從帶貨主播李佳琦淺談直播電商走紅的原因

楊 博

中國人民大學新聞學院2018年秋傳播學專業研究生進修班，北京 100872

一、直播帶貨現狀

（一）直播帶貨傳統概念

直播帶貨，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介。[1]直播電商從淘寶出現到近年已經是第四個年頭，在出現之初被諸多大牌品牌排斥的電商直播在2017-2019年緩慢地調整著大家的認知度。

（二）直播帶貨新風向

2020年疫情到來導致經濟下行，導致大額商品滯銷，“口紅效應”出現。所謂“口紅效應”，即指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經濟的衰退會讓一些人的消費能力降低，這樣手中反而會出現一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”。[2]在疫情影響下，企業為保證正常運作，紛紛開始裁員、降薪。在普遍收入吃緊的情況下，旅游、換手機、換車這種大額預算就直接砍掉了，原本這些大額賬戶里的錢，就轉移到像口紅這種小額心理賬戶里面去了，于是買口紅的錢突然變多。直播帶貨的選品恰恰是針對類似于口紅的這種小額零售商品，女性的購買力要遠遠多于男性。

二、李佳琦的粉絲受眾及消費心理

（一）人貨場、供應鏈革命、C2M反向制定

說起口紅效應+電商的模式自然會聯想到“口紅一哥”李佳琦，關于李佳琦的走俏原因，翻看資料基本都會看到幾個名詞：人貨場的進化、供應鏈的革命、C2M反向制定。所謂“人貨場”的進化是說以前的銷售渠道是“貨、場、人”，即先生產產品、去找到銷售的場所（渠道），再買給消費者。但“人貨場”要求：不是先生產產品，那是閉門造車，閉門造車，產品一出來就是庫存。而要先知道用戶是誰，怎么連接用戶和經營用戶？進一步的還要經營用戶的認知。然后再為用戶生產（越來越個性化定制）產品，同時要注意產品的媒體化。最后才是構建銷售場景，這個場景不僅僅是傳統意義上的渠道，一切線上線下有利于用戶對該產品產生需求、提升認知、獲得美好體驗的情景都叫場景，也都是銷售場。[3]

“以人為本”從用戶角度出發進行產品生產，才是真正的消費升級和企業的轉型之道。所謂的供應鏈革命和C2M反向制定也是從“以人為本”的角度出發來摒除各種中間環節，化繁為簡幫助用戶又快又準獲得產品。

其實將這些概念概括一下，就可以得出三個字“同理心”，人類的商業進化史就是從腳的經濟進化到手的經濟，然后到腦的經濟再到心的經濟。[4]當商業能進化到進入同理心去競爭時，商業也就進入了一個全新的競爭維度，而缺乏同理心的企業就會面臨社會的淘汰。類似的商業例證已經開始在一些企業中得到消費者的認可。比如海底撈的服務、愛彼迎的家庭式民宿都是在利用同理心做人情化營銷，從而得到品牌的推廣與產品獲利。

（二）同理心

李佳琦的女性用戶對其贊口不絕，男生則對其嗤之以鼻，在抽取了十組男女進行綜合調查后歸納出以下觀點，男生普遍認為：1.李佳琦在直播時語氣夸張，各種演戲。2.女粉只是一時熱度，李佳琦團隊松散，管理混亂，在明星直播帶貨時代來臨后會很快過氣，沒有可持續性。女生則普遍認為：1.李佳琦有禮貌有修養，非常尊重女性，而且表情自然不是在演戲。2.女生不是在無腦購買，而是李佳琦確實給了足夠的優惠，給了明智的建議和選擇的權利，所以李佳琦不會很快過氣，有很持續的競爭力。

那么李佳琦究竟為何如此受到女生的歡迎？這就要從“同理心”講起。所謂“同理心”（Empathy），亦譯為“設身處地理解”、“感情移入”、“神入”、“共感”、“共情”。泛指心理換位、將心比心，亦即設身處地地對他人的情緒和情感的認知性的覺知、把握與理解。[5]簡而言之就是換位思考。如果我們將同理心仔細進行拆解，可以大致分為7個等級：1.完全無法理解；2.理解事件本身但無法理解當事人感受；3.理解事件本身并理解其感受；4.理解事件本身和感受并試圖提供幫助；5.理解事件本身和感受并十分想要幫助但實力有限；6.理解事情本身和感受并想要提供幫助且具有實力；7.比事件本人更了解事件本身，可以提供幫助，甚至比其更了解如何可以變得更好。李佳琦可以說完全滿足了第六階段，甚至可以到達第七階段。

