屏媒體品牌形象視覺動態(tài)化設(shè)計研究

王曉華，陳義豪

（河北工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，天津 300132）

一、屏幕媒介對品牌形象視覺動態(tài)化設(shè)計的推動作用

基于科技信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播渠道上的拓展極大地提升了屏媒體（電視、電腦、平板、電子書、手機等）的應(yīng)用范圍，根據(jù)調(diào)研公司eMarketter最新報告顯示，中國18周歲以上成年用戶使用媒體的時間為6.1小時，其中數(shù)字化屏幕媒體已經(jīng)超過傳統(tǒng)紙張媒體的總和（表1）。

在傳統(tǒng)紙張媒介的信息傳播方式中，消費者是處于被動接受的位置。在傳統(tǒng)媒體形式上消費者的購物行為是通過吸引注意力、產(chǎn)生興趣、激發(fā)購買欲望、形成品牌或產(chǎn)品記憶、促成消費行動這五個步驟過程，使消費群體單向接受品牌傳輸?shù)男畔ⅰ６缃窠柚撩襟w下的多種傳輸方式讓消費者能夠自發(fā)獲得更豐富的品牌信息，通過交互體驗感知品牌，與品牌產(chǎn)生互動。屏媒體的交互式體驗主要通過輸入與反饋這兩種行為使消費者能夠自主與品牌進行信息溝通，從而有效推廣品牌。在媒體轉(zhuǎn)變中，屏媒體的品牌傳播形式將消費行為轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注、興趣、搜索、購買、分享。其中，兩個最為重要的行為變化是搜索與分享，二者打破傳統(tǒng)媒介中品牌的單向傳播模式，轉(zhuǎn)換為消費者自主搜索獲得模式。良好的品牌印象讓消費者之間產(chǎn)生及時分享行為，進而讓消費群體在品牌塑造過程中扮演主動參與和傳播的角色。如今，品牌塑造與消費者之間大多通過數(shù)字媒體平臺和電子商務(wù)平臺等載體進行傳播，媒體環(huán)境變換的同時，品牌形象的設(shè)計思路與方法同樣需要與時俱進的改變，打造獨特的品牌核心記憶點，以適應(yīng)激烈的市場競爭。

因此，品牌形象在屏媒體的傳播過程中既要兼顧信息的有效傳達，同時也要考慮到傳達信息過程中傳播方式上的審美性及引導(dǎo)性。因此，動態(tài)化演繹便成為最佳的傳播方式。動態(tài)圖形在演繹過程中的變化能夠有效吸引消費者的關(guān)注，激發(fā)其興趣，敘事性的演變過程與消費者發(fā)生互動，激發(fā)消費者對品牌積極的購買情緒，促進搜索品牌產(chǎn)品等一系列的消費行為。品牌視覺動態(tài)化的有效性可以快速強化消費者與品牌之間的情感關(guān)系，使其對品牌傳播理念有更深層次的認識。2000年，德國紅點獎的標志由傳統(tǒng)靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，意味著標識設(shè)計可以不再只是傳統(tǒng)的點線面靜態(tài)組合圖形的形式，還可以是結(jié)合聲音、動畫等多種媒體展示的新形式。近年來，軟件技術(shù)的開發(fā)進一步促進了品牌形象視覺在屏媒體上的動態(tài)化、立體化發(fā)展，為品牌形象視覺設(shè)計創(chuàng)造了更多可能性。

