移動互聯網環境下大學生消費心理研究

摘要：隨著移動互聯網技術的發展，我國成為世界上移動互聯網使用最為廣泛的國家。移動互聯網改變了人們的生活及消費方式，相對于傳統消費和PC端互聯網消費，移動互聯網消費更具有優勢，而消費心理也隨著改變。傳統消費心理理論對人們新的消費心理解釋已顯得愈發乏力。而大學生群體作為移動互聯網消費的主力軍，他們的消費心理極具代表性和研究價值。本文通過對大學生群體問卷調查，通過對調查結果分析總結出大學校在面對移動互聯網消費所體現出的心理特征，并據此給出引導大學生消費心理的建議，對學生管理和商家營銷決策提供指導。

關鍵詞：移動互聯網;消費心理;大學生;心理特征

中圖分類號：F713.55;G645 ??文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）25-0025-03

消費心理是消費者在進行商品選擇、購買和評價在自身行為前所產生的心理活動，對消費者行為有著重要影響。隨著移動互聯網技術的發展，我國已成為全球移動互聯網使用最為廣泛的國家，移動互聯網帶來了生活方式的深刻變化，也給人們的消費心理帶來深刻影響。移動互聯網消費具有消費場景多元化、消費信息透明化、消費行為社交化、消費方式多樣化和支付工具便捷化特點，而大學生具有學習能力強、新事物接受快等特點，使大學生消費心理和行為在移動互聯網環境下發生較大變化。

一、移動互聯網環境下大學生消費心理特征分析

1.從眾心理增強

移動互聯網帶來消費行為社交化，眾多購物APP在具有消費渠道功能的同時兼具社交功能，如蘑菇街、小紅書、微信購物等。大學生在消費前會進行商品選擇會充分聽取社交購物媒體的意見，在消費后也會給予反饋，從而導致大學生消費的從眾心理大幅增強。在傳統購物環境和PC網絡購物環境下，很少有所謂的網絡爆款、網紅商品等出現，而移動互聯網環境下，幾乎隨時隨刻都會誕生網絡爆款商品，加劇了大學生在消費時的從眾心理。

2.虛榮心理增強

人們在消費時都帶有一定的虛榮心理，虛榮心理是為尋求他人和群體認同，而移動互聯網的消費社交性和消費便捷性，又進一步促進了人們消費時的虛榮心理，大學生群體消費觀念的不成熟，這種虛榮心理表現得尤為突出。移動互聯網主要是提供了大量的消費場景和消費誘導，自媒體廣告宣揚了消費帶來的身份感和認同感，灌輸消費帶來的價值認同觀點，大學生更容易在這種虛榮心理的驅使下，不顧自身真實的商品需求而沖動消費。

3.享受心理增強

享受心理是消費的心理驅動之一，傳統的購物環境下，人們往往在追求消費享樂同時會對自身約束進行較為理性的權衡，但在移動互聯網環境下，商品數量迅速豐富，精準營銷時刻廣告、社交媒體持續宣傳、消費金融工具齊全，促使了人們消費時的享樂心理增強，大學生群體由于社會負擔小、經濟來源依靠家庭支持，更是受到享樂心理營銷，奉行及時行樂，不負年少等消費理念，追求消費帶來的幸福感。

4.超前心理增強

移動互聯網支付工具便捷化和大數據技術發展，帶來了消費金融供應量迅速增加，各種校園貸、消費貸、網絡借貸層出不窮，盡管監管部門叫停了校園貸，但大學生消費金融產品依然較多，促使了大學生超前消費心理。大學生由于收入來源大部分依靠家庭，消費規劃缺失，超前消費不利于大學生學習生活，超前消費心理在大學生群體中逐漸增強現象應當引起人們重視。

二、大學生消費心理問卷調查結果分析

本文針對上述心理現象進行問卷調查，以深入分析不同心理狀態對移動互聯網消費的影響。本次問卷調查采取網絡問卷調查方式，樣本來自四川省在校大學生，回收有效問卷489份。

1.從眾心理表現

從眾心理影響大學生消費前決策和消費后評價等行為，從問卷調查數據結果看，44%的受訪者表示，大眾消費情況比較影響其網絡消費決策，而41%的受訪者表示人氣好評非常影響其網絡消費決策。共66%的受訪者都偏好消費網紅爆款商品，且42%的受訪者表示商品熱度影響其對商品的評價。問卷結果顯示，在移動互聯網環境的當下，大學生消費者從眾心理表現明顯。

2.虛榮心理表現

虛榮心理和從眾心理有所區別，從眾心理建立在消費者理性需求之上，更多體現了消費者一種評價因素，而虛榮心理更多體現了消費者行為的刺激因素，有時消費行為決策體現不理智。從問卷結果看，高端品牌和身份認同都較大程度影響受訪者的網絡消費，69%的受訪者因為品牌追求而超出消費預算，這種現象較為嚴重，但受訪者承認攀比的比例較少，65%的受訪者認為網絡消費時較少受攀比心理的影響。

