熱門區塊鏈在新媒體運營中的冷思考

鄧曉楠

【摘要】區塊鏈新媒體，是區塊鏈技術與新媒體融合的成果，是一種新興發展業態。由于缺乏成熟經驗，導致健康發展保障力度不足等一系列問題。本文分析當前區塊鏈新媒體運營中的問題，提出加強產業引導、內容建設、人才的培養和培訓等針對性解決對策。

【關鍵詞】區塊鏈 新媒體 運營問題

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、區塊鏈的概念及特點

區塊鏈，是指一種來源于計算機技術的全新應用模式。區塊鏈主要涉及共識機制、點對點傳輸、分布式數據存儲、加密算法等技術手段，主要用來打破傳統數據分析處理工作的中心化原則，堅持做到數據信息的不可篡改、可追蹤、透明傳輸等。區塊鏈技術背景下，不再依賴中介機構，大大提升了數據的安全性。任何經過區塊鏈的信息數據都會留下記錄，并保持對網絡參與者公開，且無法被輕易改變。區塊鏈同時具有透明度和安全性的特征，整個交易活動可被準確追蹤、充分驗證和審核，同時兼具安全性。借助區塊鏈技術建成的分布式數據庫，擺脫了對集中式服務器和數據庫的依賴，極大地提高了效率和成本。

二、區塊鏈在新媒體中的應用價值

新媒體，相對傳統媒體而言，是指依靠無線網絡技術和數字壓縮技術等技術手段，輕松跨越地域界線而實現全球化傳播的新興媒體方式。新媒體產生于21世紀初期，多具有實時性、大容量、交互性等特征，以數字終端（如數字接收機、電腦、手機）作為載體，向用戶提供相關信息和服務。

隨著技術的不斷發展和成熟，區塊鏈逐漸被更多地應用到多個領域。借助區塊鏈所具有的難以篡改、公開透明、不依賴中介機構等特征，依托互聯網而存在的新媒體可以更方便、安全地實現價值傳輸。將區塊鏈技術與新媒體技術相融合，符合新媒體業態創新發展的客觀需要，也是區塊鏈技術優越性的重要體現。

第一，區塊鏈新媒體有利于提高信息安全保障水平。對新媒體而言，伴隨大量的信息流通，一些新聞作品需要跨平臺進行版權交易和數據增值服務，而借助區塊鏈的不可篡改、去中心化、可追溯等特征，可以實現對平臺信息的安全保護。依靠區塊鏈的底層技術框架而建設的全網侵權檢測系統，對于新媒體發展中識別侵權行為起到了很好的幫助作用，有力保障了相關作品的版權利益。對記者、自媒體等撰稿人來講，應用了區塊鏈技術的新媒體平臺更加可信，可作為版權自助交易平臺來對待。區塊鏈技術可以提供一套完整的新聞溯源解決方案，實現對新媒體信源的準確認證。

第二，區塊鏈新媒體有利于促進內容的生產。在區塊鏈技術支持下，新媒體平臺的內容生產者可以利用智能合約輕松實現對自身生產內容的定價，如今微信公眾號就實現了這樣的商業化運作，自媒體人將觀察和體味或形成文章或制作成短視頻等進行傳播，除了獲得一定的內容訂閱費用或打賞費用外，還逐漸形成了一種全新的內容付費方式，讀者在閱讀后認為內容優質也會主動點擊“在看”，閱讀人數積累較多時，作者的思考價值和收益價值也會有一定的增值比例，如此也形成了促進作者寫作水平的良性循環，有利于調動內容生產者的積極性，這也是從技術角度解放新媒體內容生產力的重要突破。

第三，區塊鏈新媒體有利于更好地管理數字資產。借助區塊鏈的哈希算法和數字簽名，能夠輕松實現對新聞作品版權的精準跟蹤，從確權、用權、維權等三個方面對新聞作品版權流轉過程進行記錄，從而有效解決了新媒體無形資產確權和價值評估問題。新媒體下的新聞作品、互動評論內容、用戶瀏覽數據、創意設計作品、文學作品等，均可以作為數字資產獲得融資回報。