二、品牌形象視覺動態(tài)化設(shè)計的載體范圍

（一）動態(tài)性能的標識設(shè)計

動態(tài)性能的標識設(shè)計即具有動態(tài)功能的標識，將傳統(tǒng)靜態(tài)圖形注入“時空間”概念。標識自身變?yōu)槿萜鳎c多種媒體形式結(jié)合，以適應(yīng)在屏媒體上的傳播使用。這種動態(tài)標識具有連續(xù)性、獨特性和廣泛融合性的特點。首先，動態(tài)標識的連續(xù)性表現(xiàn)在可根據(jù)多種動態(tài)呈現(xiàn)效果，以不同的敘事性差異引導(dǎo)消費者獲得品牌傳播的訊息，有效激發(fā)用戶興趣點；其次，獨特性表現(xiàn)在動態(tài)化的視覺效果更具創(chuàng)新能力。同一行業(yè)的品牌形象，某一元素與所處行業(yè)息息相關(guān)，就不可避免地在設(shè)計上出現(xiàn)相似處。為了讓標識具備獨特性，融入視覺動態(tài)，即可有效避免視覺雷同，品牌形象擁有更高的辨識度，才能獲得更積極的品牌印象。最后，廣泛性表現(xiàn)在標識轉(zhuǎn)化為動態(tài)后，可充分融入屏媒體中。例如在宣傳網(wǎng)頁中，標識以GIF的形式單獨出現(xiàn)在界面頁面，也可融入產(chǎn)品宣傳視頻等不同題材中進行廣泛傳播。

（二）動態(tài)化的海報設(shè)計

利用三維動態(tài)軟件，融入圖形、動畫、聲音等多媒體形式，在產(chǎn)品宣傳、活動策劃的傳播力度上提供有效幫助。在品牌傳播中，海報以構(gòu)思巧妙、創(chuàng)意突出、形式新穎等特點尤為突出，多應(yīng)用于地推宣傳。不僅如此，對比傳統(tǒng)靜態(tài)紙媒海報，動態(tài)化海報擁有更多的亮點。第一，屏媒體上的表現(xiàn)多樣化。動態(tài)海報結(jié)合動畫剪輯技術(shù)和三維技術(shù)，在表現(xiàn)語言上的方式較多，能夠?qū)討B(tài)的圖形與后期聲音效果融合，形成沉浸式的全新體驗；以三維立體的形式出現(xiàn)，給予強烈的感官沖擊。第二，動態(tài)過程中的交互性。元素進行有意識地排列組合進而創(chuàng)造出的動態(tài)海報。傳播過程中，受眾對其產(chǎn)生強烈共鳴，并引發(fā)對作品的思考，產(chǎn)生不同的心理感受。動態(tài)海報能夠在圖像、色彩、語言、調(diào)性甚至是風(fēng)格上采用多種編碼方式，提高交互性，引導(dǎo)用戶深入思考。在品牌傳播中，這種交互性特點在傳達信息方面更為直接有效，易于提高用戶黏度，塑造出品牌自身的獨特性。

（三）動態(tài)化品牌VI系統(tǒng)

動態(tài)化品牌VI視覺設(shè)計系統(tǒng)是在傳統(tǒng)的靜態(tài)化圖形圖像基礎(chǔ)上融合音軌和動畫進行呈現(xiàn)。VI系統(tǒng)的動態(tài)化是近年廣泛應(yīng)用的品牌趨勢。三維動畫技術(shù)的成熟，推動了屏媒體上視覺表現(xiàn)的可能性和豐富性，促使品牌的商標、視覺形象、推廣海報等趨于動態(tài)化視覺效果。視覺感官上的樂趣在音軌效果的陪襯下讓品牌形象變得立體。傳播過程中，動態(tài)化圖像所承載的信息完整豐富，品牌核心文化與所在領(lǐng)域的信息傳遞也變得精準完善。動態(tài)化的演繹方式豐富多彩，可融入金屬、流體以及玻璃等不同質(zhì)感，也可結(jié)合ASMR等沉浸形式，這些動態(tài)化的圖像演繹方法、真實的肌理質(zhì)感和強烈的沉浸效果加深了消費者對品牌的記憶，為營造品牌年輕創(chuàng)新的形象作出重要貢獻。近年，全球知名品牌顧問設(shè)計公司朗濤為澳大利亞設(shè)計墨爾本市徽，設(shè)計需求要反映墨爾本城市形象中的的多元、創(chuàng)新、宜居和重視生態(tài)。朗濤團隊在設(shè)計上以大寫的“M”作為主視覺圖形以取代20世紀90年代初起用的樹葉標志，凸顯墨爾本城市的個性化，這是典型的城市品牌形象視覺動態(tài)化的成功案例。每一個不同的“M” 都蘊含不同的信息內(nèi)容，但是在主要圖像保持不變的情況下，在框架結(jié)構(gòu)、色彩體系方面與主視覺之間建立內(nèi)在聯(lián)系，多樣的視覺語言為墨爾本打造出理想的城市形象。通過不同色彩組合去擴充標識的同時，動態(tài)化的城市形象更具實用性與適應(yīng)性，視覺系統(tǒng)更加靈動。

