廣電網絡企業市場營銷存在的問題及建議

張義煒

摘要：當前，三網融合已全面進入實質性發展階段，視頻傳輸技術的進步與群眾收視習慣的改變給廣電網絡企業生存和發展帶來巨大的沖擊。廣電網絡企業曾經依賴的壟斷經營方式已不適應市場競爭環境，因此必須改變營銷觀念和方式、貼近用戶需求、實施精準營銷，方能推動廣電網絡企業穩定發展，從而真正具備與三大運營商、互聯網視頻提供商并駕齊驅的能力。本文重點論述當前廣電網絡營銷面臨的問題，并提出建議，以期推動廣電網絡企業長遠發展。

關鍵詞：市場營銷;問題及建議;網格化營銷;廣電網絡

目前我國的數字電視主要業務仍以視頻業務為主，和三大運營商相比，廣電網絡企業存在諸多短板，面臨著更多的問題和挑戰，廣電網絡企業如何著眼于長遠發展，加快有線電視新業務拓展，市場營銷工作至關重要。廣電網絡企業在進行市場營銷時，要遵循市場規律，加快改革步伐，應用現代化市場營銷理念，加快廣電網絡的轉型升級，使自身市場營銷能力適應時代變化。

廣電網絡市場營銷存在的問題

1.市場響應速度較慢

廣電網絡企業市場營銷人員在進行營銷時，選擇的主要營銷方案依舊是以傳統營業廳營銷為主，雖然近年來也通過呼叫中心、社區現場、電視屏應用等方式開展市場營銷，但仍然沒有與現代營銷進行有效結合，面對移動、電信、聯通三大運營商IPTV、OTT業務及互聯網視頻內容的競爭，用戶流失率劇增，市場占有率下降，經營狀況不容樂觀。雖然現在廣電網絡企業在進行市場業務開拓時，為用戶配備了相應的客戶服務經理，但部分工作人員缺乏客戶服務意識和市場競爭意識，總體服務質量難以滿足客戶需求，進一步導致廣電網絡企業市場占有率受到一定影響。

2.大數據分析能力不足

相較于三大運營商來說，廣電網絡企業多為事業單位改制企業，各自為政，資金、人才不足制約了網絡發展速度，數字化起步較晚，各地發展也不平衡。廣電網絡企業未能通過發揮自身網絡覆蓋廣、內容資源豐富等優勢來保持和提升用戶量。由于技術投入力度不足，廣電網絡企業多數未能全面獲取用戶收視習慣等方面的數據資源，數據提取、分析、處理難度較大，難以應用大數據、商務智能系統協助開展市場營銷活動，進而影響營銷決策方向和服務質量。

3.營銷協同性缺乏

廣電網絡企業雖然與社區的交互較為廣泛，但服務人員在進行社區交互時，一般僅在社區內開展單向的產品業務推廣或網絡的運維工作，營銷和網絡維護兩類工作人員根據各自業務開展工作，崗位職責、工作人員之間都未能形成協同效應，也未形成有效的社區用戶管理能力，不能全面、準確了解用戶需求，導致廣電網絡企業在社區層面的市場營銷能力大大欠缺。

4.價格體系僵化

相較于三大運營商、互聯網視頻提供商，廣電網絡企業收視費等業務訂購的市場價格機制較為僵化，難以實現分頻道、分時段、分時長收費。對于增值業務、寬帶業務等，基本是以成本加利潤模式定價，定價策略單一，對其他運營商競品價格變動的敏感性不強，根據市場需求調整價格的周期也較長，參與市場競爭時缺乏靈活的價格機制。