第四，區塊鏈新媒體有利于精確統計廣告效果。伴隨進入工業4.0時代，智能化和定制化生產逐漸成為時代發展的主流，傳統的大規模的廣告投放方式不再適用。新媒體時代背景下，信息傳播的渠道日益增多，要求企業應當采取更加精準的廣告信息投放方式，以低成本換取高收益。目前具有一定規模的神秘鏈（X-power Chain）就是通過區塊鏈技術在廣告、內容、DAPP（區塊鏈去中心化應用程序）方面形成與用戶一起的直接使用、共享、溝通及深入開發其內在價值的公共開放平臺。神秘鏈基于產品數據庫和用戶數據庫的準確分析，尤其在用戶消費生活、影音視聽、游戲等瀏覽行為軌跡中，利用區塊鏈的智能合約功能進行數據細化分析，既保證廣告來源可追溯，告別虛假數據，也實現廣告內容的集約精準投放，促使企業輕松實現對用戶注意力的量化，進而將其轉變為經濟上的結算和變現，讓廣告的價值實現最大化。

三、區塊鏈新媒體運營現狀

區塊鏈技術為新媒體的發展注入了強勁的動力，產生了巨大的社會和經濟效益，在解決一些領域的重難點發展問題上表現出了極大的優越性。然而，由于區塊鏈技術的發展時間不長，相關應用經驗不豐富，使得區塊鏈新媒體同樣面臨一定的發展局限。建立全新的區塊鏈思維和方式仍需經歷較長的時間。

中國信息通信研究院發布的《區塊鏈白皮書（2018年）》認為，當前區塊鏈尚處于初級發展階段，雖然技術優勢明顯，但不可避免地存在系統穩定性差、應用安全性低、業務模式單一、能耗偏高、監管困難等一系列缺陷和不足。在這片藍海中，一些區塊鏈媒體也出現渾水摸魚、千人一面、套路誤導等現象，信息與植入、雞湯與營銷難以分辨，有的熱門話題雖然標注為獨家信息，實則不然，甚至還有照搬、打擦邊球、涉嫌侵權等現象。這些問題都成為阻礙區塊鏈新媒體健康發展的負面因素，亟待改進。若想實現將區塊鏈真正應用到新媒體領域，還需要區塊鏈技術人員和新媒體業內人士的共同努力，實現信息資源的無縫對接。

四、區塊鏈新媒體運營中面臨的問題

（一）區塊鏈新媒體缺乏清晰的商業模式

對區塊鏈新媒體來講，其賴以生存的商業邏輯仍然是比較典型的廣告、軟文、知識收費方式。借助一定的流量紅利，區塊鏈新媒體短期內雖然可以保持正常獲利，但從長遠發展來看，必將經歷一次行業大洗牌。由于越來越多的用戶習慣于付費訂閱，因此，對于新媒體而言收費訂閱和廣告收入之間將會產生激烈的爭奪。受制于技術的不成熟，目前區塊鏈在新媒體領域尚不具備商業實用性，多停留在理論研究層面。區塊鏈新媒體的商業模式尚不清晰，只能是依靠現有的融資輸血生存。

（二）區塊鏈新媒體內容建設仍需強化

雖然區塊鏈新媒體對于內容生產者而言，帶來了一定的激勵作用，但是內容生產的速度和規模仍然難以滿足行業發展需要，無法實現同步發展。目前區塊鏈新媒體主要的平臺內容多以科普類和資訊類為主，行業深度分析和專業探究的生產媒體偏少，缺乏與主流媒體的合作。區塊鏈新媒體發展中，抄襲問題比較嚴重，一些投機和搶占風頭的行為時常出現，并沒有達到區塊鏈新媒體保護版權的初衷，存在監管真空地帶。此外，區塊鏈新媒體中的內容多以轉載為主，原創內容比重較低，一些區塊鏈新媒體的編輯難以辨明信息，導致內容的準確性、深度、可持續等方面存在不足。

