確分開，借此，輕松將虛擬場景置入接收者所在的實(shí)體場景之中。

（二）文化圈層：社交媒體構(gòu)建中的社群互動(dòng)情感化

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，相伴而生出各式各樣個(gè)性化、小眾化的受眾參與需求，也因此孕育著數(shù)以萬計(jì)因?yàn)楣餐呐d趣愛好或?qū)徝廊∠蛳嗑墼谝黄鸬娜优c群體。人們依據(jù)自身的文化品位選擇媒介參與方式，并以此作為一種“通關(guān)密碼”向具有相同愛好的群體發(fā)散，抱團(tuán)成圈，形成圈層傳播。而這樣的社交氛圍，正是場景傳播所需要的互動(dòng)性情感因素。抖音抓住了社交最重要的組成部分——社交話題，通過平臺(tái)孕育無數(shù)話題，生產(chǎn)“社交型內(nèi)容”，創(chuàng)造出連接內(nèi)容與用戶的雙重紐帶。

1.場景傳播中的情感共鳴

抖音以UGC短視頻社區(qū)化的形式，吸引大量的用戶，有效助力引爆社交話題、引導(dǎo)社交行為、沉淀社交關(guān)系，網(wǎng)紅打卡話題就是其中一個(gè)典型案例。截至2020年9月，抖音上關(guān)于“網(wǎng)紅打卡地”的相關(guān)話題超過300個(gè)，其中大部分話題視頻播放量突破百萬，“網(wǎng)紅地打卡”“天津美食打卡地”“西安網(wǎng)紅地打卡”等多個(gè)話題視頻播放量破億。同一標(biāo)簽或話題下的用戶間便形成了較大的虛擬關(guān)系社群，隨著某一標(biāo)簽或話題下參與人數(shù)的增加，這種虛擬關(guān)系社群逐漸擴(kuò)大，虛擬場景也在不斷延伸。

在這些話題下，短視頻發(fā)布者對(duì)心儀的網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)進(jìn)行拍攝錄制并分享到社交平臺(tái)，大到某座城市、某個(gè)建筑，小到一場話劇、一份美食，從視覺聽覺等多個(gè)維度對(duì)目標(biāo)進(jìn)行描述，“XX市必打卡的6個(gè)網(wǎng)紅地”“最值得去的X個(gè)景點(diǎn)”“XX吃喝玩樂圣地”“網(wǎng)紅新地標(biāo)”等話題標(biāo)簽屢見不鮮。在這之后，場景構(gòu)建的生態(tài)圈里，觀賞者基于軟性需求或適配，對(duì)發(fā)布視頻進(jìn)行點(diǎn)擊、評(píng)論、傳播，甚至消費(fèi)。傳播者與受傳者之間形成了較強(qiáng)的情感鏈接，在互聯(lián)網(wǎng)空間中尋找同樣的興趣愛好與審美取向，在“志同道合”中尋找身份認(rèn)同，建立與自己興趣相似的趣緣社區(qū)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)中傳播者與接受者之間的互動(dòng)行為與情感共鳴逐漸形成網(wǎng)紅打卡的助推力，以此形成傳播閉環(huán)，不斷促進(jìn)著新一輪網(wǎng)紅地點(diǎn)的誕生。

2.品味領(lǐng)袖鏈接場景脈絡(luò)

在文化圈層的接觸與繁衍中，個(gè)體會(huì)因身份的認(rèn)同延伸出對(duì)圈層的集體身份認(rèn)同，從而牽引出另一個(gè)概念——品味領(lǐng)袖。在傳播學(xué)概念上，意見領(lǐng)袖是指在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人，而在文化圈層中，同樣存在著意見領(lǐng)導(dǎo)者，可以稱之為“品味領(lǐng)袖”，在品味選擇、文化價(jià)值等方面影響著圈層中他人的想法與選擇。

觀念與取向的相對(duì)一致通常是人們選擇品味領(lǐng)袖的首要標(biāo)準(zhǔn)。在抖音中，任何一次網(wǎng)紅效應(yīng)的形成，都不乏小部分發(fā)起者的親身助推。如2018年成為熱點(diǎn)的重慶李子壩輕軌站，橫穿居民樓的輕軌2號(hào)線李子壩站，站臺(tái)設(shè)立于一棟二十多層高的樓房內(nèi)，站臺(tái)兩側(cè)為商用居民樓。穿墻而過的輕軌本是重慶市民的普通出行工具，2017年年末，零星有外地游客將其拍攝傳至抖音，這一部分發(fā)起者為輕軌站賦予了特殊的文化欣賞價(jià)值。截至2020年9月，抖音中關(guān)于“李子壩（地鐵站）”的定位信息已有3.4億次瀏覽，帶有#重慶李子壩#標(biāo)簽的視頻已數(shù)萬條，播放量達(dá)2.5億。當(dāng)一處實(shí)際場景因自身的特殊之處開始小規(guī)模地受到追捧，就代表著它正從物理地點(diǎn)向文化符號(hào)轉(zhuǎn)換，而這種轉(zhuǎn)換和文化形象的意義構(gòu)成大部分是由發(fā)起者賦予的。抖音自帶的傳播氛圍又加速了文化符號(hào)的不斷裂變與擴(kuò)散，從而帶動(dòng)了一個(gè)又一個(gè)的文化圈層的快速形成，并在一定程度上助推了圈層融合。