要達到同理心的第六階段，就意味著作為一個化妝品推薦者，必須要走出關于女性消費的那些泛泛概括的統計數字，真正去穿上女性的高跟鞋，敷女性面膜、涂口紅，去認認真真感受女性，但這些基本90%的男性都無法做到。李佳琦在直播中提到的產品特質常常是“細膩”“顯色”“潤”而很少說明成分、配比，這就是替廣大女性傳遞了真正的使用效果，并且利用最低的價格為被使用感吸引而來的消費者省錢。李佳琦在2015年畢業后順利當上了江西省南昌市的一名歐萊雅BA（化妝品專柜美容顧問），曾有這樣一段經歷：因為大多數顧客并不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，他開始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色，多次獲銷冠稱號。李佳琦還在一段采訪中說過這樣一段話：“歐萊雅的用戶可能是就是剛剛出社會，想要了解美妝但是又沒那么有經濟條件去買到最好的美妝的時候，她選到一個不讓自己出錯，也不會讓自己覺得有一點點的不好意思的品牌。”從這句話就可以看出李佳琦真的達到了第七個層次，比女人更懂女人。每一個女生都是活生生的，不是數字亦不是流量。每一次買買買的背后，可能是囊中羞澀的無奈或關系復雜的煩惱，也可能是初入社會的迷茫和孤獨，所以每一個女生的內心都是需要被治愈的，都渴望身邊有一個陽光、誠實、理解自己的好閨蜜、好友人、男性友人，這不是男朋友所能替代的。李佳琦形象中帶有的上進、謙遜、帥氣與溫柔的集合體恰恰滿足了女性用戶需要被治愈的那片需要。

（三）同理心引起的商業價值

在滿足女性同理心后我們看看李佳琦的商業價值。創投權有一個流傳甚廣的關于投資人眼中的消費市場不等式，少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人，也就是說男性的消費力算是最低的。這個推斷不是沒有道理，從人類學進化論的角度來看，在遠古社會，女性負責養育子女、采集果實以及儲藏食物，采集果實的本能到現代，就進化成為女性的“剁手”；儲藏食物的本能就進化為女性一看到打折便開始囤東西的癖好。原始社會的男性主要負責狩獵和戰斗，所以男性對運動能力與空間能力的愛好要大于女性，進化的現在就是喜歡體育競技、斗爭、打游戲。假設這個不等式成立，我們可以推斷出在直播營銷同理心的不等式：男理解女＞女理解女＞女理解男＞男理解男，也就是男生的同理心會對女生的消費心里產生最大的影響，產生最大的商業價值。其原因首先是因為女生的消費能力要遠遠高于男性。其次是稀缺資源會產生更大的誘惑力，男生要對女生產生高級別的認同感是十分困難的。李佳琦的“女性閨蜜”水平絕對算是萬里挑一的，男女大腦構造不同，女生如果百分百要求自己的男友擁有與自己一樣的同理心幾乎是不可能的。辯證的來看待，女性也不會要求一個擁有高同理心和商業頭腦的男友人百分百屬于自己。

銜接以上從人類學分析關于女性購物欲強的理論觀點。從解剖學理論來說，女性相較于男性擁有更豐滿的前額葉皮質和深層邊緣系統，因此女性的同理心、忍耐力會更強，深層邊緣系統主管情緒，所以女性的情緒波動也要大于男性。這就導致男性幾乎無法理解，女性為何會有如此多的擔憂和煩惱。現代社會的工作要求女性與男性節奏同等，而且還要騰出更多的時間照顧家人。馬云說男生只給自己買東西，而女人要給全家買東西。女性的煩惱壓力幾乎達到了男性的5-10倍。而可以降低女性煩躁壓力的方法就是提升血清素、雌激素和多巴胺這三種常見的荷爾蒙激素，而買買買、囤積打折商品，社交（其中包括自我社交例如吸貓）都是有效提升這三種激素的方式。從生物學的角度反推一下商業理論，直播電商實際上就是女性的一個解壓窗口。

三、反思（李佳琦的個人特質+行業延展）

李開復曾在一次演講中將職業以同理心高低、創作力高低劃分成四個維度，其中幾乎不需要同理心和創作力的職位如卡車司機、收銀員、洗碗工為第四維度職業；需要低同理心高創作力如科學家、藝術家為第三維度職業；需要高同理心和低創作力的職業人如老師、醫生、導游等為第二維度職業；需要高同理心與高創作力的職業如顧問、小說家、家具設計師和現在我們經常見到的短視頻創作者都屬于第一維度職業。就職業屬性來說，在未來，高同理心和高創作力是人類面對人工智能的最大競爭優勢，但第一維度的工作相對較難，真正能被大眾所接受的僅是鳳毛菱角。能被普通人規模接受的相對而言位于第二維度，高同理心讓第二維度工作種類與其他產生壁壘，李佳琪就位于第二維度，在高同理心與創作力相對最優化的定點上。

四、結語

在即將到來的5G時代，凡是可實現線上收益和規模化的工作都可以預見有一定的未來發展，而這些工作也需要滿足三個條件：流程最優、交付線上、可商業化同理心。符合這三個條件的職業有很多，比如醫療、直播、理財、健康、教育等等。而想要在這些行業真正做到頂尖，就需要站在同理心的角度研究每一位用戶，靜下心來好好研究這個世界活生生的人。