農產品區域品牌建設研究

摘要 以農業農村部登記保護的63項廣東省地理標志農產品品牌為研究對象，通過分析廣東省地理標志農產品區域品牌的發展情況，剖析其在建設與推廣過程中存在區域品牌價值不高且影響力有限、部分地區農產品區域品牌市場競爭力下降、部分品牌推廣意識待提高、宏觀政策支持力度不夠相關法規文件滯后等問題，并提出保持地理標志品牌產業話語權、探索創新利益聯結模式、著力增強品牌公信力和影響力、完善政策健全機制等相應的解決對策。

關鍵詞 廣東省;地理標志;農產品;區域品牌

中圖分類號 S-9;F323.7 ?文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2020）21-0227-03

Abstract This article took 63 Guangdong regional public agricultural product brands registered and protected by the Ministry of Agriculture and Rural Affarirs as cases. By analyzing the development of regional public agricultural product brands in Guangdong， some problems in the process of construction and promotion， such as low brand value and limited influences on local market， declining brand competitiveness in some regions， and weak brand awareness， the insufficient support from relevant laws and regulations were identified. Also， some strategies and solutions， such as to build industrial quality system to enhance industrial voice， to explore innovative interest connection mode， to strengthen brand credibility and influence， to improve policies to increase law enforcement were put forward.

Key words Guangdong Province;Geographical indication;Agricultural products;Regional brand

基金項目 2019年度廣東省普通高校服務鄉村振興重點領域科研項目（2019KZDZX2050）;廣東農工商職業技術學院學術創新團隊項目（XJTD2003）。

作者簡介 朱一鳴（1989—），男，湖南邵陽人，助教，碩士，從事農產品品牌建設、市場營銷研究。

收稿日期 2020-04-26

農產品地理標志是重要的農業區域公用品牌，具有以下核心要素：農產品來源于特定地域并以地域名稱冠名、獨特的自然生態環境和人文歷史因素、獨特的品質特性和特定的生產方式。充分發掘地理標志產品的特色優勢及綜合價值是廣東省品牌農業發展的必行之路。

當前我國同時具備3個層面的地理標志保護體系，分別是國家市場監督管理總局（原國家工商總局）、國家質量監督檢驗檢疫總局（原國家質檢總局）、農業農村部（原農業部）。農業部（現農業農村部）于2008年發布的《農產品地理標志管理辦法》是為規范農產品地理標志的使用，保證地理標志農產品的品質和特色，提升農產品市場競爭力。筆者以農業部登記保護的廣東省地理標志農產品品牌為研究對象，通過分析廣東省地理標志農產品品牌建設的發展情況，剖析問題提出對策，探討“國字號”農產品品牌建設與推廣的有效途徑。

1 廣東省地理標志農產品品牌建設與推廣現狀

1.1 地理標志農產品登記數量大幅提升，果品、蔬菜等具備品類優勢 根據農產品質量安全監管司發布的《中華人民共和國農產品地理標志登記公示》，截至2020年一季度，廣東省地理標志農產品登記公示合計63項。首先，從圖1可知，廣東省地理標志農產品登記數量從2018年開始有了大幅提升，其中2018年同比增長80%，2019年同比增長178%;其次，從圖2可知，廣東省地理標志農產品具備品類優勢的包括果品、蔬菜、糧食、水產、茶葉和肉類。體現了廣東省依托良好生態和資源，竭力打造農業品牌，努力把廣東省建設成為粵港澳大灣區的“果盤子”“菜籃子”“米袋子”“魚簍子”。

1.2 各地區地理標志農產品數量分布及建設主體類型

廣東省各地區擁有地理標志農產品數量排名靠前的分別是江門市、惠州市、梅州市和清遠市，具體如圖3所示，其中廣東省各地區地理標志農產品數量統計的中位數為3個，平均數為4個。以排名第一的江門市為例，首先通過農業標準化示范區建設、加強農產品質量安全監管等手段，加快標準化、品牌化步伐，然后通過整合資源產銷對接，最后注重品牌宣傳，不斷開創新局面。廣東省地理標志農產品品牌建設主體類型屬于政府與行業協會及專業合作社通力主導，具體如圖4所示。政府主導型占比57%，其中農業農村局和農業技術推廣中心占比高達83%，體現了政府從戰略高度出發，牽頭挑起品牌建設的重擔，發揮了積極的推動作用。行業協會和專業合作社主導型占比43%，其中行業協會持有25項，占比高達93%，體現了行業協會作為連接政府和企業的橋梁，能夠充分協調各方關系，承擔區域內農產品行業標準以及規章制度的制定者、區域品牌注冊者、區域品牌宣傳推廣者的角色[2]。

