基于在線點評的中外游客對大連市5A級景區旅游形象感知對比分析

夏夢澤　張紅

[摘 要]選取大連市的5A級景區作為研究對象，通過Tripadvisor網站搜集了267條中外游客評論，利用內容分析法對大連市5A級景區旅游形象感知進行對比分析。分析過程中運用了 ROST Content Mining軟件對中外游客對大連市5A級景區的在線點評進行了高頻詞、社會語義網絡和情感三方面的對比分析。分析后得到如下結論：國內游客注重與海洋景區的接觸體驗而國外游客注重景區環境及周邊配套設施的完善，國外游客與國內游客對大連市5A級景區的情感傾向主要集中于中性情緒，大連市5A級景區的形象感知可以概括為“公園”“海洋”和“表演”等。深入挖掘海洋文化、融入自然和保護因素、做好智慧旅游服務有利于未來大連市5A級景區乃至整個城市景區的未來發展。

[關鍵詞]在線點評;5A級景區;內容分析;大連

[中圖分類號] F590.3 ? ? ? ? ? ? [文獻標識碼] A ? ? ? ? ? ? [文章編號] 2095-3823（2020）10-0101-05

A Comparative Analysis of Chinese and Foreign Tourists Perceptions

of the Tourism Image of Dalians National 5A Scenic Spots Based on Online Reviews

Xia Mengze Zhang Hong

（Dalian University of Foreign Languages， Dalian Liaoning 116044）

Abstract： In this paper， 267 reviews of Chinese and foreign tourists on Tripadvisor are collected from National 5A Scenic Spots in Dalian， and a comparative analysis is made on the perception of tourism image of National 5A Scenic Spots in Dalian by using the Content analysis. In the course of the analysis， Rost Content Mining software is used to compare and analyze the high-frequency words， social semantic network and emotion of Chinese and foreign tourists' network comments. After the analysis， the conclusion is as follows： domestic tourists pay attention to the contact and experience with the marine scenic spot， while foreign tourists pay attention to the improvement of the environment around the scenic spots and the surrounding fundamental facilities， the emotional tendency of foreign and domestic tourists to National 5A Scenic Spots in Dalian mainly focuses on neutral emotion， and the image perception of National 5A Scenic Spots can be summarized as "Park" ， "Ocean" and "Performance" . Tapping into marine culture， integrating nature and conservation factors， and providing smart tourism services will be beneficial to the future development of Dalian's National 5A Scenic Spots and even to the whole city's scenic spots.

Key Words： Online Review; National 5A Scenic Spot; Content Analysis; Dalian

一般而言，旅游目的地形象是由潛在游客和游客對旅游目的地進行多方面考察、綜合評估后形成的總體印象。旅游目的地通過對景區核心吸引物和特色資源進行挖掘提煉，形成能夠充分展示當地自然風光和人文精神的簡明理念，在這一理念的基礎上進行產品開發，最終為旅游者留下獨特且清晰的旅游目的地印象。除時間和距離外，旅游者做出出行決策時會率先考慮旅游目的地形象，包括景區特色、環境衛生、服務設施等等。旅游目的地形象的研究也利于景區景點營銷和升級改造。

一、研究背景

經過20多年的發展，當前在線旅游市場正處于高速發展時期，旅游點評UGC（User Generated Content）被視為在線旅游的創新。在線旅游點評網站提供了開放、共享的平臺，游客可以發表旅游體驗、相互交流經驗，借鑒熱門游記制定出更合適的旅游規劃。從海量用戶評論中可以發現，游客在表達對景區的看法時，也直接或間接地反映了其自身需求的滿足情況，并且大多數評論背后反映的用戶需求有共通和相似之處。

二、研究現狀

早期國內外學者注重旅游目的地形象內涵，肯定旅游目的地形象對于區域的提升價值。進入互聯網時代后，對旅游目的地形象的研究與時俱進，依托互聯網進行分析的著作層出不窮。Gartner指出旅游目的地形象包括三個部分：認知形象、情感形象和意動形象，且各部分之間具有較強的關聯性。而后Baloglu通過構建模型證明出旅游目的地形象感知包括認知形象、情感形象和整體形象感知，且前兩者共同影響著整體形象感知。

