論“廣電+直播帶貨”的創新之道

陳永峰

近年來，隨著5G、大數據、云計算、人工智能等各類新技術迅猛發展，以操作簡單、營銷精準、互動性強、變現能力強、影響深遠為特色的直播帶貨風靡大江南北，成為電商新風口。而與此同時，受新興媒體不斷擠壓，傳統廣電主流媒體面臨傳播渠道狹窄、傳播手段單一、受眾流失嚴重、影響力式微的窘境，亟須找到突圍手段。如火如荼的直播帶貨，成為其嘗試的突圍手段，這也為廣電媒體融媒改革注入了活力。

2020年，徐州廣播電視傳媒集團廣播中心也推出了“愛心助農 ‘杏’好有你”“同心富民”等10多場直播帶貨活動，都取得了不錯的效果和較高的關注度，提升了自身的影響力。

一、直播帶貨備受廣電主流媒體青睞的原因

當下，“廣電+直播帶貨”風頭正勁，運作日臻成熟，很多廣電主流媒體把直播帶貨當成重中之重，投入更多的人力財力物力，期望獲得更多回報。廣電主流媒體為何如此看重直播帶貨呢？

（一）履行社會責任的內在要求

作為黨的“喉舌”，廣電主流媒體在我國媒體生態中占據非常重要的地位，履行社會責任是其獲得社會支持的前提，是提升自身影響力和傳播價值的必由之路，也是擺在其自身面前的一項重大政治任務。應當看到，隨著媒體融合深入推進，媒體社會責任的內涵、形式、邊界都發生了改變，而直播帶貨憑借自身具有的產銷助農、品牌強農、帶動經濟復蘇和鄉村振興等公益特性，成為廣電主流媒體履行社會責任的一種新形式、新載體。

2020年是我國全面建成小康社會收官之年，也是脫貧攻堅決戰決勝之年。受新冠肺炎疫情影響，許多實體行業遭受重創，各級媒體站在助力經濟復蘇、脫貧攻堅和鄉村振興的角度，布局直播帶貨的愿望會更強烈。

（二）深入推進媒體融合的有力武器

近年來，隨著全媒體不斷發展，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。新媒體具有覆蓋范圍廣、傳播速度快、交互性強等優點，在內容生產、平臺運營、媒介語態、傳播手段等方面表現出色。傳統廣電媒體紛紛主動擁抱新媒體，比如建立“兩微一端一抖”，期望變挑戰為機遇，實現逆勢突圍。隨著5G時代到來，在消費升級的風口下，直播帶貨成為廣電主流媒體融合轉型的新抓手和突破口。

（三）在變革中逆勢突圍的重要抓手

在新冠肺炎疫情暴發之前，一些電商平臺和主流媒體已經開始試水直播帶貨，并且取得不錯的業績。艾媒網的統計數據顯示，2017年國內直播帶貨的市場規模為190億元，2019年增長到了4338億元，翻了20多倍。該機構預計，到2020年市場規模將增長到9610億元，再翻一番。[1]

數字的背后，折射出直播帶貨這種數字化營銷模式蘊藏了巨大潛力，這也是廣電主流媒體紛紛布局的原因。直播帶貨被稱為媒體轉型的下一個風口，是廣電媒體在融媒體變革中逆勢突圍的重要抓手。

二、“廣電+直播帶貨”的優勢

（一）廣電主流媒體具有公信力

廣電主流媒體作為黨的“喉舌”，在堅持正確輿論導向、傳播主流聲音、引導社會意識等方面主導地位顯著，備受受眾信任，進行直播帶貨時，公信力強、權威性高、可信度高。

（二）廣電名主持人自帶流量

主持人是廣電媒體的核心資源，廣電主流媒體為了確保直播帶貨活動取得預期效果，一般都會派出知名主持人出鏡直播，知名主持人自帶流量，會把自己原來的粉絲導流到直播的電商平臺，從而確保了人氣。

（三）廣電主流媒體直播帶貨具有人文性

廣電主流媒體人才資源豐富、內容生產能力強，其開展的直播帶貨活動，不僅僅賣貨，還在直播過程中融入對商品詳細信息、廠家企業文化、產地風土人情等方面的介紹，滿足受眾多方面的需求，彰顯人文性，提升了受眾的購物體驗。比如，在“小朱配琦”的直播帶貨中，央視主持人朱廣權全程妙語連珠，“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面” ，這些張口就來的金句，彰顯出濃濃的文化范兒，受眾在這種情境下購物，感受大為不同，滿足感更強。

三、“廣電+直播帶貨”的創新之道

盡管“廣電+直播帶貨”未來可期，但應當清醒地認識到它目前還只是處在初步摸索階段，面臨的困難不少。廣電主流媒體進行直播帶貨，必須認清自身的優勢和劣勢，做到有所為有所不為。公信力優勢、媒體經驗、粉絲基礎是其優勢，但僅有這些遠遠不夠，畢竟電子商務和媒體運營是兩個不同的領域，壁壘差別很大，專業媒體去做直播帶貨，受制于行業資源、人才、資金、市場化運作等方面，風險很大，困難很多，所以必須以新的思維方式、新的運作模式來推進直播帶貨。

