基于人才培養標準的高職市場營銷專業實踐教學體系創新及實現路徑

趙永勝

[摘要]為了培養高素質的市場營銷復合型人才、強能力的市場營銷應用型人才和善應變的市場營銷創新型人才，需要從課堂實踐環節、教學實習環節、專業實訓環節和頂崗實習環節創新實踐教學體系，通過創新高職市場營銷專業人才培養模式、重構高職市場營銷專業人才培養實踐課程體系、全面提升高職市場營銷專業實訓基地建設質量、構建以實踐為導向的市場營銷專業人才培養質量評價體系、全面提升市場營銷專業教師實踐能力等措施予以實現。

[關鍵詞]高職;市場營銷;人才培養標準;實踐教學體系

[作者簡介]趙永勝（1976- ），男，山西昔陽人，無錫商業職業技術學院商學院，副教授，碩士。（江蘇 ?無錫 ?214053）

[基金項目]本文系2019年江蘇省高校哲學社會科學課題“產業結構優化背景下無錫市創意產業創新生態系統演進研究”的階段性研究成果。（項目編號：2019SJA2291）

[中圖分類號]G712[文獻標識碼]A ? ?[文章編號]1004-3985（2020）21-0080-05

為進一步培養適應新時代需要的高素質人才，2019年國務院印發的《國家職業教育改革實施方案》中強調，職業院校實踐性教學課時原則上占總課時一半以上，頂崗實習時間一般為6個月，并啟動“學歷證書+若干職業技能等級證書”制度試點。這不僅關系到市場營銷專業的實踐教學方法創新及保障措施，更加重要的是必須以科學的市場營銷專業人才培養標準為前提，使市場營銷專業的實踐教學能夠對標對表，有的放矢地服務于人才培養標準的需要。

一、高職市場營銷專業人才培養標準

人才培養標準應當包括培養層次與職業崗位（群）兩方面內容。目前，我國高職市場營銷專業人才培養標準的層次定位是專科，但卻缺乏明確、具體的專業崗位（群）定位。進入新時代，根據黨的教育發展方針和行業企業人才需求的標準，高職市場營銷專業人才培養的標準可以定位為：培養德智體美勞全面發展，滿足現代工商企業需要，具有適應市場營銷專業崗位（群）必須具備的良好道德操守、通用文化基礎知識、基本信息處理能力、溝通交流服務水平、掌握營銷專業知識和基本技能的高技能應用型人才，即在知識、素質和能力上應達到以下標準：熟悉我國市場營銷方針、政策與法規，掌握現代市場營銷學、經濟學和管理學的基本理論、知識，掌握市場營銷的定量、定性分析方法，具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力，了解本學科的理論前沿及發展動態，掌握資料查詢、文獻檢索的基本方法，具有一定的科學研究和實際工作能力。對應崗位（群）則分為三個層次：第一層次為市場營銷部門的業務員、推銷員，第二層次為市場營銷部門的營銷策劃員、銷售主管、部門經理，第三層次為企業分管市場營銷工作的副總及總經理。

將上述具體要求進一步歸納則可以分為如下四個標準：首先是高素質的市場營銷綜合型人才。不僅具備道德文明、勤學善思、技術應用、開拓創新等文化業務素質，而且具有樂觀向上、意志頑強、心理健康、團結合作等健康身心素質。其次是寬知識的市場營銷復合型人才。市場營銷的寬領域和廣范圍，決定了從業者除了掌握較寬的通用知識與專業知識和實踐方法外，還要具有活學活用、遷移轉化的研究創新能力。再次是強能力的市場營銷應用型人才。突出應用性與實踐性是高職市場營銷專業人才培養的最大特征，不僅由管理能力、經營能力、營銷策劃能力、促銷能力、網上貿易能力等組成，而且是這些多元能力的靈活、互補、配合、整體性運用。最后是善應變的市場營銷創新型人才。面對“以顧客需求為中心”的新營銷理念，企業迫切需要具有創新意識、崗位適應能力、應變能力、持續創新能力和增強發展能力的人才。

