倫理視角下自媒體中的失范現象
——以抖音為例

劉國帥，曹淑珍

（太原科技大學馬克思主義學院，山西 太原 030024）

當一種舊的環境中被輸入一種新的因素時，我們將面臨的并不是兩者的疊加，而是一種舊環境與新因素相互摩擦斗爭，最終產生的一種新環境。以數字技術為主體的新媒體正是這樣，而其中以自媒體傳播形式為主的抖音更是如此。短短的三年時間，抖音的迅速崛起，轉變著人們的學習、工作、生活以及娛樂方式，構筑起一個全新的生存空間——一個“虛擬人際網”與“現實人際網”復合共存的社會。現實表明，在自媒體時代，諸如抖音一樣的平臺，在給社會帶來現代文明等進步力量的同時，其高度自由的傳播環境也在考驗著使用群體的德行。在這樣的傳播時代，由于自媒體自律不足、他律滯后，一些倫理道德失范現象隨之而來，如：在傳播過程中的信息虛實問題、隱私安全問題、價值觀模糊問題、知識產權問題、文化失衡問題等交織成了抖音傳播環境的“生態危機”。[1]因此，在人人都可以成為獨立的傳播者的自媒體時代下，為構建和諧社會，對在抖音傳播實踐中所遇到的倫理道德問題進行深入的理論研究并提出應對策略顯得尤為重要。

一、新時代背景下傳播媒介發生的變化

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如電子閱覽、數字廣播、移動電視、互聯網+、大數據、微電影以及觸摸媒體等。相對于傳統意義上的媒體，如報紙、電視等，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。[2]就新媒體是什么這一話題，新傳媒產業聯盟秘書長王斌指出：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。”[3]隨著新媒體進入傳播領域，使得傳統媒體受到巨大的沖擊力。比如在線電子閱覽的便捷性，使越來越多的用戶對傳統媒體失去了興趣，同時電視收視率、廣播收聽率以及報紙購買率也都明顯下降。[4]新媒體咄咄逼人的發展態勢給傳統媒介帶來巨大的影響和壓力。

自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。[5]美國新聞學會媒體中心于2003 年7 月發布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“We Media(自媒體)”研究報告，里面對“We Media”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media 是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”[6]簡單地說，就是大眾通過一些平臺來發布自己所見所聞所感，如微信、博客、快手、抖音等自媒體。在自媒體盛行的時代，人人追求言論自由且平等，不同的聲音來自四面八方，主流媒體的聲音逐漸變弱。從前，人們都是被一個“宏觀的聲音”告知對或錯，而現在人們則是從自己獲取的信息資訊中，做出自己的判斷。自媒體與專業媒體機構主導的信息傳播還有所差別，自媒體主要是由普通大眾主導的信息傳播活動，由傳統的“點到面”的傳播轉化為現在自媒體的“點到點”的傳播概念。

抖音作為近兩年迅速火起來的一款短視頻APP，它的運營模式就是自媒體方式，即每個人都可能是創作者、傳播者、改編者或只是單純的受眾，每個人都能以記錄美好生活的初衷，去發現身邊的美好并去傳遞這份美好；每個人也可以將別人的創作，稍加自己的改編，再次傳播，比如同個舞蹈換個音樂、同個音樂不同舞蹈等；或者只是受眾，不創作、不評論、不轉發，只是從中收集一些對自己有用的信息咨詢。但是隨著抖音平臺發展趨勢的火爆，一些不良信息映入大眾的視線，引起人們的關注和深思。

二、抖音短視頻中存在的失范現象

（一）價值觀問題 價值觀就是一個人對事物的判斷、對是非的辯定，是一種思維或價值取向。在抖音短視頻里，存在一些影響公眾價值觀的作品。例如：2018 年6 月6 日，微博網友發微博稱，在抖音的搜索引擎廣告推廣中借“邱少云，被火燒的笑話”進行推廣。[7]這件事就反映出幕后的傳播者或創作者對愛國精神、革命烈士奉獻精神等社會主義核心價值觀的錯誤解讀。雖然此事最終以今日頭條向公眾和英烈遺屬誠摯致歉收尾，但以當時抖音的傳播速度與傳播廣度來說，此事已經對社會公眾產生了很大的影響，尤其是價值觀具有主觀性，對于那些心志不成熟或正在建立正確價值觀的青少年受眾群體而言，看到這則內容必然會動搖他們的價值判斷標準，最終影響其行為動機。還有在抖音紅極一時的“抖音一姐”——莉哥走紅之后，其黑歷史不斷，她不僅在抖音平臺公開叫賣自己的微信號，還公開改編惡搞國歌。[8]作為90 后受眾群體的同齡人，她本該以自身影響力去傳遞積極向上的正能量，做好榜樣，帶動年輕一代弘揚中華傳統文化等，但她卻通過惡搞甚至篡改國歌來增加點擊量，嚴重危害了公眾價值觀的判斷，因此受到嚴懲。除上述對價值觀判斷的錯誤引導之外，還應該認識到價值觀與人生觀互為影響，所以當價值觀發生扭曲時，必然也會影響到人生觀。人生觀是人們在實踐過程中所形成的關于人生目的及其意義的根本觀點，它不僅決定著人們今后實踐活動的目標、人生的方向，也影響著人們后期行為判斷的價值取向和對待生活的態度；而人生觀主要是通過人生目的、人生態度和人生價值三個方面體現出來的。因此，抖音短視頻中存在的錯誤價值觀引導不容忽視，應積極應對。