優化廣電網絡市場營銷能力的建議

1.建立個性化、定制化的市場營銷模式

廣電網絡企業應當重視客戶需求的變化，相較于以往的市場營銷模式，在網絡環境中，用戶多會通過網絡檢索自己所需要的產品、服務來進行消費，這樣的消費模式可讓用戶快速定位自己滿意的產品，并能為用戶提供個性化、多樣化的選擇。廣電網絡企業在轉型升級的過程中需要牢牢抓住這一變化，給予具有不同需求的客戶群足夠的個性化市場營銷選擇方案，給予客戶定制化的多元服務，滿足不同客戶消費需求。同時，廣電網絡企業還需要主動了解市場發展的“風向標”，通過推出各種新型業務、內容產品，拓展更多的業務領域，包括視頻片源、游戲服務、智慧醫療、健康養老、家庭教育等來充分滿足用戶的個性化需求。在創新市場營銷機制時，還需要將被動營銷轉變為主動營銷，例如呼叫中心不僅可以作為售后服務平臺，也可以開展電話營銷;營業廳不僅具備業務處理功能，還可以發揮業務展示、企業宣傳、社區服務等多維功能。

在互聯網的支持下，廣電網絡應建立大數據分析平臺，應用大數據分析、智能商務等功能，了解自身產品的主要用戶群體和未來市場趨勢，及時掌握市場動向，以需求為導向，科學研判市場信息，了解不同用戶需求之間存在的差異，根據不同用戶群體的產品興趣度有針對性地開展差別化、個性化市場營銷。

2.優化營銷組織結構，實施網格化營銷

廣電網絡企業應實施市場營銷組織結構扁平化策略，將銷售、維護、安裝統一起來，提升市場營銷人員的網絡安裝維護技能和網絡安裝維護人員的市場營銷技能，設立社區工程師，同時承擔市場營銷和網絡維護工作。同時，廣泛建立網格化營銷體系，依據用戶地理分布、消費能力、消費習慣等差異將用戶劃分至不同的營銷網格中，通過精準的網格劃分，提升廣電網絡營銷資源分配效率和運營精細化程度，實施資源整合和精耕細作，落實片區責任制度，努力提升社區工程師的工作指向性和有效性。社區工程師也可以結合社區活動來指導用戶了解高清電視、寬帶網絡、互動點播、增值業務等相關業務內容和具體使用方法，保證廣電網絡企業和用戶之間交流通暢，滿足不同用戶的精準需求。協同開展營銷工作和運營維護工作，增強市場營銷的靈活性。網格化營銷體系可以讓社區工程師更好地維系與用戶的關系，更加熟悉自己負責的產品，及時響應用戶需求，從而提高滿足客戶多元化需求的服務能力 ，增強廣電網絡企業的市場營銷能力。

3.完善產品彈性價格機制

不同用戶的消費習慣、消費能力差異較大，廣電網絡企業需要對推出的產品、服務價格進行優化調整。首先要重視內容產品、網絡帶寬采購成本控制，積極與視頻內容、寬帶出口提供商結成戰略聯盟，靈活采用買斷、分成等多種合作模式，降低采購成本。其次是依靠運營信息平臺和大數據分析，了解用戶對于各類視頻產品、增值業務、寬帶產品的不同需求，細分產品種類，制定適合不同用戶群體的產品和價格體系。

4.建立營銷考核激勵機制

由于多數廣電網絡企業是由原事業單位改制而來，市場營銷人員主動服務與銷售意識還較為欠缺，市場競爭意識不強。企業要提升工作人員市場營銷意識和服務品質，建立行之有效的激勵機制。對于涉及營銷業務的營業廳工作人員、呼叫中心話務員、社區工程師等直接服務用戶的一線人員，要推行按銷售提成的激勵制度，并適時推進KPI考核、開展業務發展競賽活動，考核指標要落實到班組、個人，以激發一線人員開展市場營銷工作的積極性和主動性。

結束語

廣電網絡企業需要意識到自己在市場競爭中存在的優勢和劣勢，并不斷對市場營銷策略、方案等進行與時俱進地調整和升級，了解不同用戶對產品、服務的多元化需求，不斷豐富產品內容，優化服務，提升用戶的用網體驗，增強用戶對于廣電網絡的黏著性，培育更多廣電網絡的忠實用戶群。

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