在線教育平臺有道精品課的營銷模式研究

季德妮（長春建筑學院文化創意產業學院）

■ 前言

在互聯網環境下，在線教育也是一路高歌前行，品牌也是逐漸多樣，良莠不齊。在市場競爭下，有道精品課品奮力向前，不斷開發出優質好課，用戶數也是逐漸增加。而今有道品牌，在高校群體中，更是有很高的知名度。這來自于有道高效的管理和運營。但難免會有不足之處，需要完善發展。因此我要針對它的優劣勢進行分析來探討該行業的走向與趨勢。

■ 在線教育平臺的概況和網易有道精品課簡介

隨著網絡技術的發展創新，移動信息技術的革新，更打破了學習知識，獲得教育的壁壘。由此在線教育平臺在這幾年達到快速發展時期，尤其今年疫情原因，促使在線教育的品牌更是層出不窮，也獲得了可觀的收益。

■ 基礎理論

（一）網絡營銷

一般來說，凡是以互聯網為主要手段開展的營銷活動都可稱為網絡營銷。網絡營銷是企業營銷的組成部分，是以互聯網為手段展開的營銷活動，是電子商務的基礎和核心。

（二）品牌功能

品牌有利于開展商品廣告宣傳和推銷工作，品牌是一種直接、有效的廣告宣傳與推銷形式。品牌有利于企業樹立良好的形象；品牌有利于企業推出新產品；品牌有利于企業維護自身的利；品牌有利于顧客選購商品。

■ 有道精品課的營銷模式

網易有道在推出“同道計劃”后，取得豐厚成果，這是得益于有 道的整個網絡營銷模式的運作，才使得有道精品課成為在線教育行業的模范。

（一）打造教育IP

全國性運營，有道精品課在打造教育IP中實行全國范圍內的運營，借助背后網易品牌的力量，實行大范圍的擴張。

定位包裝，對有道的老師進行人格化包裝，包括形象上，人設上，宣傳方式上都進行了專門的打造。

工作室化管理，“工作室”是有道精品課的主要研發精品課程的部門。主要從課程內容，教學方式上出發。每個工作室都有其專注的方面，打造一套符合標準的教學體系。

分成運營，分成運營的運行最突出效用就是解決了優秀教師流失的問題。教師是整個教育機構最核心的地位。如果教師的待遇和薪資保障不了，那教師離職以及帶來教育機構的癱瘓將是必然的。

（二）SNS營銷

社交媒體運營，有道精品課在社交媒體上的營銷主要是在微信，微博和QQ上。由于微信是社交中重要的通訊方式，用戶量大。在報名免費課程時，點擊報名后會出現助教老師的微信，添加微信后方可進行下一步的學習。

有道精品課的還在微信上建立很多的微信公眾號。分為學科公眾號和教師公眾號，學科公眾號主要負責宣傳課程和一些考試信息，教師公眾號主要每天更新一些學科知識和試題穿插著推薦課程。但推薦的課程不局限于自己的課程。

（三）用戶層級轉化

免費公開課，借助眾多宣傳接口和有道精品課本身的推薦來推出大量的免費的公開課。公開課的設置一般為3課時，或5課時。來吸引受眾進行體驗。

福利正價課，在享受到低價課所帶來的課程體驗后，以及在此期間所能感受到的課程質量后會留下一個很深的既定印象。

（四）用戶留存

社交建群，建群是建立聯系和穩定關系的持續有效的方法。人是群體性生物，具備社交的屬性。社交是人們普遍所需要的，人們會從社交中找到歸屬感和認同感。

忠誠用戶，有道的一位老師曾說，“聽完四級課之后加上QQ群之后，以后的課就都在咱們這兒了，包括專四，專八，后續有道新增加的課程。”這就極大的闡釋了顧客忠誠這一原則。

