新媒體背景下傳統媒體向移動客戶端的轉型探究

夏祥洲

摘要：在當前新媒體時代下，傳播技術的快速發展在極大程度上改變了受眾獲取信息的習慣與方式。現階段，快新聞資訊成為受眾獲取信息的習慣，為了滿足受眾需求，各大報紙紛紛轉型，向移動客戶端發展，但是在轉型的過程中還存在一系列問題，本文進行了詳細闡述，并提出相應策略。

關鍵詞：新媒體;報紙;移動客戶端;問題;轉型策略

一、傳統報紙媒體向移動客戶端轉型中存在的問題

（一）定位不清

在當前互聯網技術持續發展的背景下，移動網絡市場可以說是已經完全形成，報紙移動客戶端想要在該市場中吸引更多受眾，獲得他們的支持，必須要遵循新媒體傳播規律，只有這樣，才能進一步拓展發展空間，實現發展目標。因此，報紙在轉型的時候，要根據移動客戶端的發展需求重新調整傳播方式、打造新聞內容，只有這樣，才能促進報紙移動客戶端的良好發展。如果過于重視對受眾資源的積累，那么會降低報紙移動客戶端開拓市場的能力。

（二）內容創新性不足

報紙在向移動客戶端轉型的過程中，要在客戶端自身所具有的優勢以及傳播特征的基礎上了解受眾需求，只有這樣才能加快移動客戶端的轉型，促進報紙的可持續發展。但是，我國大部分報紙客戶端從頻道到內容，基本上都是對紙質內容的復制，這樣難以吸引受眾，調動他們的閱讀興趣，在極大程度上阻礙了報紙移動客戶端的健康發展。

（三）移動客戶端盈利模式過于單一

報紙移動客戶端在發展中，依舊采用刊發廣告這種盈虧模式。如投放廣告宣傳鏈、瀑布廣告、開屏廣告等等，都是報紙移動客戶端投放廣告的主要形式。但是大部分受眾在看到這些廣告以后直接選擇跳過，閱讀正文，對于這些廣告可以說是看都不看。這樣，不僅不能達到盈利效果，反而還會因廣告宣傳效果不理想而失去大量的廣告商，因此，報紙移動客戶端必須要轉變這種單一的盈利模式，通過多種盈利模式提高報紙移動客戶端的盈利。

二、傳統報紙媒體向移動客戶端轉型的路徑分析

（一）轉變服務理念

報紙在向移動客戶端進行轉型的過程中，最關鍵的就是要轉變服務理念，在互聯網思維的引導下才能更好地實現轉型，從而推動移動客戶端的良好發展。在這個過程中，報紙具體可以從以下兩個方面進行：

第一，提高對受眾信息接受與體驗的重視度。報紙在向移動客戶端進行轉型的時候，僅僅是將報紙上的內容絲毫不差地“搬”到客戶端上，這樣的信息傳播方式十分單一、乏味，受眾的閱讀興趣也難以調動起來。因此，報紙要加強對受眾的研究，了解他們使用互聯網的習慣，然后根據他們的的需求安排、制作板塊，滿足他們的信息需求。重慶日報報業集團上游新聞客戶端在這方面就做了較多的嘗試。新聞APP時代，上游新聞在西部率先上線。通過整合晨晚商三報新媒體資源，開設了全國第一個VR新聞頻道，開設圖片頻道，成為攝影家和廣大拍客展示美圖的新媒體平臺。上游新聞還根據用戶需求，開啟互動板塊，分為“曝光臺”“幫幫”和“上游號”三部分，以互動方式為用戶提供便捷服務。

第二，報紙要不斷創新自己的思維與技術。隨著互聯網技術與新媒體的持續發展，傳媒行業的競爭越來越激烈，因此，報紙想要在這個競爭激烈的行業中將自己的客戶端展現出來，必須要積極、流暢地使用uI瀏覽器，保證信息傳輸、接收渠道的通暢性，將更多優質的新聞內容傳遞給受眾，這樣，才能使移動客戶端的發展符合產品化轉型的標準。上游新聞作為一家具備創新基因的媒體，創辦之初就開始思考和著手智能4Ut-級的探索。2015年11月15日，法國巴黎爆炸案，很多用戶主要還是通過電視了解現場信息，上游新聞就做了一次圖文直播。2016年4月13日，上游新聞第一次視頻直播，長安無人車開進北京。上游新聞還開設了影視中心，設有6大欄目——上游脫口秀，上游早上好，財經早知道，財會吃，創客說，財經不知道。2020年，直播帶貨的風口上，上游新聞又創新地涉足直播領域。

