格式塔心理學原理在博物館文創產品圖形設計中的應用

曹仲達 何靖

摘要：

格式塔心理學的本質就是研究人類的知覺現象，所以格式塔心理學原理的的研究重點和作用點始終都在人的視知覺方面，通過人的視覺感受到心理體驗從而得出完型原則、簡化原則以及應用在其他方面的組合性原則，文化創意產品必須以展示文化符號為核心，而文化符號的其中之一的表現點就是創意圖形的設計，格式塔心理學原理對我們研究文化創意產品中的圖形設計起到了相當重要的指導作用，也是打造博物館文創的有效方法。

關鍵詞：

格式塔心理學;文化創意產品;圖形設計

中圖分類號：

J522

文獻標識碼：

A

文章編號：

1672-9129（2020）15-0085-03

前言：博物館文化創意產品的開發通常都基于對文物的梳理，并對文物文化符號的提取為根本，所以強調在文化創意產品中對文化符號的識別和對文化內容的理解尤為重要，這是文化創意產品被消費者理解和接受的一切出發點。在格式塔心理學語境下，視覺觀察是一種帶有理性思維的活動。消費者通過視知覺來了解產品中的圖形設計的形態，從而通過理性思維完成對文化符號的識別，了解其蘊含的文化內容。借助格式塔心理學理論指導文化創意產品的創作，加強圖形設計中的文化符號的辨識度，這也是輔助博物館文化創意產品加強其文物的文化符號識別度和加強其內容豐富度的一個有效的方法。

1格式塔心理學基本原理概述

格式塔是德文“Gestalt”一詞的音譯，格式塔心理學理論重點在于研究人的視覺思維活動，也就是人的視知覺在心理學上的作用。根據其研究對象的性質使理論可以運用在著重于視覺傳達的設計之中，所以格式塔心理學原來的直接研究對象有兩個，一個是人的直接經驗，一個是行為，二者在視覺思維的組織上是相互作用的。而格式塔一詞的本意是指形式、形狀或一種被視覺分離出來的整體，它有兩種含義：首先指事物具有某種特定的形狀或者形式;其次指一個實體對知覺所呈現的整體特征，即完形概念。

格式塔心理學派認為任何“形”都是一個格式塔，是一個具有高度組織水平的知覺整體，因而具有整體性特質。格式塔心理學根據人的視知覺對事物的認知特性，強調整體不等于部分相加之和，部分也不能決定整體，物這一整體應該永遠先于部分。格式塔心理學的另一特質是“完型性”，也就是將被感知物的整體認為是“形”，這個形不是事物本身所具有的一些外在的形態，是經過知覺進行積極組織建構而產生的結果或功能。它表明人類在觀察視域中某一事物時會在內心自發地表現出彌補“形”的缺陷的傾向，這種心理活動的結果就會使外界環境的“形”本身達到完善化或形成良好的“完形”，即對于物的更符合人的視知覺接受趨向的形態，或者對某一事物認知形態的完整補充。

2格式塔心理學應用于在文創產品圖形設計中的意義

格式塔心理學的本質就是研究人類的知覺現象，所以格式塔心理學原理的的研究重點和作用點始終都在人的視知覺方面。通過人的視覺感受到心理體驗從而得出完型原則，簡化原則以及應用在其他方面的組合原則，格式塔心理學原理對我們研究文化創意產品中的圖形設計起到了相當重要的指導作用。根據對文化創意產品的屬性分析可以得知，文化創意產品必須以展示文化符號為核心，而文化符號的其中之一的表現點就是創意圖形的設計。

從文化創意產品設計的整體角度來說，圖形符號的使用豐富了產品設計的內涵。另外，根據消費者需求層次來看，在滿足消費者對產品功能需求的同時，還可以使消費者得到心理上和精神上的滿足，因此在設計的過程中，設計者可以通過格式塔心理學原理來輔助圖形設計，從而使產品設計中的圖形創意可以架構起可符合人的審美以及心理需求的作用。