三、品牌形象視覺動態(tài)化設(shè)計的演繹方式

屏媒體視野下品牌形象視覺動態(tài)化的發(fā)展空間廣闊多維，應(yīng)用方式主要有以下幾類：視覺擴充類、品牌解讀類、循環(huán)播放類、生長出現(xiàn)類、服務(wù)介紹類和展示過程類等。

>表1 2012年-2017年中國成年人主流媒體日均使用時間增長率

1、視覺擴充類。動態(tài)化圖像在演繹過程中，其動態(tài)過程與品牌所承載的理念并無太大聯(lián)系，多在視覺效果上進行了擴充編排，豐富圖形運動軌跡和加大變化效果的力度。在視覺動態(tài)效果方面，元素多變有趣，最后回歸整體。在豐富程度上贏得用戶關(guān)注，營造出品牌年輕活潑的形象。2、品牌解讀類。在動態(tài)化過程中，將每個元素獨立成個體，讓個體以自身的視覺軌跡來運動，用簡化的方式將品牌文化解讀給消費群體，對潛在用戶加以視覺引導(dǎo)，使其直觀了解到品牌所包含的文化理念及所在領(lǐng)域；3、循環(huán)播放類。圖形只遵循一種軌跡，期間進行無縫式循環(huán)播放，在此過程中沒有特定的開頭和結(jié)束動作。將經(jīng)典循環(huán)演繹，用一個動作帶領(lǐng)消費者解讀品牌；4、生長出現(xiàn)類。圖形從空白處播放呈現(xiàn)，通常是與圖形本身設(shè)計的結(jié)構(gòu)相結(jié)合，但與其文化內(nèi)容無太大關(guān)系；5、服務(wù)介紹類：將品牌的核心服務(wù)內(nèi)容與視覺形象系統(tǒng)相結(jié)合，讓消費者迅速了解品牌業(yè)務(wù)范圍，直觀地傳播品牌文化。具體類似于office 365在2018年發(fā)布的動態(tài)過程；6、展示過程類：將標識和視覺系統(tǒng)的設(shè)計流程圖直觀地展現(xiàn)出來，設(shè)計過程中的數(shù)理邏輯細節(jié)以動態(tài)方式演繹出來，表現(xiàn)出品牌的專業(yè)和嚴謹。例如滬江網(wǎng)校App的首頁界面。

四、結(jié)束語

屏媒體的迅猛發(fā)展及廣泛應(yīng)用，給予品牌形象視覺動態(tài)設(shè)計廣闊的空間，在品牌形象視覺設(shè)計的實際價值方面，能夠更加快速清晰地傳播品牌獨有的特質(zhì)。其次，與傳統(tǒng)的靜態(tài)圖形相比較而言，屏媒體下品牌形象視覺動態(tài)化更具強烈的感染力，融合多樣媒介，以敘事性手法調(diào)動消費群體的情緒，引導(dǎo)消費群體深入了解品牌文化。展現(xiàn)出更強的視覺沖擊力，易于打造品牌的獨特文化。在審美上每個人都有不同偏好，相對于靜止的世界，品牌形象視覺動態(tài)化容易被受眾所關(guān)注，趣味性的動態(tài)化圖形應(yīng)用在屏媒體上易于被用戶理解和欣賞。從需求等方面來說，基于屏媒體的視覺動態(tài)化優(yōu)勢，相對傳統(tǒng)紙媒在未來將更具吸引力和傳播性。因此，品牌形象視覺動態(tài)化在未來將成為屏媒體中傳播品牌信息的主要設(shè)計方法，本文所研究的相關(guān)內(nèi)容也能在品牌視覺形象動態(tài)化設(shè)計的實際設(shè)計應(yīng)用中具有一定的借鑒意義。