（二）迎合“據說時代”的數據開發

1.“感知用戶”的媒介價值

隨著時代的發展以及新媒體的推進，一同催生出個性化的傳播潮流，如私人訂制，這是用戶選擇新聞信息的核心訴求。在當前新媒體時代，用戶的線上生活與線下生活都可以通過數據展現出來。數據主要分為兩種，一種是“內容型”數據，另一種是“活動性”數據。報紙相關工作人員可以運用cookie技術追蹤用戶的瀏覽記錄、上網習慣、檢索行為等“內容型”數據;個人自己在社交媒體上發布的動態就是“活動性”數據。通過這些數據，媒介可以知道受眾需要哪些信息。為此，報紙要提高對數據的重視度，加強對相關數據的挖掘，并在其的指導下推送相關內容，實現內容與需求的智能匹配。

2.建立自身數據庫，深化數據融合模式

隨著互聯網的不斷發展，社交網絡、移動網絡也在積極發生改變，并且每一次技術的革新都會帶來新數據的積累，截止到今天為止，完善的數據庫系統掌握在騰訊、百度、谷歌等網絡巨頭中。報紙在數據的處理與應用中，還缺乏經驗，他們通常都是將這些數據業務外包給第三方。為此，報紙想要在移動客戶端的建設中得到良好發展，必須要建立屬于自己的媒體數據庫，提高數據的搜集能力。具有報紙媒體屬性的數據庫才能為廣告精準投放、新產品研發、內容時空推送提供支持。

（三）建立“中央廚房式”全媒體信息中心

傳統媒體新型的傳播矩陣是由多個環節構成，其中包含“兩微一端”、PC網絡等，不同平臺的傳播環境、流行語言都各不相同，信息和場域是否鉚合、緊致直接影響傳播效果的好壞。在當前新媒體時代下，傳統媒體的發展戰略基本上是“存量”與“增量”的各個部分缺乏協調配合，融通共振。報紙傳統部門和新媒體部分各自為營，單獨作戰，不是封閉式制作內容，就是直接復制遷移，沒有相輔相成、共同完成新聞內容的制作，這樣不僅會消耗大量的時間、精力，而且新聞內容的質量也難以保證。針對此，報紙要重新整理內部組織架構與內容采編流程，形成一體化發展、立體化傳播的格局，“中央廚房”就是一個很好信息中心，是信息加工車間、渠道協調中心的統一體。報紙采編人員將資源全部都傳輸到“中央廚房”，之后在整體傳播的構想下按照渠道分時段、分形式地進行傳播;最后，通過各個媒介渠道將這些信息放大，提高新聞內容的影響力與報紙新媒體客戶端的公信力。人民日報第一個推出“中央廚房”這一傳播方式，力求實現報道內容的定制化、報道流程的平臺化、報道形式的可視化，將兩會議程全方位立體地展現在社會大眾眼前。

（四）更新盈利模式

報紙新媒體客戶端在發展的過程中，傳統的廣告盈利模式已經一去不返，成為歷史，因此，做好客戶端盈利模式的創新成為了報紙轉型的關鍵。雖然當前報紙客戶端在發展的過程中，最有利的籌碼依舊是優質內容，但是僅僅依靠內容提高收益顯然是不現實的。針對此，報紙必須要改變盈利模式。就拿《南方周末》閱讀器來說，它提出了高級賬號功能，費用是2元/月，25元/年，在開通以后，可以享受免廣告、多臺設備同步收藏等功能，這樣在一定程度上“拴住”了大量用戶。另外，報紙還可以在其載體基礎上加強與互聯網社交傳播元素的融合，通過多個渠道影響受眾，實現線上線下的郵寄結合，提高報紙品牌的知名度，讓受眾和廣告商看到該報紙品牌所具有的影響力，從而吸引更多的廣告商投放廣告。

總的來說，在新媒體時代下，報紙要積極運用新媒體技術，向移動客戶端進行轉型，實現信息的網絡傳播。同時，還要不斷更新盈利模式，為移動客戶端的健康發展提供資金支持。