（一）強化主流媒體責任擔當

直播帶貨是在媒體融合深入推進的背景下，廣電主流媒體履行社會責任、助力經濟發展、服務群眾生活的一種手段，也是廣電主流媒體拓展傳播渠道、創新話語方式、增強傳播效果、實現逆勢突圍的一種自我革新方式。作為主流輿論和官方話語的廣電主流媒體，一定要保持清醒認識，不忘初心、牢記使命，堅持正確輿論導向，強化責任擔當，以強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，弘揚主旋律，傳播正能量。因此，在開展直播帶貨活動時，要杜絕低俗媚俗庸俗，不能用過多的商業氣息和娛樂元素消解自身寶貴的公信力和權威性。

（二）把握直播帶貨風口進行創新

1.借力外部力量

廣電主流媒體可以和有電商基礎與經驗的供貨商、第三方電商平臺及網紅主播進行合作，以便節省人力、資金成本，提升直播帶貨專業化能力。

2020年以來，徐州廣播相繼開展了“一分錢剋起來”等多場直播帶貨活動，借力有直播帶貨運營經驗的供貨商和第三方電商平臺，節約了成本，提升了效果。由徐州廣播知名主持人搭檔徐州當地網紅主播宋超等，一起出鏡直播，主持人的粉絲與網紅主播的粉絲相互聚合，產生了“1+1＞2”的效果。

2.打造自身品牌

品牌是成功的關鍵，廣電主流媒體要想在直播帶貨領域取得長遠發展，必須結合實際打造自己的項目品牌和主持人品牌。應集中優勢力量重點打造出幾個叫好又叫座的品牌項目，形成特色和口碑；應重點培養一批業務功底扎實、受眾歡迎的直播帶貨主持人。導購、房產、汽車等欄目的廣電主持人，更有培養的空間，可將他們原有的節目粉絲成功導流到電商平臺，實現雙贏。主持人在直播時，還要想方設法提升受眾的消費感受，激發他們的參與和購買熱情。

3.強化平臺聯動

廣電主流媒體的優勢在于宣傳，而在媒體融合時代，只有各傳播平臺聯動發力，才能形成強大的宣傳攻勢，確保信息到達率。2020年以來，徐州廣播打造的幾場直播帶貨活動，均通過廣播節目、微信、微博、開吧APP等平臺進行了聚合式預告宣傳。多平臺發布、全媒體觸達，融合傳播效果明顯，多場直播帶貨活動的觀看量均突破80萬人次。

（三）精選行業產品，有效規避風險

直播帶貨所涉及的行業和產品眾多，對于廣電主流媒體來說，不應“撿進籃子都是菜”，而應“提著籃子去選菜”，在確保產品質量的基礎上，要選擇符合自身定位和大眾期待的行業和產品。此外，應回避那些容易出問題和糾紛的行業或產品，謹慎選擇供貨商和第三方電商平臺，盡可能規避風險。

（四）做好售后服務，完善應急處理預案

中國消費者協會對2020年“五一”小長假期間（4月30日至5月5日）消費維權類網絡大數據的輿情分析顯示，共收集網絡購物類負面信息66798條，[2]網絡購物虛假發貨、商品質量、售后服務等反映最為集中。這給立志深耕直播帶貨的廣電主流媒體敲了警鐘，廣電主流媒體進行直播帶貨，優勢是公信力和權威性，背負的是公眾的信任，所以除了必須高度重視商品質量外，還必須做好售后服務，制定直播帶貨詳細的責任制度和售后保障流程，走標準化、規范化、制度化之路，確保售后問題“件件有落實，事事有回應”。

四、結語

隨著5G時代到來，在消費升級的風口下，直播帶貨給廣電主流媒體履行社會責任、推進媒體融合、在融媒變革中逆勢突圍提供新的支撐、新的路徑。

當然，直播帶貨畢竟是一種新業態、新模式，廣電主流媒體想要真正運營好，還有很長的路要走。從現階段來說，應該精準研究、用心實踐“廣電+直播帶貨”的創新之道，即強化主流媒體責任擔當，底線不能丟；把握直播帶貨風口，創新無止境；精選行業產品，有效規避風險；做好售后服務，完善應急處理預案。相信只要廣電人孜孜不倦、銳意進取，直播帶貨一定會給廣電主流媒體呈現“柳暗花明又一村”的效果。

注釋：

[1] 近萬億市場規模！直播帶貨到底有多火？[EB/OL]．證 券 時 報 網 ，[2020-04-07]．http://stock．stcn．com/2020/0407/15808497．shtml．

[2] 王薇．中消協發布維權報告 “五一”直播帶貨問題多 [N]．北京青年報 ，2020-05-13．