（三）區塊鏈新媒體人才嚴重缺乏

區塊鏈作為一項比較新的技術，相關領域的培育教育體系尚不完善，導致專業人才缺乏。目前，從全球區塊鏈人才的分布情況來看，美國在本領域的人才比重約為25%，其次是印度和英國，分布占比為7%和6%。相比而言，我國區塊鏈人才基礎較小，分布上也主要集中在北京、深圳、上海、杭州等地。自2018年以來，我國區塊鏈人才需求增長較快，人才需求和供給失衡問題比較嚴重。《2018年區塊鏈人才供需與發展研究報告》顯示，我國區塊鏈人才保持較快增速，但與市場需求相比仍然存在較大缺口。每年市場上應聘工作的區塊鏈人才僅占市場需求量的7%左右，且整個市場中的核心達標人才僅有200人左右，呈現出人才荒。加之區塊鏈技術的更新速度較快，人才培養體系跟不上節奏步伐，進而加重了人才的缺失。

五、區塊鏈新媒體運營問題的解決對策

通過以上分析可以發現，只有采取針對性的解決對策，才能促進區塊鏈新媒體朝著更加健康的方向發展，提升區塊鏈新媒體的社會經濟價值。

（一）加強對區塊鏈媒體產業引導

為促進區塊鏈新媒體的健康發展，需努力建立起清晰的商業發展模式。國家層面要出臺相關法律制度，規范區塊鏈新媒體的發展方向，為區塊鏈新媒體提供有效監管機制。此外，也應盡快出臺并完善區塊鏈新媒體產業發展和扶持政策的頂層設計，加速成果轉化和落地。通過對接國內外市場需求，為區塊鏈新媒體提供發展方向。未來，區塊鏈新媒體應不斷減少對廣告和軟文的依賴，努力向廣大用戶提供更加優質和深度的內容，而這一切都需要處理好內容產出和內容呈現平臺收益不對等的問題。區塊鏈新媒體應加強對核心關鍵技術的公關，逐步完善基礎技術，完善智能合約標準，減少實際應用中的技術阻礙。

（二）加強區塊鏈新媒體內容建設

區塊鏈新媒體為了能夠體現技術優越性，獲得更大的市場份額，應不斷加強內容建設，推動內容創新，增加個性化內容的輸出。鑒于新媒體市場對于原創內容和專業內容的需求，區塊鏈新媒體應盡量增加科普和資訊類內容的比重，增加與人們生活和工作密切相關的內容，促進內容更加嚴謹、深刻，避免千篇一律。對于區塊鏈新媒體所報道的虛假內容、冗余信息等，要強化監督與管理，努力消除負面影響，給受眾提供更加健康、真實、有用的內容。在區塊鏈新媒體建設中，應加大版權保護力度，鼓勵內容的原創性，給予原創人員一定的獎勵，增加內容生產者的信任激勵。對于區塊鏈新媒體內容生產者而言，應關注市場需求，生產出更多高質內容，傳播正能量，提高閱讀價值。

（三）加大區塊鏈媒體人才的培養和培訓

區塊鏈新媒體的發展，離不開專業人才的支撐和保障。因此，為了促進區塊鏈新媒體運營質量的提升，應當加大專業人才的培養和培訓工作，不斷提升人才的數量和質量。在區塊鏈新媒體人才培養中，要注重培養國際化專業人才，建立國際人才交流機制，同一些在區塊鏈發展方面比較發達的國家建立人才合作培養機制，引進大量優秀人才。另外，對于區塊鏈新媒體企業來講，需重視專業人才的培訓，建立科學的培訓教育機制，不斷提高內部員工專業化水平。從國家角度來講，應重視發揮高校在區塊鏈人才培養中的作用，設立專業的教育課程，建立人才定向培養機制，向社會輸送更多的優秀人才，壯大我國區塊鏈新媒體領域的人才隊伍。另外，還應該鼓勵社會力量參與培訓辦學，增加培養區塊鏈新媒體人才的保障，為促進實現人才供需平衡保駕護航。

六、結論

綜上所述，區塊鏈新媒體的產生與發展，是整個科技社會發展的成果，具有重要的社會經濟價值。由于我國區塊鏈技術發展起步較晚，缺乏科學的成熟發展機制，導致區塊鏈新媒體難以發揮應有的作用。通過分析區塊鏈新媒體運營中的問題，進而采取合理的措施，將有助于提高區塊鏈新媒體的運營質量。