3格式塔心理學在文創產品圖形設計中的應用原則

3.1完型原則：當看到一件物品的圖形時，首先了解到它的形狀、顏色等直觀特征，通過對圖形形狀的分析，由此聯想到它所蘊涵的文化符號——這是一個由視覺觀看逐漸轉化成為思維的過程。人在觀看的視覺過程中會不由自主地去追求事物的完整性或是完型性，這種完型的過程就比如通過圖形顏色和圖形中的重要特征就可以判斷出圖形表達的文化符號或內容，這就是在觀察圖形設計時視知覺所達到的中的“完型”原理。至于視覺圖形設計中完型原則的使用，圖形的設計者可以通過對本來殘缺或完整的圖形符號的結構認真剖析，使圖形展現出一種“有意識的補全”的狀態或“有意識的空缺”的狀態，這種狀態會使視覺中心指導欣賞者形成某些被期待的觀感，在觀眾的心理層面上產生豐富的情感。因此基于格式塔心理學原理的圖形創意構想更加注重消費者的視覺思維，確保其可以通過產品中的圖形設計向消費者傳遞明確的文化符號。

以大英博物館巴斯泰托貓膠帶（圖1）為例，其設計者結合其形象特征進行再次提煉加工，提煉出文化符號的重要特征，然后簡化其形象，繪制成二維的創意圖形，應用于膠帶上。圖形創意設計中的完型原則和簡化原則是這樣體現的：比如通過巴斯泰托貓形象的提煉，膠帶上貓頭像的表現是以消費者日常思維中所認為的貓的普遍形態而繪制的，例如扁圓的臉型和尖耳朵、圓眼等，這些視覺要素是消費者記憶中對“貓”這一圖形行成的普遍意象，而這一形象也與消費者觀看巴斯泰托像以后思維中形成的即時視覺意象較為吻合。此外，巴斯泰托貓的構成圖形元素也盡可能使用了人視覺傾向更容易接納的“完型”作為基本要素，以此為基礎進行了一系列創作。

3.2圖形—背景原理。圖形與背景分化原理是格式塔原理中比較基礎也最為人知曉的一項原理，這一模式是視知覺的一種先天性的反應。其具體的意義是：每一個視知覺都構成圖形與背景關系，正常情況下，人類把知覺對象的一部分挑選出來，將其視為一個圖形，而其余在圖像中剩下的部分則被當作底圖或背景項。在一個空間內，圖形之間的關系大多分化明顯，作為主體的圖形突出呈現的視覺元素，而作為底圖的圖形在視覺上會在空間內呈現隱退的地位，作用是對主體圖像進行襯托。圖形和背景的關系是相互依存、相輔相成的，而且在一定條件（比如視覺焦點變化）達成之后，圖形與背景的關系甚至能夠相互轉換，使視覺沖擊力提高。

同樣是大英博物館的巴斯泰托貓衍生文創產品，其的形象也被使用在了其他不同的應用媒介中時，例如（圖2）所示的IC卡套的設計，神明的形象有一部分主體邊界并沒有和背景有明確的界線，并統一采用了黑色，但是觀賞者還是可以通過對視覺主體其他部分的有效識別和組合，在視覺思維中彌補了“有意識的空缺”，這是利用“圖形—背景”原則對畫面的有意簡化。消費者作為觀看的一方，對平面空間中金色與藍色圖形中空缺的補充，形成了一個完整的主體圖形，其和背景既可共生又能分別成為獨立的視覺感官，大大加強了圖形的趣味性，也使消費者對該文創產品印象深刻。