1.3 實施名牌帶動戰略 廣東省農業農村廳構建《廣東省名牌產品（農業類）評價指標體系》，陸續培育出一批產品質量處于省內同類產品領先水平，消費者滿意程度高，具有較高市場占有率和知名度的省級名牌農產品。2017—2019年平均評選省級名牌產品（農業類）508項，平均評選省級名牌產品企業（農業類）418家。實施名牌帶動戰略包括了名牌的創建和培育，以及運用名牌樹立廣東省地區和產業的品牌形象，帶動產業及產品結構調整的全過程，對提高廣東省產品質量總體水平、企業開拓市場能力和產業整體素質具有重要作用，也體現了廣東省區域品牌創建意識加強，加快農業發展方式轉變，促進產業整合升級，推動區域經濟發展的思路。

1.4 以地理標志農產品品牌為基礎，促進“新三品”融合發展 以“粵字號”品牌為基礎，促進區域品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”融合發展，部署認定了46個省級特色農產品優勢區，認定了136個省級農產品出口示范基地。廣東省農業農村廳根據《關于加快推進“粵字號”品牌強農的實施意見》，通過開展監測、分析評價，打造了“粵字號”2019年縣域名特優新農產品區域公用品牌價值榜單。其中農業農村部發布的“國字號”地理標志農產品有26項上榜，26項農產品品牌價值合計為1 186.8億元，平均值為45.65億元，高于平均值的僅有英德紅茶、臺山大米、德慶貢柑、梅縣金柚、臺山大米、化州橘紅6項地理標志品牌。區域品牌價值高達272.9億元的英德紅茶得益于廣東省清遠市制定了地方標準《地理標志產品英德紅茶》，該標準對“英德紅茶”的茶葉種植、加工質量提高提供有利保障，為廣大消費者和銷售貿易提供必要依據，對英德茶葉產業的發展發揮積極重要作用。

2 廣東省地理標志農產品品牌建設與推廣中存在的問題

2.1 區域品牌價值不高，區域品牌影響力有限 根據中國農產品市場協會發布的《中國農業品牌目錄》和《2019農產品區域公用品牌價值評估榜單》，廣東省4項品牌價值評估合計為293.17億元，位列第13位，與排名前三的陜西省、黑龍江省、遼寧省相比品牌評估價值差距較大，其中，廣東省4項品牌影響力指數為66～75，處于中游偏下位置。目前廣東省的區域公用品牌的整體競爭力依舊偏弱，缺少如洛川蘋果、五常大米、西湖龍井等品牌價值大、品牌收益高、在國內家喻戶曉的品牌。

2.2 缺乏龍頭企業拉動，農產品區域品牌市場競爭力下降 部分地區存在缺乏龍頭企業拉動，散戶生產未形成產業化導致地理標志農產品的種植面積、養殖數量呈逐年下降趨勢，間接造成農產品區域品牌市場競爭力下降。據不完全統計，陽山西洋菜、恩平瀨粉、饒平獅頭鵝、新豐佛手瓜年產值均低于1億元人民幣，馬岡肉鵝、恩平簕菜、鶴山紅茶、麻榨楊桃年產值均低于2億元人民幣，與其他地理標志農產品的年產值相比差距較大。例如，佛山市的三水黑皮冬瓜以散戶種植為主，雖然冬瓜干的市場銷路很好，但是其深加工受制于天氣和工藝等原因，利潤空間難以打開;鶴山紅茶種植分散，以小茶園為基礎，散戶經營居多，缺乏具備資金優勢、規范化生產、品牌化運營的龍頭企業牽引帶動。

2.3 部分地區重創建輕推廣，品牌意識待提高，部分產品存在假冒偽劣現象 地理標志作為一項特殊的知識產權，雖然在其歷史發展過程中有較高的市場知名度，積淀了寶貴的信譽，但在市場經濟條件下，如果缺乏有效的市場運作，也將會淹沒在眾多的產品中。部分地方政府對區域品牌存在重創建、輕推廣現象，所轄企業競爭多于合作，缺少抱團做強意識，導致區域品牌影響力弱，農產品地理標志在市場上未充分實現優質優價。運營者應當加大宣傳服務力度，擴大品牌影響力，通過挖掘發展歷史、獨特優勢、人文內涵等因素將創意新穎的信息傳遞給消費者，同時加強質量管控，保持好特色品質，確保不發生“砸牌子”的事件。例如，化州橘紅屬于中藥材，產品同質化依舊嚴重，品牌模糊，存在魚目混珠和假貨嚴重的現象，由于商家跟風，導致消費者分不清真假甚至混淆八仙果與化州橘紅。廣東省化州市農業農村局作為地理標志農產品的證書持有人，包括授權經營的企業都應當幫助消費者了解真正的化州橘紅，突出中醫藥的優勢特色。