■ 有道精品課營銷模式的優勢

（一）平臺優勢

有道精品課的平臺優勢在于它背后依靠著網易這個品牌的輻射之下。網易旗下的品牌涉及很多領域，有游戲、郵箱、音樂網站等多個方面。自身帶有很大的流量。且資金雄厚，實力強大，在宣傳推廣上也顯得得心應手。

（二）教育IP深入人心

有道精品課打造了有道考神，邏輯英語等教育IP。其中在高校學生中對有道考神更是耳熟能詳。有道考神團的老師們更是自帶流量。他們的一些人會是學生心目中的偶像，是亦師亦友的相處模式。當有道的老師去往高校做演講宣傳時，學生都會積極參與，并與只能隔空相忘的老師來一次現實中的接觸，很受追捧。

（三）獲取用戶成本低

在新媒體快速發展的影響下，為線上教育的發展做了很好的鋪墊和基礎。因有道自身就有大量的流量，所以在宣傳上就不必過多的借助其他平臺，降低了一部分成本。平臺只開展線上業務，減少了線下機構用地場所等一系列開支。

■ 有道精品課存在的問題

（一）品牌同質化

在市場的運行和發展中，無論哪種品牌在進入市場后都會出現同質化趨勢。有道精品課在開展課程時先從英語方面發展出更全面的課程。目前與其他的在線教育都局限于基本考試的教學。如考蟲，猿輔導，一起學等。這些在線教育品牌從課程結構上都是為考試服務，所面對的受眾群為同一群體。在課程設置上也沒有明顯差異。

（二）宣傳方式使用戶反感

有道精品課在宣傳方面算然宣傳力度上，傳播廣度上都很有優勢。但有道的宣傳方式上卻有所欠缺。首先在公開直播課上，從開頭，中間，結尾時進行不斷洗腦式宣傳著有道推出的新課程。在這個過程使想要聽課的學生情緒非常焦急產生較差的聽課體驗，造成不好的印象。

（三）缺乏線下擴展

有道在線下宣傳中投入的是極少的。雖然會到一些高校進行宣講，但次數，去的地方都很有限。有道的戶外廣告也很少。由于國家對學生的視力問題的關注，制訂了很多方案。其中就有限制學生上網在線時間，來保護學生的視力。與此同時線上教育畢竟缺少線下的及時監督管理，實時交流等缺陷，交流之中缺乏溫度。

■ 有道精品課改進建議

（一）樹立品牌的獨特性

在面對品牌同質化的問題，需要立足對自身的定位，樹立自己的獨特性。在受眾接觸到有道精品課時都會產生專門從事英語四六級教學的刻板印象，其實有道還包括中小學物理，數學等其他科目。如果只從事有限的門類，不對教育品牌不加以利用，在高校學生畢業后，就相當于流失這部分用戶。而不是將這部分用戶轉變為下一階段的潛在用戶，進行進一步提升。

（二）優化宣傳方式

在針對公開課直播的宣傳問題上，對課程的宣傳只保留課程結束時的宣傳，帶有驚喜福利式的宣講來吸引學生。在針對廣告宣傳上，要打破呆板單調的直述性方式，開創創意性廣告，增加趣味性和情感性，增加受眾的可觀感和期待性。在潛移默化中去接受廣告中廣告信息的輸出，取代了快速跳過的情形。

（三）擴展線下業務與線上呼應

與線上業務的呼應上，可以把線上教育品牌的知名度擴展到線下來，開展線下機構的設立。受眾出于對線上授課的體驗和對品牌的信任，會在選擇課外輔導時，增加選擇面，參與到有道的線下課程中來。順應了線上線下教育融合的OMO模式的趨勢。

■ 總結

在先行趨勢下，在線教育平臺不能止依賴于網絡的便利。只有深入到學生的日常教學，面對面交流與互動，才能真正了解學生的具體情況。在面向受眾時，僅僅進行精準營銷是不夠的，更多的還要挖掘潛在用戶，形成一個完整的用戶鏈條。在不斷探索市場的規律中，發展自我。