3.3簡化原則：格式塔心理學中注重研究人的視知覺，強調完型。但人的感覺是抽象的，人的視知覺在觀察一件事物的時候會在不斷完善自身體驗的基礎上，不斷簡化對事物的記憶。通過簡化圖形在視知覺中的表現，達到了凸顯主體形象的目的，因此，簡化原則也是格式塔心理學中一個重要的原則。在文化創意產品的圖形設計中，簡潔就是通過一系列藝術手法，盡可能考慮去融入明確的文化內涵，力求以盡可能簡單、規律的圖形組合，以及明快、明確的的顏色等富有表現力的形式去展示創意產品中的文化符號。因此在設計時需要把握視覺中心，盡量摒棄一些產生干擾性的復雜的設計，減少人們對核心內容認識時的干擾，突出設計主體，更便于消費者的理解。

以神秘祭司玻璃杯的設計（圖3）為例，神秘祭司玻璃杯身的圖案來自大祭司霍尼杰提夫木乃伊，將木乃伊棺木的儀容提煉出來進行風格化的創意圖形加工。縱觀整體圖形，創作者使用作為“完型”的基本圖形，其整體的圓形圖案將一切文化符號的表現點凝結在了一個統一的完型中，這就是被表現在這個產品的“面”上的“視覺中心”。其次圖案中應用了大量三角形和圓形的變形為圖形組成基礎的圖形，簡化并再構了原有的木乃伊偏寫實肖像中的部分元素，卻更凝練地匯聚了一些重要特征——例如霍尼杰提夫的發飾，面部輪廓和五官的大體形狀，以及標志性的須發樣式等，成功地讓其原本刻板凝重的形象更加精簡而有親和力，也貼合現代消費者追求簡潔時尚的審美趨向;圖形符號的整體顏色也使用代表古埃及權力象征的金色作為主色，使圖形的整體觀感提升。杯身圖形中的文化內涵與商品的符號價值得到了最好的融合，消費者使用這個杯子時，自然而然地就會聯想到古埃及文化，引發多重情感共鳴。

3.4異質同構原則：在格式塔心理學的原理中，從作為觀者一方的視覺心理上的感知和作為被觀物的物理上的表現是相通的，格式塔心理學的理論更加注重物體本來的表現形式，關注人類的心理活動。它強調人類心理所具備的，通過自身經歷形成的對某個事物所形成的各種特征的認知集合體——簡而言之，人往往會根據對自身經歷的感受的“喚醒”產生對一件特定事物的聯想，這就是人心理固有的組織形式，這是通過一種感覺引起另一種感覺的知覺活動。格式塔心理學理論中的異質同構原理證明了人類在心理學的層面上可以把各類接收到的感知信息聯系起來，進行再加工，也可以將一種感知信息和記憶中的另一種感知信息聯動起來產生新的信息。所以，異質同構原理一樣可以運用于文化創意產品中圖形創意的視覺方面，引導人們結合自身的記憶和經驗去理解文化創意產品的文化內涵。

以故宮博物院頂戴花翎官帽傘（圖4）為例，頂戴花翎帽是典型的滿清式樣的清朝官員的等級標志，其中“花翎”是皇帝特賜的插在帽子上的裝飾品，該官帽是特權身份的象征。設計者是將頂戴花翎官帽的大體形態和雨傘的形態進行了一次結構替換，使傘蓋的斗笠狀結構形態和官帽盡量接近。另外，在現代社會已經不存在封建君主制社會的森嚴等級劃分，所以頂戴花翎官帽的符號象征意義就自然將代表階層的涵義部分弱化，強化其保護頭部和裝飾的功能，這和雨傘的功能是可以完全貼合的，將官帽俯視花紋式樣平移到傘面不僅沒有違和感，而且別具一格。消費者在見到這個創意產品時，首先就會根據其外觀和結構部分與某些結構類似的事物產生聯想，進而通過圖形花紋的契合，識別出其原型脫胎于頂戴花翎官帽這一文化符號，這一視知覺過程同樣受到“異質同構原則”的支配。視知覺會通過對視覺中心事物構成的種種要素在先前的記憶中進行查找和再組，產生對創意產品對應文化符號的聯想，而這種聯想也因為符號載體“質”的客觀存在，且對符號載體的巧妙使用而更加豐富立體，甚至更真實可感，消費者在使用的時候必然會因為產品獨特的圖形和色彩產生獨樹一幟的感官享受。