二、基于人才培養標準的高職市場營銷專業實踐教學體系

市場營銷專業實踐教學的終極目標是提高學生的職業素質，實踐教學體系可以劃分為四個環節：課堂實踐環節、教學實習環節、專業實訓環節和頂崗實習環節。

（一）課堂實踐環節

在課堂教學過程中，不僅要有意識地將市場營銷專業崗位能力涉及的專業理論知識和專業技能知識體現在專業基礎課程與專業課程上，而且能夠在橫向上使每個學期各門課程的實踐內容相互交叉與融合，在縱向上使每個學期、每個學年各門課程的實踐功效在深度上實現相互銜接與層層遞進，形成一個完整的市場營銷專業課堂實踐體系，促進學生實踐技能的掌握與深化。課堂實踐方式包括設計問卷調查、模擬客戶訪談、策劃營銷方案、設計計劃任務書等，使學生在課堂教學中就可以將學到的理論知識升華為實踐技能，更深刻地認識市場營銷專業對實踐能力的要求并切實加強鍛煉與提高。

（二）教學實習環節

學生通過課程實踐環節掌握市場營銷必需的各項實踐技能后，還需要通過教學實習環節的模擬實習，特別是到企業進行市場營銷崗位及崗位群的實習，進一步對已經掌握的實踐技能進行強化。教學實習環節可以采取分散與集中的方式來進行。分散是指在每門課程的每節授課計劃中都應當根據這節課的授課內容適當分配一定的實習時間，以強化學生的階段性與單項性市場營銷崗位及崗位群實踐技能。集中是指在整個學期集中安排不少于兩周的市場營銷教學實習。集中實習既可以在校內條件允許下，對一些理實一體化課程，特別是實踐性更加突出的課程，邀請企業兼職教師進行指導并確定實踐任務、技能標準、考核認定等重要環節，又可以選擇讓學生到合作企業，在企業師傅指導下進行實習。實習過程中，要明確做到實習管理嚴格、實習形式多樣、實習要求具體、實習時空集中，突出內容定向性、社會參與性、主體多元性等特征。

（三）專業實訓環節

市場營銷專業實訓環節分為基本素質—專業素質—綜合素質三個遞進層次。基本素質提升實訓指通過素質拓展方式實訓，使學生對市場營銷工作必備的吃苦耐勞、溝通交流、團隊合作、真誠相待、自我管理等基本素質，有足夠的了解和認同;專業素質提升實訓指在學校實訓室通過軟件模擬指導學生的企業經營實踐，或在企業由師傅帶領學生開展真實情境下的營銷工作，讓學生全面、全程參與經營過程之后，感悟及發現可能遇到的各種問題與解決方案，以培養學生多因素、綜合性、現實性的營銷工作管理能力;綜合素質提升實訓指在頂崗實習之前，學生可以通過參加學校組織的各種營銷大賽，強化對營銷知識的綜合運用，從而實現學生將理論知識轉化為實踐知識并最終不斷提高其綜合能力的目的。

（四）頂崗實習環節

頂崗實習的目的是檢驗學生的學習成果能否轉化為企業需要的實際工作能力，不僅要讓學生進一步在頂崗實習環節掌握更多的營銷技巧和崗位技能，提高自己的適崗能力，學校更要針對企業需求，在教學與實訓過程中，進行全方位的提升，真正達到育人者與用人者在用人標準上的無縫對接。高度重視與把握頂崗實習成果的考核與評定標準，雖然學生頂崗實習可以分散于多家企業，但是要嚴格遵循以下三條原則：一是頂崗實習的企業及崗位必須得到學校的認可，否則不計入頂崗實習時間及相應學習成績。二是堅持統一考評標準，在企業師傅和學校教師對學生頂崗實習成績評價的基礎上，由學校組織專家到頂崗實習學生比較集中的企業進行考核。對分散于多個企業的頂崗實習學生則由學校與其協商方便的地點及時間進行集中考核。三是多元權威的考評主體，考評主體由行業企業專家組成，考核成績由專家組成員根據評分標準進行核定。

三、基于人才培養標準的高職市場營銷專業實踐教學體系實現路徑

（一）構建“四段遞進”市場營銷專業技能人才培養模式

首先，明確市場營銷專業人才培養的方向、初中高層次的適應崗位。其次，明確市場營銷專業各崗位的典型工作任務、必備職業技能與主要職業素養。再次，明確市場營銷專業人才培養的遞進關系，即市場營銷知識認知層—行為層—調用反應層—智慧應用層，分別對應第一階段“厚基礎”、第二階段“強技能”、第三階段“勤實踐”、第四階段“真實干”。最后，構建“四段遞進”市場營銷專業技能人才培養模式。一是圍繞課程進行基本技能訓練。主要包括商務禮儀、推銷實務、企業認知實訓、市場調查、商務談判、營銷策劃、客戶關系管理等課程，每項課程都有與之對應的基本技能訓練。二是通過校內仿真實訓提升學生崗位所需技能。以創辦店鋪為例，包括店鋪選址、店名選取與開業登記、商店設計、銷售禮儀、商品采購、商品陳列、商品銷售、財物管理等。三是通過合作企業加強學生綜合技能應用實踐。將學生安排到企業推銷員、促銷員、導購員、營業員、理貨員、采購員、市場調查員、市場推廣員等初級崗位進行實踐鍛煉。四是通過各類技能大賽促進學生技能強化與提升。通過舉辦營銷禮儀、頂尖推銷員、企業經營沙盤、營銷策劃方案設計、營銷書寫與計算技術等大賽，實現學生綜合專業技能的提升。