近些年來，基于網絡文本分析、在線點評的旅游目的地形象感知研究已涵蓋全國大多數城市和景區。方雅賢，宋文琴于2014年所寫的《基于網絡文本分析旅游目的地形象——以大連為例》最為具體。該文章選取了80篇游記作為最終樣本進行分析，對大連目的地形象進行了具體探究，這也是國內較早進行網絡文本分析的范例。本文選取在線點評縮小了樣本字數范圍，更為精確，并且首次對國內外不同群體對大連市5A級景區的感知差異進行對比分析研究，具有一定的積極意義。

三、研究區域及選取原因

（一）研究區域

大連是中國東部沿海重要的經濟、貿易、港口、旅游城市，風景秀麗，有“國際花園城市”等眾多美譽。本地節事活動如“大連國際啤酒節”“中國（大連）國際服裝和紡織品博覽會”“夏季達沃斯論壇”等在國際上有很強的吸引力、影響力，眾多海外游客慕名而來，為大連公共外交事業的發展奠定了堅實基礎。

目前，遼寧省共有6個5A級景區，其中大連市包含兩個，分別為遼寧大連金石灘景區和大連老虎灘海洋公園—老虎灘極地館。

遼寧大連金石灘景區有“東北小江南”的美譽，黃金海岸具有“海陸空”三位一體的觀光游覽模式;金石灘之石誕生于六億年前的震旦記、寒武紀時期，形成了典型的海蝕地貌景觀，是大自然的靈動雕刻;金石文化博覽廣場具備大量的特色館和珍藏品，展現出生命的奧秘和科技的奇妙。

大連老虎灘海洋公園—老虎灘極地館以兼有具象美與抽象美的老虎雕塑為標志性地標，是國內最大的現代化海濱游樂場。珊瑚館為亞洲最大，輔助高科技手段為游客帶來驚艷的視覺體驗;極地館為游客提供模擬的極地環境，可以觀賞到各類珍貴的海洋生物及表演并進行科普教育;鳥語林內放養著一百多個品種的鳥類，這也是國內最大的半自然狀態人工鳥籠。

（二） 研究區域選取原因

據不完全統計，現今國內有三萬多個景點，但5A級景區在當前仍然是非常稀缺的產業資源。即便2020年新增了22個5A級景區，總數也只有280個。經過規范化標準化質量等級評定體系最終評選出的5A級景點把為游客提供的服務質量作為考察關鍵，評級標準不僅僅局限于景區的景觀價值和文化價值，而更加注重其周邊基礎設施——即通常被視作附屬環節的交通、住宿、廁所、餐飲的建設，景區周邊要形成完整的服務體系及產業鏈。

盡管游客并不會根據景區評級選擇旅游目的地，但高評級的精品景區卻是游記、攻略中必不可少的推薦地點。5A級景區是地區旅游的“金字招牌”，代表著國內景區的最高標準，代表著中國頂級旅游及市場資源。

5A級景區是國內的精品，更是當地景區的標桿。5A級景區的口碑是整個區域旅游形象的重要影響因素，其服務質量代表著地區旅游景區服務質量的最高水平，其旅游形象的提升對其他景區的形象提升、最終對整個區域的旅游形象提升都有著十分積極的影響。因此，本文并未選擇大連整個城市作為研究對象，而是將中外游客對大連市5A級景區的旅游形象感知進行分析對比，提出改進策略。

四、研究設計及研究過程

（一）數據選取

數據來源于全球最大的UGC旅行平臺TripAdvisor，上面包含不同語言的游人對酒店、餐廳和景點的真實點評，其受眾范圍全面，評論數量豐富。本文搜集了TripAdvisor上關于大連老虎灘海洋公園、老虎灘極地館和大連金石灘景區三個景區的中外游客評論，選取發表時間在2016年1月到2020年5月這五年零五個月內的在線點評，剔除其中過短、重復、廣告和與景點無關的評論，經過拆分整理最終選取出267條游客評論。其中，中文評論135條，英文評論132條。