應用同樣原理的文創產品還有臺北故宮墜馬髻頸枕（圖5）。臺北故宮推出的墜馬髻型頸來自于館藏《唐人宮樂圖》（圖6），畫面描繪了一群宮中女眷圍著桌案宴飲行樂的場面，其中奏樂的仕女梳著獨特的墜馬髻，成為了畫面中讓人印象深刻。然而臺北故宮把唐人的女性發型從人物身上單獨抽離出來，依據其形態打造成為看似和頭發毫不關聯卻相當傳神的頸枕，為了增加創意產品的視覺符號對文物的還原度，頸枕兩側還有原作中的發飾圖案。這款頸枕又既可以作為創意搞怪的頭飾，又可作為正常的頸枕使用，臺北故宮官方甚至還制作了一張宣傳海報加強宣傳了這一奇特的功用的文化創意產品。

墜馬髻頸枕的圖形創意設計看似幾乎沒有，但卻是和產品形態密切結合的，它同樣體現了異質同構的核心觀念。這個產品更注重的是的色與型的創意，設計者把這種獨特的發型通過格式塔心理學中的簡化原則使其二維化，使發髻從依附于人體存在且結構考究復雜的具體物中脫離，將部分細節去繁從簡，只保留了具有視覺表現點的紅發帶和向一側垂下的發髻，還有裝飾性的發飾，轉化成為形狀和整體顏色仿真的圖形，并找到與其圖形形態吻合的頸枕結合，注重了圖形的形態與物的形態整合的表現形式。簡潔的圖形設計注重的是觀賞者的心理活動，使觀賞者通過對構成于產品形態上的“異形”，即與頸枕形態完全吻合的圖形元素的組合，完成對文化符號墜馬發髻的精準識別。觀賞者在驚奇于兩種元素的巧妙結合的同時，也是根據對自身記憶中早已形成的頸枕元素的感知形態的聯想與補充，建立起對這一文化創意產品的通感的知覺活動。

4結論與展望

經過一系列分析和總結，從視覺感知的角度來理解人在接受視覺信息時所經歷的過程，并將這些理論應用于文化創意產品的圖形設計中，通過學科理論的交叉與深入，使理論可以在實際情況中運用。通過格式塔心理學在視知覺的科學理論研究，從消費者作為視知覺活動出發者的視覺感知角度，深刻剖析了格式塔心理學應用在文創產品視覺傳達設計中的心理原理;繼而從應用在文化創意產品中的圖形設計方面入手，分析了將文化符號經過創意圖形設計加工與應用，凸顯創意產品中文化符號價值的必要性。

從文中所列舉的各個文化創意產品的圖形設計中可以看出，創意圖形設計中運用格式塔心理學原理一方面可以在設計時充分揣摩消費者對產品視覺符號的理解與接受程度，結合消費者追求產品新穎有趣的消費心理，使創作出基于文化符號的圖形設計賦予產品以被消費者期待的情感特征，吸引了消費者的注意力，激發消費者產生購買產品的興趣;另一方面也可以通過圖形設計突出文化創意產品的文化底蘊，使其在眾多同類化產品中具有獨特性。基于格式塔心理學原理創作的創意圖形可以使創意產品得以精巧地有機融合文化符號與功能性于一體，使其既滿足了使用價值又具備了相應文化價值，成為真正意義上的文化創意產品。因此，在進行文化創意產品的圖形設計創作過程中，只有了解人的視知覺的生理和心理特點，將“完型”、“簡化”、“異形同構”的基本原理結合載體產品，變通地使用，利用這種心理組織原則，才能使設計出的圖形更好地與人的視知覺規律相匹配，使圖形設計更好地與人心理感受相匹配，文創產品才可以真正抓住消費者的目光，真正使博物館文物通過文化創意產品活起來。

參考文獻：

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（本文通訊作者：何靖）