3.享受心理表現

消費者享受心理體現在消費體驗上，愿意追求高品質、高層次的消費滿足享受需要。

從問卷調查結果看，78%的受訪者都愿意花費更多的錢追求更高品質的商品，文娛休閑享受型消費占網絡消費比重高于30%的受訪者占41%，身心享受已成為52%的受訪者網絡消費的主要原因，為滿足身心享受有60%的受訪者都會超出消費預算，這充分說明在移動互聯網消費環境中，享受心理成為促進大學生群體網絡消費的重要動力。

4.超前心理表現

當前大學生超前消費現象非常嚴重，伴隨超前消費帶來的校園消費金融引起社會各界關注，這都與大學生超前消費心理有關。超前消費心理常常表現為對未來收入樂觀、未來經濟預期看好，從而形成超前消費預期。從問卷調查結果看，62%的受訪者對個人未來收入都比較樂觀，73%的受訪者對未來經濟形勢比較樂觀，與此同時98%的受訪者都使用消費金融工具，消費金融已成為大學生的消費日常，而消費貸款金額占年收入比重高于50%的受訪者高達28%，30%以上的受訪者高達59%，校園消費金融現象非嚴重，大學生對未來過度樂觀，導致超前消費心理增強，超前消費現象加重。

三、移動互聯網環境下大學生消費心理引導建議

1.培育消費獨立思考能力，不應盲目從眾跟風

大學生網絡消費時，從眾跟風消費現象表現明顯。從眾心理在消費前決策和消費后評價都廣泛存在，容易導致盲目跟風消費，繼而引起虛榮心理、攀比消費和不合理的超前消費。因此，應當培育大學生消費時獨立思考能力，客觀冷靜地看待網絡爆款產品、網紅產品，根據自身實際需求出發進行消費，而不是根據他人消費行為和評價。市場上大量商家也利用該心理，花費大量成本進行網絡營銷，打造爆款產品，甚至通過水軍、刷評等行為偽造商品熱度，而不是將心思放在提升產品質量上，大學生應學會獨立思考，減少從眾心理引起的消費行為。

2.樹立正確的消費觀念，減少攀比虛榮消費

學校應開展正確的消費觀念教育，樹立大學生正確的消費觀念，讓大學生分清消費需求和消費欲望的區別;同時培養大學生自信自強心理，樹立正確榮辱觀，正確看待面子問題和社交輿論，他人的評論和他人的優越條件都不應該是影響自身行為的外部因素。虛榮心理導致的消費往往使消費者追求品牌和身份認同，而失去合理的消費規劃，而這種虛榮消費心理逐漸增強，還會引起攀比消費。大部分大學生沒有穩定的收入來源，一旦形成虛榮消費和攀比消費，非理性的消費行為會不利于大學生健康學習和生活。

3.以客觀需求為導向

過分追求享受型消費，消費享受心理發展成消費享樂主義則對大學生學習生活和自身發展都帶來負面影響。在享受心理的刺激下，當前大學生因為追求身心享受超出消費預算已成為一種普遍現象，特別是在“千金難買心頭好”“不負青春”等消費輿論影響下，消費缺乏規劃，一味追求自身心理享受，在沒有穩定的收入來源情況下，吃喝玩樂都追求品質、追求品牌和追求高消費。因此要培育大學生正確的消費觀念，以客觀需求為消費導向。

4.加強理財規劃教育，防止過度超前消費

在大學生群體中，不應鼓勵超前消費。首先，我國經濟發展面臨轉型，未來面臨極大不確定性，超前消費建立在未來經濟發展和個人收入樂觀預期的基礎上，充滿不確定性，過度超前消費會帶來極大的風險。其次，大學生在學校學習生活階段，更應努力學習，補充專業知識，而不應將未來消費體現滿足，超前消費折現了個人未來發展的資金，對大學生個人發展不利。第三，大學生理財能力和金融素養不足，無法準確識別信貸風險，背負巨大的債務壓力會對學習生活帶來巨大影響，近年來，大量大學生陷入高利貸旋渦的現象層出不窮，這更警示了大學生應加強理財規劃教育，防止過度超前消費。

5.政府加強校園消費金融監管

由于大學生消費觀念不成熟，在從眾心理、虛榮心理、享受心理和超前心理的影響下，會隨意使用消費金融工具。不良商家推出不適合大學生的消費信貸產品，甚至出現違法犯罪的“裸貸”、“高利貸”產品。近年來政府已經明確禁止校園貸，但依然有不少商家變著包裝給大學生提供校園消費信貸，對此政府應加強監管，嚴厲打擊違法校園信貸。

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作者簡介：

田雨，四川水利職業技術學院講師，碩士。