（二）樣本預處理

由于在線點評是一種非正式的書面表達，文本可能存在不規范之處。因此需要在不改變評論原意的情況下對這類非結構化數據進行預處理。處理原則主要是對中英文不正確的表述、錯別字、繁體字進行修改，使語句通順、表意清晰;將同類詞匯合并，如“老虎灘公園”“老虎灘”和“老虎灘海洋公園”統一合并為“老虎灘海洋公園”，“濱海國家地質公園”和“地質公園”統一合并為“濱海國家地質公園”;修改少數口語詞和網絡用語如“啥”“真心”等。預處理后，將文本保存為.txt格式，總字數為10923字。

（三）國內游客點評高頻詞分析

本文采用ROST Content Mining 6.0軟件對國內游客點評文本進行內容分析，首先對文本進行分詞，而后運用“詞頻分析”功能對分詞后的文本進行詞匯出現頻率分析并進行排序，得出國內游客點評的高頻詞（見表1）。這些點評中出現的高頻詞反映了國內游客對大連市5A級景區的游后印象和直觀感受，表中所列出的是出現頻次為3次以上的前32個詞語。

對高頻詞的語義網絡（見圖1）進行分析可以得到更直觀的感受，“公園”“海洋”“表演”這三個詞出現頻率較高，是整個網絡圖中三個重要的節點，圖中對高頻詞之間的積極聯系進行了數字標識，數值越大，說明兩個高頻詞之間的聯系越緊密。如與“大連”相關性高的有“海洋”“公園”“海水”，可以看出大連市5A級景區給國內游客留下的主題形象是“海洋”和“公園”，與景區自身定位及游覽項目相符合。去掉輻射出的外圍部分，圖中最核心部分是一個由“海洋”“極地”“著名”“老虎灘”“景點”“大連”“公園”構成的多邊形。其中多為名詞，表現出大連市5A級景區的地理位置和景區特征，形容詞“著名”表明游客多是慕名而來，說明景區的宣傳推廣力度很大，景區特色也足夠吸引游客。但在多邊形附近，尤其是“著名”附近并未發現其他形容詞，說明游客對5A級景區的旅游體驗可能觀感一般，并未留下十分深刻的印象。

（四）國外游客點評高頻詞分析

同樣采用ROSTCM 6.0軟件對國外游客點評文本進行內容分析，經過分詞、詞頻統計后最終得到如下高頻詞語（見表2）。不同于國內游客將“公園”放在首位，國外游客側重于“海灘”，并且在前十名的高頻詞中給出了一個積極的形容詞“美麗”，從一定程度上表明了對大連市5A級景區建設的肯定。

對國外游客點評的語義網絡（見圖2）進行分析，發現“海灘”“金石灘”和“公園”這三個詞出現頻率較高。在“金石灘”周圍出現了“每年”“去年”“發展”這樣的詞，體現出外國游客的重游景區的可能性較大。通過分析“金石灘”周圍出現的“設施”“餐廳”“地鐵”等詞，可以看出周邊基礎設施建設的完善使游客的初次或再次游覽體驗變得滿意。

（五）中外游客點評高頻詞情感分析

再次利用ROSTCM 6.0軟件對國內外游客點評文本的高頻詞進行情感分析，形成對比表格。分析得出的結果分為三段，第一段為情感分析結果，分別為積極、中性和消極情緒，第二段和第三段分別為積極情緒分段統計和消極情緒分段統計的結果。

從中外游客點評高頻詞情感分析對比（見表3）中可以看出，無論是國內還是國外游客，其對于大連市5A級景區的積極情緒都處于較低比例，國內游客的積極情緒比例占10.37%，國外游客積極情緒占15.91%。雙方的消極情緒占比尚在在可控范圍內，分別為2.96%和1.52%。相較而言，國外游客點評中體現的積極情緒比國內游客的更多，且消極情緒更少。國內外游客雖然有著不同的文化背景，但從點評分析來看，其共同點在于絕大多數游客都處于中性情緒的狀態，分別占比86.67%和82.58%。

