多屏傳播環境下點擊量和收視率的關系
——以電視劇《歡樂頌》為例

唐 蓉

（中國傳媒大學，北京 100024）

近期由東陽正午陽光影視有限公司、山東影視制作有限公司聯合出品的都市職場女性劇《歡樂頌》在愛奇藝、搜狐等視頻網站以及上星頻道浙江衛視和東方衛視播出。從目前播出的狀況來看，該劇在網絡平臺上受到了熱捧，在各大視頻網站的國產電視劇排行榜中均排名第一，豆瓣給出的評分為7.7分。網易新聞報道該劇在微博相關話題和網絡的點擊量也已經達到了10億次。但是與此形成鮮明對比的是，該劇在衛星頻道播出的收視率卻顯得低迷。在2017年4月25日CSM全國網影視劇排行為第九名，雖然后期有所上升，但是依然與互聯網平臺爆棚的口碑和點擊量形成了一定的反差。

從該劇目前在網絡平臺和衛星臺播出的效果來看，人們不禁會產生疑問，為什么同一個節目會得出兩個不一致的評估結果？到底那一個評估測量值更加適用于對節目的評估？哪一個量化值更加具有客觀性？本文將嘗試對網絡點擊量和收視率的關系進行思考，試圖解釋目前出現的收視率和網絡點擊量存在差異的現象。

收視率指標是用來衡量某一節目在觀眾觀看率的統計，主要采用的是日記法和人員測量儀兩種方法來計量，技術上的限制使得目前電視劇的收視率很大程度上等于開機率，僅能夠獲得接觸層面的影響力，而對更高層面的影響力的測量仍然處于技術研發的瓶頸期。從目前收視率測量的現狀來看，由于目前市場上的不同的收視率調查公司使用的方法不盡相同，因此，收視率的測量結果也往往存在差距。

網絡點擊量是衡量一個網站流量的指標，是指瀏覽網站頁面的次數。從概念上看，收視率和網絡點擊量都可以對一個節目播出效果進行量化測量，只是二者適用的平臺有所不同。如果從這個層面出發，那么對于同一檔節目的測量值來說，無論是收視率還是網絡點擊量其整體上應該有一致性。然而電視劇《歡樂頌》在網絡平臺的口碑以及點擊量排行與收視率的排行來看，二者卻存在很大差距。

分析其原因，首先可以從二者本身的測量目的出發進行分析。雖然目前收視率是評估一個節目十分重要的指標，也具有很強的實用性和實效性，能夠通過數據的形式直觀的評估一檔節目。但是在多屏時代，收視率的評估效度已經有所下降。除了上文已經指出的目前收視率測量的客觀性是存疑的，因為目前市場上所使用的測量方法有所差異，還有隨著新媒體的崛起，受眾的收視習慣也在改變。 同一節目可以在多個平臺進行播出，由于互聯網本身所具有的特性，受眾可以根據個體的時間安排選擇在互聯網上收看節目。而傳統媒體播放節目的時間固定，受眾在收看節目的時間上死板。由于受眾的收視習慣已經被多屏時代所改變，對一個節目的收看得到了極大解放，受眾會更趨向于選擇更為自由的互聯網平臺進行收看。這樣就會使得對同一節目的評估上，因不同平臺各自的測量數據的差異而不同。從而出現同一節目的不同評估指數。