2.4 宏觀政策支持力度不夠，相關法規文件滯后 政府部門對地理標志農產品區域品牌建設與推廣的監管和指導都有待提高，全省尚未出臺適宜廣東省實際情況的農業生產指導性規程文件，對企業標準化生產的實施缺乏指引[9]。據統計，制定地理標志農產品針對性產業發展規劃的包括《梅州柚產業發展規劃（2019—2025年）》《龍門縣畜禽養殖發展總體規劃和布局（2018—2020年）》《黃田荔枝產業發展規劃（2018—2025）》《英德紅茶品牌提升戰略》，其他地區的地理標志農產品以特色小鎮發展規劃、農產品產業和總體規劃、國民經濟和社會發展計劃、年度工作計劃等形式展現。

3 促進廣東省地理標志農產品品牌建設與推廣的對策建議

3.1 建設地理標志農產品產業技術集成區，保持地理標志品牌在產業領域的品牌權威 以果品、蔬菜、糧食、水產、茶葉、肉類產品等特色品類為主打特色，依托政府與行業協會及專業合作社通力主導培育地理標志農產品品牌。充分發揮廣東省鄉村自然資源和嶺南文化優勢，立足資源稟賦、地域文化、區位優勢和市場前景，開展區域公用品牌形象設計、包裝宣傳、營銷推介，積極打造有影響力的廣東省農業區域公用品牌，促進區域品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”融合發展。

3.2 探索創新利益聯結模式，加強各方協調合作，定期研究解決重點、難點問題 形成“政府主導、協會輔助、企業運營、生產主體”的運營管理模式，構建“公司+基地/經紀人+農戶”“專業合作社+農戶+基地”“公司+基地+農戶+品牌+互聯網”等多種利益聯結生產模式。推進規模集約經營，完善地理標志農產品產業社會化服務組織，提供農資、技術、勞力、營銷等全效服務，發展一批龍頭企業引領、生產基地先行、綜合體聯動的企業集群，設立風險補償基金、擔保基金，為地理標志農產品產業高質量發展保駕護航。以現代農業產業園、規范化種植基地、特色小鎮、生態休閑示范園為基點，打造地理標志農產品全產業鏈，凸顯地理標志品牌溢價，擴大產量保障市場供應，提高農戶收入，提速區域經濟發展。

3.3 著力增強品牌公信力和影響力，強化農產品地理標志保護 促進農產品地理標志信息化建設，持續加強品牌建設和宣傳力度，提高品牌認知度和影響力，營造全社會共同關注和維護農產品地理標志的良好氛圍。依托文化節、旅游節、農產品交易會、博覽會和展銷會等區域性展會擴大品牌宣傳力度，充分利用展銷平臺宣傳廣東省地理標志農產品發展成效，促進品牌更快更好的發展。開展地理標志農產品保護提升行動，叫響一批“鄉土”品牌，助力農業綠色發展和鄉村振興戰略實施。針對品牌農產品產地環境、生產過程、產品質量進行全方位管控，確保產品質量，維護品牌公信力;嚴格農產品商標管理，防止商標惡意搶注和侵權行為，從嚴查處假冒偽劣、虛假宣傳行為，營造誠信守法經營的良好氛圍;加大對企業在知識產權、品牌維護、品牌保護等方面的培訓力度，提高商標、品牌保護意識和能力;完善打假協調機制，加強監管規范秩序，維護品牌企業的合法權益。

3.4 優化環境健全機制，完善政策加大執法 以全國樣板山東省為例，汲取“山東經驗”，山東省2010年以來先后出臺《關于推進商標戰略實施促進經濟發展的意見》《關于加快推進農產品品牌建設的意見》等文件，于2017年成立山東省地理標志產業協會，發揮品牌對產業升級和行業發展的引領帶動作用。廣東省需結合地理標志農產品品牌發展實際情況出臺相關政策，對區域品牌現代化農業產業園打造、先進農業技術引進、農業生產結構轉型、建設專項資金及銀行貸款等方面給予資源傾斜;加強地理標志農產品品牌建設主體責任落實，監督引導生產企業加強質量管理、提高產品質量、增強市場競爭力，實現農民增收致富;認真落實品牌獎勵政策，形成一批全國影響力大、區域特色明顯、國際競爭力強、文化底蘊深厚的地理標志農產品品牌，以品牌戰略帶動農業產業發展。

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