（二）構建“四階段六環節”高職市場營銷專業實踐課程體系

首先，構建完整的市場營銷專業實踐課程體系。專業實踐課程體系包括綜合實訓課程、專業技能課程、專業核心課程。綜合實訓課程包括由營業員、推銷員、客服人員、門店店長等崗位實訓課程組成的崗位技能實訓課程體系，以及由校企共建共行的專題項目實訓課程。專業技能課程可分為銷售和商業服務兩個方向，前者包括商品營銷、營銷策劃與推廣、商務談判、企業文化等，后者包括商務活動實務、客戶關系管理、商品配送、企業文化等。專業核心課程不區分專業方向，包括市場營銷、市場調查、推銷實務、門店運營實務、財會基礎、商務溝通與禮儀、消費者行為與心理、企業認知實訓、商務應用文寫作、商務法規等。同時，專業技能課程與核心課程還需要增加微信營銷、營銷倫理、廣告賞析、模擬證券、營銷英語等專業選修課程。其次，制訂市場營銷專業實踐課程教學計劃。第一學期為寬基礎營環境的認知階段，主要開設市場營銷專業基礎知識與營銷職業素養課程;第二、三學期為強技能重思維的行為階段，主要是培養與訓練專業單項核心技能;第四、五學期為勤實踐明崗群的調節反應階段，主要是明確專業方向課程和綜合實訓課程，以掌握專業綜合核心技能與專業方向技能;第六學期為頂崗實習實踐階段，主要是全面提升學生的專業綜合能力與專業素質。最后，科學選擇市場營銷專業實踐課程教學模式。市場營銷職業能力獲得的方式有多種，如案例討論式、情境任務、方法訓練等，其中最主要的教學模式情境任務式分為六個步驟：創設情境—任務分析—知識學習—任務呈現—總結評價—鞏固強化。

（三）全面提升高職市場營銷專業實訓基地建設質量

1.注重實訓基地建設實效。校外實訓基地包括全面合作型基地、優勢互補型基地、就業型基地、傳幫帶型基地。實習類型依照進程劃分為認識實習—貼崗實習—崗位實習。實訓基地建設實效可以從建設內容、合作方式、功能作用三個方面衡量。建設內容包括校企合作體制機制、現代儀器設備、先進管理水平、優秀產品質量、“雙師”教學團隊、實踐教學體系、先進行業標準、社會服務能力等。合作方式包括學校提供場地、企業提供設備與技術、共同確定實踐教學標準、共同組建實踐教學師資、共同選擇實踐教材、共同進行實踐教學考核。功能作用上要產教融合、校企文化貫通，促進專業建設與崗位需求相統一;知行合一與工學結合，提高市場營銷專業人才技能培養水平，既解決學生就業問題，又為企業發展提供優質人才;校企人才相互兼職，共建共享教師、師傅各自優勢，實現校企及雙方人員的共贏。

2.科學制定實訓基地建設策略。首先，政府要對企業參與市場營銷專業實訓基地建設予以激勵或獎勵。對校企合作績效顯著的企業由政府授予榮譽稱號，對企業實施減免稅收、財政資金、信貸優惠等優惠政策，主流媒體要大力宣傳企業及相關人員產教結合的成功模式、先進經驗和感人事跡。其次，要充分考慮企業參與市場營銷專業實訓基地建設的合理訴求。企業參與市場營銷專業實訓基地建設有助于提升企業品牌和社會聲譽、有利于縮短選用人才的適應時間、有利于提高員工的技術水平、有利于得到合作學校的技術支持等，學校要站在企業角度考慮雙方合作的時機、內容、方式、標準、投入、成效等，要全方位、有預見性地加強與企業的聯系和溝通，主動為企業服務;合理調整學校教學時間、方式等，盡量與企業運營時間、場地等實際需要相協調，將各自的利益變成雙方共同利益，實現企業日常運營與發揮專業實訓基地功能之間的銜接性與統一性。再次，加強對市場營銷專業校外實訓基地建設的資金支持。不僅要對在學校產生的考察費、實習管理費、教師實訓基地建設指導費、企業技術人員實訓基地建設指導費、企業客座教授費等加大投入，而且在校外實訓基地建設中也要對企業有所投入，建成自負盈虧的股份制公司式校外實訓基地。最后，提高學校對企業的服務能力。校企合作的實質是一種利益追求，能否實現校企共贏，是當前企業參與校企合作的前提。學校可以為企業提供什么樣的服務，以及服務在時間、質量上能否達到企業的實際要求，從根本上決定企業參與學校市場營銷專業人才培養的決心和力度。