并且可以看出，線上數據因為新媒體的本身的優勢而顯得數據更具有客觀性。首先因為收視率往往只能反應技術層面上的到達率，對內容的評估作用微弱，而網民受眾接觸互聯網通常是主動的，面對互聯網內容的海量性，網民連接互聯網通常有較強的目的性，在內容選擇上更加自主，因此點擊量在一定程度上能夠對內容進行評估。其次，在互聯網上選擇觀看某一節目在時間上更為自由，這就會為更多的受眾所接受。傳統的模式下受眾需要在固定的時間等待節目的播出，而互聯網使得這一枷鎖解除，受眾更愿意選擇更為自由的互聯網而不是傳統媒體進行觀看。特別對于《歡樂頌》的受眾群體來說，多為青年人，他們的生活節奏快，看電視的時間分散不固定，因此更愿意選擇互聯網作為接收內容的平臺，因此互聯網數據本身也更符合新媒體時代的主流。最后，互聯網點擊量數據的來源從技術層面上也更加可靠，時時地流量監測，更加精確量化，受眾觀看時長、頻率、收看時間以及對相關話題的討論量、參與量都更加精確，因此相對于收視率測量在技術上的瓶頸，線上數據則因為突破了技術上的局限而更加精準。可以看出在新媒體時代，隨著我國網民數量的激增和受眾接受信息習慣的改變，原有的單一的收視率評估體系已經不能全面地對一個節目進行評估，因而對于引入節目的線上評估顯得刻不容緩。

收視率雖然在技術上存在一定的缺陷，但是作為傳統媒體測量和評估節目的指標依然具有十分重要的意義。對于傳統媒體節目的評估來說，收視率更加具有實用性。只是在多屏傳播時代，收視率和點擊量的測量已經不能對某一電視節目進行單一角度的評估，而應該在一個更加健全的體系下進行整合，從多維的角度對一檔節目進行評估。這也就使傳統媒體收視率和線上點擊量數據在現階段用于節目評估時更加具有效度和現實意義。不再僅靠單一線上或者線下的數據對某一檔節目進行評價。

除了上述的線上和線下數據的分析外，受眾的分析也是評價收視率和點擊量效度的重要指標。可以看出《歡樂頌》主題是一部都市題材的輕喜劇，其目標受眾本身為都市年輕人。根據中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）第34次互聯網報告數據顯示，目前網民中10～29歲的年輕年人占到55.2%。因此可以看出在《歡樂頌》這部電視劇中，線上數據的評估更具有效度。

在喻國民教授和李彪的《收視全效指標評估體系研究》中也對節目的線上評估進行了整合。提供了知名度、關注度、收視度、滿意度、推薦度、集中度六個指標，從六個指標的賦值來對電視劇節目進行線上的全效評估。在收視度中就包含了點擊量和下載量的概念。點擊量主要是衡量線上觀看電視劇的網民的數量，下載量是衡量網民將電視劇下載至本地硬盤的行為量。從其研究中可以看出，對于一檔節目的評價已經不再單一地依靠收視率或者點擊量來進行評估。而是把線上數據作為一個重要的衡量維度，收視率僅僅成為線下上星衛視播出效果評價維度。此時，收視率和點擊量的關系已經成為兩個不同衡量體系中的參數。收視率是對線下傳統媒體的播放效果進行反饋評估，點擊量則是線上評估的重要參數。并且可以看出在多屏傳播時代，收視率以不再是唯一的評估參數，互聯網的多樣性同樣要求有更加豐富的評估參數。

目前隨著人工智能技術在新媒體各終端的運用，移動媒體成為廣大受眾群體接受信息的重要工具。傳統的電視媒體因其自身的特點難以適應新媒體時代受眾的生活節奏，使其傳統的節目衡量標準也受到一定程度的沖擊。手機、平板電腦、車載電視等終端設備對于節目傳播效果統計直接通過互聯網大數據進行統計。此外，近年來視屏網站中“彈幕”“評論”的出現也直接體現著受眾接受信息后的反饋。多屏幕正在分流以往單一屏幕下收視為王的權威性。

因此可以看出，在多屏傳播時代，單一的收視率和網絡點擊量都難以對節目進行評估，二者都成了構建多屏傳播時代節目評估的重要參數。收視率在技術和測量方式上有待于進一步的改進，網絡點擊量也僅僅是線上測量的一個方面。二者在新媒體時代都是節目評估的重要參數，同時也應該看到之所以《歡樂頌》的收視率和點擊量排行差距存在，和它的受眾群體分布有很大關系，因此到目前為止，使用收視率還是點擊量來評估節目還應當根據節目不同的特點進行參數選擇，以求得對節目更為真實客觀的評價。