同時(shí)，相近的狀態(tài)呈現(xiàn)也是跟隨者與被跟隨者保持關(guān)聯(lián)的必要條件之一。圈層參與者會(huì)將生活方式和風(fēng)格與自身預(yù)期相近的個(gè)體作為自己的品味領(lǐng)袖。抖音中不乏各種領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人，天生與熱點(diǎn)捆綁的他們自然也時(shí)刻置身于不同的場景聚焦中。而網(wǎng)紅的跟隨者或出于對(duì)他們的喜愛、或處于對(duì)其品味解讀的信任，自然加入進(jìn)網(wǎng)紅場景的構(gòu)建并參與傳遞，卡思指數(shù)排名第一的旅游類達(dá)人itsRae就是其中的代表之一。itsRae憑借所發(fā)布的旅行視頻在抖音中吸納了千萬短視頻觀眾，莫干山的慢生活，婺源的傳統(tǒng)山村，南京的民國記憶，在Rae敏銳視角與細(xì)膩文案的分解下，國內(nèi)外旅行圣地與動(dòng)人故事躍然紙上，這些被她標(biāo)記出的景點(diǎn)，也就成了Rae的粉絲所向往且追隨的目標(biāo)。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：智能推薦強(qiáng)化場景適配

心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟卣J(rèn)為，人的行為是人和心理環(huán)境互動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果，攻陷心理環(huán)境需要給硬性產(chǎn)品施以軟性的象征意義。場景營銷即通過線上線下場景的融通來營造情感與環(huán)境氛圍，在滿足用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上自然置入產(chǎn)品信息以完成營銷目標(biāo)，由“網(wǎng)紅打卡”引出的后續(xù)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了營銷與需求的雙向?qū)印?/p>

1.場景營銷中的內(nèi)容優(yōu)勢

西安永興坊的摔碗酒，重慶3D立體魔幻交通，成都街頭的小吃酒吧，抖音中的網(wǎng)紅打卡捧熱了一波又一波城市旅游。以網(wǎng)紅城市重慶為例，自2015年起以抖音作為平臺(tái)基準(zhǔn)的用戶對(duì)重慶進(jìn)行持續(xù)關(guān)注與追捧，這樣的傳播帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)效應(yīng)。即便消費(fèi)者或用戶略知網(wǎng)紅生產(chǎn)的運(yùn)作邏輯，清楚重慶被額外賦予的感性價(jià)值，也還是會(huì)在情感共鳴與沉浸的影響下加入消費(fèi)行列。由此可見，基于網(wǎng)紅打卡行為所進(jìn)行的場景營銷，不拘泥將商業(yè)性質(zhì)隱藏在背后，而是讓感受、情懷、氛圍交織形成場景間的情緒渲染，打通消費(fèi)者的需求與廣告主的訴求，以“好友安利”式的真誠表演完成信息與內(nèi)容的后續(xù)流轉(zhuǎn)。而對(duì)抖音來說，其龐大的用戶基數(shù)與流量池也是復(fù)合優(yōu)勢所在。當(dāng)網(wǎng)紅相關(guān)話題被拋出，圍繞內(nèi)容核心對(duì)原生創(chuàng)意熱點(diǎn)進(jìn)行捕捉與情緒抓取，進(jìn)而完成營銷表演的社交傳播路徑也就此展開。

2.智能化推薦下的場景適配

當(dāng)抖音聚焦于場景營銷時(shí)，除用戶優(yōu)勢之外，其精準(zhǔn)的感知與適配能力也伴其左右。在場景時(shí)代，人類日常生活創(chuàng)造出了各種各樣的數(shù)據(jù)，包括所在地點(diǎn)、瀏覽頁面、行為舉止等，通過數(shù)據(jù)組合可以得到任何一個(gè)人的生活習(xí)慣與規(guī)律，以此能夠輕松掌握這個(gè)人的興趣導(dǎo)向和行為習(xí)慣。而短視頻抓住碎片化的傳播時(shí)間，輔之以大數(shù)據(jù)預(yù)判，快速契合用戶的活動(dòng)特點(diǎn)使網(wǎng)紅文化得到快速傳播以及多角度滲透。

三、結(jié)語

以抖音為代表的移動(dòng)社交短視頻正以自身的場景整合能力不斷吸納著用戶注意力，“網(wǎng)紅打卡”便是切入點(diǎn)之一。以場景構(gòu)建為視角，從用戶的接觸動(dòng)機(jī)到社群情感互動(dòng)交流再到營銷方式的組合，分析移動(dòng)社交短視頻中的“網(wǎng)紅打卡”現(xiàn)象成因，進(jìn)而一窺場景時(shí)代人們的生活?yuàn)蕵贩绞胶蜕虡I(yè)模式的改變和發(fā)展。未來，社交網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)將更多地依托場景實(shí)現(xiàn)，5G賦能下的場景優(yōu)勢更加突出，大數(shù)據(jù)與傳感器為多維場景營造與延伸提供無限可能。平臺(tái)應(yīng)抓住優(yōu)勢充分基于場景建立與用戶的深層次社交聯(lián)系，才能帶來更豐富的社交體驗(yàn)。

注釋：

[1][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾．即將到來的場景時(shí)代[M]．趙乾坤，譯．北京聯(lián)合出版公司，2014．

[2] CNNIC 發(fā)布第 45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL]．[2020-04-28]．http://www．cac．gov．cn/2020-04/28/c_1589619527364495．htm．

[3][美]約書亞·梅羅維茨．消失的地域[M]．肖志軍，譯．清華大學(xué)出版社，2002．

[4][美]簡·M．騰格，W．基斯·壩貝爾．自戀時(shí)代[M]．付金濤，譯．江西人民出版社，2017．

[5][美]歐文·戈夫曼．日常生活中的自我呈現(xiàn)[M]．黃愛華，馮鋼，譯．浙江人民出版社，1989．

[6]譚天．從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J]．新聞?dòng)浾撸?015(4)．