（二）失信現象的泛濫 抖音能在短時間內迅速崛起，會存在一些不成熟的地方。比如：在抖音平臺中，有很多年輕漂亮的“網紅”因多才多藝、搞怪娛樂收獲了眾多粉絲，但隨后她借助龐大的粉絲后援隊伍，大肆進行商品宣傳與銷售，幾分鐘就能賣出價值六、七十萬的商品，但其實最終遭殃的卻是購買商品、信任這些網紅的粉絲，這些商品的夸張銷量存在刷單問題，而且這些商品中存在三無產品。[9]因此像這種網紅主播借著粉絲對他們的信任，宣傳“三無”產品，誘導粉絲消費，從中獲取代言費用的行為，嚴重違背了現代社會倫理的主要道德要求——誠信。還有網紅主播為博關注，增加自身的影響力，假扮老師，著裝暴露，占用某學校學生午休時間來配合她拍攝視頻，[10]造成不良社會影響，不僅影響學生對教師職業的認識，還會加深社會對教師職業規范的懷疑。凡此種種，都是由于平臺沒有明確的規范條例，沒有設立審核機制，劃定傳播紅線。自媒體的發達一方面可以展示出社會發展、思想解放、科技進步帶來的惠及每個民眾的成果，但另一方面，也表現出它的不足之處。隨著自媒體時代的興起，一些自媒體用戶為了吸引大批流量即關注度，經常用虛實參半甚至過渡浮夸的寫作方式去增加點擊量，由此渲染社會現實的不公、煽動年輕人的情緒，最終造成人們心理恐慌，使社會公共利益和個人權益受損。

（三）抖音熱現象背后的行為異化問題值得深思 在自媒體時代下，傳播技術高度發達，人們足不出戶就可嘗遍世界美食、結交各國友人、接收第一手咨詢等。可人們沉迷于各種自媒體平臺中，在現實生活中不再與人溝通交流、不再去發掘自己現實生活中的驚喜，相反卻在自媒體世界里尋求安全感、再過度關注別人的生活；其次，自媒體傳播的高度自由與承擔責任不對稱的矛盾。在抖音平臺中，有些自創主播會不定期更新自己的視頻內容，受眾可以因喜好對其自由評論，但也因此存在語言攻擊問題，繼而會出現跟風問題。所有跟風者抱著法不責眾或湊熱鬧的心理去抨擊別人。他們在各個自媒體平臺打著所謂人格自由、言論自由的旗號，不考慮后果、逞一時之能，逃避承擔責任。

三、抖音失范現象的成因

（一）使用主體的特征被放大 主體特征指的是人在實踐過程中表現出來的主觀能動性。在自媒體時代，信息傳播方式發生了巨大的變化，每個人都可以通過自媒體平臺成為信息發布者、傳播者，傳播者與受眾之間的互動性也大大增強，信息傳播更加迅捷、內容發布更具時效性，信息網更加密集，人們表達思想、傳導信息更加自由。自媒體時代強調傳播主體的自身意義，關注傳播主體對自我身份的認同與創新重塑，而且所傳播的主題都是在表現個人的主體性與個性化、內容的新穎性與時效性；道德傳播也表現出反中心化、不確定性、非理性化等特點，在傳播方式、價值取向上也都打上了自由、平等、個性的時代烙印。

（二）自媒體技術發展及傳播特點成為誘導因素 自媒體時代背景下，短視頻由于具有門檻低、傳播快等特性，乘著互聯網激起的時間碎片化浪潮，凸顯出良好的發展態勢，同時又因為創作者的素質良莠不齊，所產生的內容也有潛在的隱患。CNNIC第44 次中國互聯發展狀況統計報告指出，截止到2019 年6 月，中國網民規模達8.54 億，用戶月均使用流量達7.2GB。其中45.5%的網民為30 歲以下的年輕群體，本科以下學歷（不含本科）網民占比為90.4%。[11]因此短視頻平臺產生不良影響是有一定原因的，這些因素在一定程度上對主流社會的生活觀、人生觀、價值觀等產生了反噬效果。