（四）構建“四維度”市場營銷專業人才培養質量評價體系

一是市場營銷專業建設的評估。衡量標準是：是否有知名行業與龍頭企業參與、專業建設規劃是否合理、專業定位是否精準、對人才培養過程是否進行了系統設計和科學布局、是否提高了人才培養的效率與質量、人才培養方案是否進行了權威的論證等。二是市場營銷專業師資隊伍建設的評估。衡量標準是：教師是否來源于行業企業、是否為“雙師型”教師、實踐課時占總課時的比例是否達標、兼職教師承擔專業實踐課時的比例是否達標等。三是市場營銷專業課程建設的評估。衡量標準是：市場營銷專業實踐課程培養目標是否與其總人才培養目標相一致、專業實踐課程設置是否完全吻合于人才培養方案的要求、行業企業是否全程參與了實踐課程教育、專業實踐課程設置是否有利于全面提高學生的市場營銷綜合能力等。四是市場營銷專業人才質量基本規范評估。衡量標準是：培養的學生是否具有有效的溝通能力、科學的計劃能力、高超的組織能力、良好的團隊協作能力、高效的自我管理能力、靈活的問題處理能力、持續的學習能力、不斷的追求能力等。

（五）全面提升市場營銷專業教師實踐能力

1.明確市場營銷專業教師實踐能力的新要求。首先，構建以“雙師雙能”為核心的市場營銷專業教師實踐能力結構體系。“雙師”指既具有高校教師資格，又具有市場營銷專業相關崗位執業資格;“雙能”指既具有教學和研究能力，又具有開發與應用市場營銷專業相關職業崗位的能力。其次，確立“產、教、研、用”四位一體的市場營銷專業教師實踐能力要素標準。既要重視對市場營銷專業教師實踐能力“通用性”標準的建設，又要重視對其“實踐性”“應用性”能力標準的建設，更要重視對其“社會服務性”能力標準的建設。最后，形成以“實踐、應用、服務”為重點的市場營銷專業教師實踐能力發展與評價導向。“應用”既指教師要傳授“實用性”知識和技能，培養企業一線崗位需要的應用型人才，也指教師要根據行業企業的實際需要進行科學研究和社會服務。要強化教師技術應用和社會實踐能力，把傳授重點放在“教技能”上，以“真實的實踐”來檢驗教師實踐能力水平。

2.構建市場營銷專業教師實踐能力提升體制機制。首先，樹立新型教師能力觀。針對市場營銷專業教師實踐能力的新要求，可以從企業中選拔有研究生學歷并具備市場營銷專業行業中級資格證書的營銷、技術和管理等人才到高職院校任教。教師能力不能單看人才培養、科學研究、社會服務等任何一項，而是要看其綜合能力，使高職院校教師的能力轉向“以技術技能為核心，以操作應用為重點”，并將其貫穿于市場營銷專業人才培養、科學研究、社會服務等所有工作中。其次，完善教師實踐能力培養制度。一是嚴格執行教師準入與企業實訓制度，如落實教師每年至少一個月企業實訓、五年一輪訓等制度。二是完善教師教學評價制度。評價內容包括教師市場營銷專業理論知識與實踐操作能力兩部分，評價組包括院系領導、專業教授、技能大師、教研室主任、外校專家、行業企業專家、專業教師代表、畢業生代表等，評價方式包括自我評價、學生評價和評價組評價。三是建立重實踐能力的職稱晉升制度。既要重視對教師市場營銷專業理論性學術成果的評審，更要重視對教師市場營銷專業應用性實踐成果的評審，甚至把教師實踐技能作為職稱晉升的首要評審條件，逐步使市場營銷專業教師成為“懂理論、會技能”的“雙師型”教師。

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