從積極情緒分段統計結果（見表4）來看，國內游客的積極情緒處在一般積極情緒階段，占比85.71%，中度積極情緒占比14.29%，無高度積極情緒。國外游客的積極情緒也多在一般（0-10）范圍內，占比90.48%，中度積極情緒占比9.52%，也無高度積極情緒。

從消極情緒分段統計結果（見表5）來看，國內的4條消極情緒評論都處于一般消極程度，國外的2條消極情緒評論也都處于一般消極程度，無中度和高度消極情緒。

五、結論與建議

（一）結論

根據高頻詞分析結果可以發現，國內游客與國外游客對大連市5A級景區的感知既有共同點，又有不同點。其共同點在于中外游客對兩個5A級景區的特色達成了一致，景區帶給游客的體驗與景區定位一致，點評高頻詞的前幾位均為“公園”“表演”“海洋”。其不同點在于國內游客更注重與“?！钡慕佑|體驗，包括“海灘”“海水”“海邊”;而國外游客喜歡“海灘”，對沙灘的環境和品質有所要求，希望享受陽光和沙灘。與人造景觀相比，他們更愿意感受天然的美麗景觀。

根據語義分析結果可以發現，國內游客能夠領會景區傳達的核心價值觀，受到吸引慕名前往景區，但游后留下的印象不深，這說明景區提供的服務僅僅到達了游客滿意程度的及格線，使游客覺得物有所值。國外游客尤其是來自歐美國家的游客則更注重環境體驗，更希望游覽地整潔干凈、周邊配套設施完備齊全。

根據從情感分析結果可以發現，國內外游客對于大連市5A級景區的情緒整體偏向中性，積極情緒很少，消極情緒更少，且大多處于一般積極情緒和一般消極情緒。相比之下，國外游客的積極傾向略高于國內游客。

（二）建議

針對上述三類分析總結出的問題，為大連市5A級旅游景區的未來發展提出了三條可行性意見。

一是深入挖掘海洋文化，助力濱海城市風貌建設。大連的兩個5A級景區都因海而建，因海而興，但它們的景區發展只圍繞自己固有的主題，未能融入大連的海洋文化特色。通過深入挖掘海洋文化，大連可以打造出具有自身特色的海洋產業品牌，打破海洋類景區之間相互獨立的現狀，將海洋元素融入城市建設中，使濱海城市的城市風貌煥然一新。

二是加大景區環境監管，融入自然和保護因素。對國外游客而言，更吸引他們的是有別于其故鄉的、具有中國特色的自然景觀。景區以“販賣”景觀為主，景區環境監管是重中之重。除了展現自然之美，景區還可以設置游客與環境之間的身臨其境的互動體驗項目，激發對自然的親近和敬畏，將公園與娛樂、教育和環保相結合。

三是做好智慧旅游服務，完善景區周邊設施。游客在景區的情緒不高可能有多種原因，除天氣、心情等不可控因素之外，人潮擁擠往往會引起游客的負面情緒，游客的游覽體驗因此大打折扣?？赏ㄟ^建設智慧景區對客流量進行管控，做好景區外服務和景區內服務。

六、結語

以在線點評作為分析對象，探討了游客對于大連市5A級景區形象的真實感受和體驗，但研究仍存在一些不足。首先，研究案例僅從一家點評網站上選取，具有一定的局限性;其次，只選擇了游客點評，樣本數量不足，語義網絡圖的重要節點不明顯;第三，受能力所限，樣本預處理時存在一定的主觀性。在未來的研究過程中，可對以上三點加以改進。

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（責任編輯：郭麗春 曹曉東）

[作者簡介]夏夢澤（1999-），女，漢族，遼寧鞍山人，本科生，研究方向：旅游管理。

[基金項目]受到大連外國語大學創新創業國家級項目（項目編號：201910172021）和大連外國語大學科研基金項目《遼寧深入推進新型城鎮化思路和對策》（項目編號：2019XJYB15）支持。