（三）自媒體傳播規范的缺失 沒有規矩不成方圓。在社會生活中的每一個人，不僅要對自我有所要求，更要受到社會政治、法律、倫理的約束。要想社會秩序和諧安定、人民生活幸福安康，就必須在道德的自覺規范和法律強制手段的雙向治理下來促進社會發展，倫理道德與法律規范共同構成了人們的日常行為規范準則。當然，在媒介世界也是如此，在自媒體世界里所涉及的網絡倫理、傳播倫理等都需要有一套完整的規章制度讓使用者遵循。自媒體亂象之所以如此猖狂，就是因為沒有一套完善的規范準則，也就使操守低下、道德意識薄弱的人有機可乘。

四、解決措施

（一）強化對自媒體傳播文化的管理并完善相關法律制度 當前，我國關于自媒體傳播行業的法律規范還處于萌芽期，目前可遵循的準則大部分都體現為道德規范的宏觀指導，并不具有實際可操作性。作為媒體，應該遵守媒體行業的行為準則，從國家、政府、社會的需求為出發點，而不是為迎合受眾的喜好，然后重新喚醒受眾的社會責任感、道德責任感。應充分發揮自媒體的輿論效應，加強各傳播媒介間的相互監督，加強相關法律意識和規范意識的普及，明確自媒體發聲的法律界限和倫理界限，加強和完善自媒體配套機制。一方面，建立科學合理的獎懲制度，將經常發布不實信息、夸大事實的自媒體加入社會失信黑名單。另一方面，加強自媒體平臺對規范言論的篩選功能，如加強技術投入，設計出有較強識別功能的軟件或系統，對平臺中所傳播的內容進行知識產權識別和保護機制等。

（二）提高全民道德文化素質 通過對整個社會的道德文化宣傳，正確引導人們探索積極的生活方式，樹立正確的價值觀、人生觀和世界觀，引導大眾的關注點從虛擬世界轉現實世界，鼓勵全民在日常生活中關注身邊事，關心身邊人，將社會主義核心價值觀的具體要求落實到實踐中去；其次，加強學校教育，做好學生的道德教育、美德教育，普及公眾媒體素養教育等，增強青年對社會主義核心價值觀的認同，鼓勵青年群體以抖音自媒體的新傳播方式去解讀社會主義核心價值觀，將“大道理”變成“微語言”，“大理念”變成“小故事”，通過青年群體與主流價值觀的觸碰，弘揚中華傳統文化與愛國精神。[12]

（三）加強政府把關力度 媒體是國家與群眾相互了解的中間紐帶，是群眾知曉時政、了解社會、認識世界的最佳途徑。因此更好地規范和引導媒體報道，還需政府相關部門的積極配合。政府相關部門應做好把關人，加大整治力度，對傳播內容進行嚴格篩查；同時政府應該大力宣傳主流媒體，通過主流媒體向社會大眾及時有效地傳達社會主義核心價值觀，傳播積極樂觀的正能量。

（四）加強公眾監督權力。公眾監督與自媒體自律應該共同作用，為網絡環境創造良好環境。積極向上的網絡環境，有利于傳播社會正能量，方便民眾快捷準確地獲取有效信息，也利于正確的批評意見得到恰當的重視與處理。自媒體的規范應該是每個人共同努力的結果。首先，公眾監督權力應該建立在對網絡傳播法的認真研究上，積極適應自媒體時代下政府的新要求，完善監督管理的方式方法。其次，社會公眾應該樹立正確的價值觀，充分而慎重地運用手中的監督權，理性對待網絡言論，進行科學辯證的認知、分析與判斷。最后，自媒體使用者應該加強自律，嚴格遵守法律法規，尊重客觀事實，在發表言論時不侵害社會公共利益和他人合法權益，尤其是網絡知名人士或者專業人士，應該承擔更高的“言論義務”，不利用自身傳播優勢，發布或轉載不實信息。

五、結語

本文以抖音為例，對自媒體時代抖音中存在的倫理失范現象進行分析。自媒體這一現象的出現代表著時代的進步、科技的發展，在豐富人類生活同時也出現了一些問題，即社會責任、道德倫理、個人價值觀等問題的缺失，這都需要我們去正視去解決，用辯證的方法去看待這個問題。